Como a Purina usou uma experiência de marca com a Alexa para tocar o “Beggin’ Boogie”
Atualizado em 14 de fevereiro de 2023 | Por: Matt Miller, Redator sênior
A Purina nos leva aos bastidores da criação do “Beggin’ Boogie”, uma música criada com a Amazon Ads que toca por meio de uma experiência de marca com a Alexa, um formato de criativo de anúncio imersivo desenvolvido para a campanha da Amazon Ads.
Anúncio de vídeo “Beggin’ Boogie” da Purina que foi inserido em dispositivos ativados para Alexa.
Assim que Agador ouve as palavras Alexa, toque ‘Beggin Boogie’, por favor, ele levanta animado a cabecinha peluda e acastanhada. Então a música começa. “Beggin’ Boogie, do the Beggin’ Boogie”, diz a música, cujo ritmo imita os clássicos da disco music. De repente, Agador, o famoso Maltipoo das mídias sociais, está usando óculos escuros, uma corrente de prata e, sim, shortinhos apertados, enquanto dança ao som do “Beggin’ Boogie”. Desde que estreou no final de julho, o “Beggin’ Boogie” se espalhou pelo Instagram e pelo TikTok, com cachorros dançando ao som da música tocada pela Alexa antes de serem recompensados com petiscos Beggin’ da Purina para cães.
“Adoramos ver os consumidores tocando o ‘Beggin Boogie’ na Alexa e dançando com seus cães”, diz Daniel McGillivray, gerente adjunto de marca da Purina para marketing de petiscos. “É algo que acontece naturalmente quando você ouve as primeiras notas da linha de baixo. Você pega seu amigo de quatro patas e começa a dançar”.
A canção e a experiência de marca com a Alexa faz parte de uma nova campanha da Purina em parceira com a Amazon Ads para se conectar com clientes e seus animais de estimação e fazer com que eles se divertam juntos usando anúncios de áudio. Como McGillivray explicou, os petiscos Beggin’ já são um sucesso na Amazon, e essa campanha foi um iniciativa para desenvolver a marca de uma forma que não seja explicitamente orientada para transações.
“É claro que muitas das pessoas que se envolvem com a experiência de marca com a Alexa já compraram o Beggin' antes”, afirma McGillivray. “Essa campanha nos ajudou a alcançar novos clientes e a lembrar às pessoas que ter um animal de estimação é muito divertido.”
Como a Purina caiu na ginga
Como uma marca cria uma música disco para os donos de animais de estimação dançarem com seus amigos peludos? “A Beggin’ tem tudo a ver com emoção e diversão”, diz McGillivray. Portanto, a equipe de criativos estava em busca de maneiras de comunicar isso e alcançar os clientes da Amazon de novas maneiras. O “Beggin’ Boogie” surgiu durante uma sessão de brainstorming sobre como se conectar com os clientes e ajudá-los a criar momentos especiais com seus cães. “Talvez seja por causa da aliteração ou das lembranças que as pessoas têm de dançar com seus animais de estimação. Mas, assim que essa ideia surgiu, ficou claro para nós que era uma das mais promissoras”, diz McGillivray. A partir daí, a equipe teve que decidir como seria a sonoridade do “Beggin’ Boogie”. Eles chegaram a cogitar a ideia de que poderia ser uma música rockabilly. Mas, quando a equipe de criativos mostrou a arte conceitual de uma ideia relacionada à disco music, eles sabiam que haviam encontrado um vencedor.
Com o “Beggin’ Boogie” e a Alexa como pilares, a Purina deu apoio à campanha com outras soluções da Amazon Ads. Eles inseriram anúncios de áudio na versão suportada por anúncios da Amazon Music que davam aos ouvintes informações sobre o “Beggin’ Boogie” e complementaram a campanha com anúncios de vídeo e canais no IMDb e no Tablet Fire.
Nos primeiros três meses, o “Beggin 'Boogie” teve milhões de impressões nos produtos da Amazon Ads e contribuiu para um aumento significativo nas compras de clientes novos para a marca. McGillivray disse que a campanha também teve um desempenho bem acima dos padrões de referência de engajamento no TikTok e Instagram.
“Você pode executar campanhas desse tipo, que giram em torno de criar momentos especiais com o animal de estimação e que dão resultados para a sua taxa de visualizações da páginas de detalhes e os CPCs [custo por clique]”, afirma McGillivray. “Você não precisa pensar nessas coisas como métricas isoladas.”
A lição para outras marcas é encontrar maneiras de fazer experimentos neste espaço.
— Kelly Roberts, Gerente de marketing COE, PurinaNão tenha medo de ultrapassar os limites ou sair da sua zona de conforto e pensar de forma um pouco diferente sobre como alcançar os objetivos da marca. Só por que algo não está diretamente vinculado a uma venda, isso não significa que não possa desempenhar um papel importante na geração de resultados positivos.
Os anúncios de áudio e a interação com essa experiência na Alexa, disse McGillivray, ofereceram uma chance para a marca gerar engajamento com os clientes na rotina diária deles. “A Alexa fica nas salas de estar e nas cozinhas e faz parte da vida cotidiana”, diz McGillivray. “Além disso, sabemos que a Beggin’ também faz parte dessas rotinas diárias, como a ida de cães ao banheiro, bom comportamento e treinamento.”
Anúncio de áudio “Beggin Boogie” da Purina
Para a Purina, essa campanha foi uma questão de ultrapassar os limites do marketing de áudio de maneiras que eles nunca haviam experimentado antes e, o que é mais importante, criar uma experiência agradável para os clientes e seus animais de estimação. E experiências desse tipo foram muito bem-vindas para muitos consumidores nos últimos dois anos.
“Todo mundo sabe como é ficar preso em casa pelo que parece uma eternidade e precisar de uma pausa, voltar a ter alguma novidade na rotina”, diz McGillivray. “Você pode parar um pouco, deixar de lado as teleconferências e se divertir com seu cachorro.”
E, dado o sucesso do Beggin’ Boogie, McGillivray disse que os fãs nas redes sociais podem vir a ter algo a mais para dançar.
“A resposta foi incrível não só em termos de mídia e engajamento social, mas também no aumento das vendas devido a essa campanha”, diz McGillivray. “Será que devemos acrescentar um elemento sazonal? Se pensarmos em coisas como Boogie de Natal, Boogie de Halloween ou Boogie do Dia dos Namorados, o céu é realmente o limite.”
Sem dúvida as mídias sociais adorariam ver Agador, seu Maltipoo favorito, dançar como Cupido ou como uma rena. Isto é, desde que todos os cães ganhem seu Beggin’.