Criando melhores anúncios em caixa: a inventividade por trás das campanhas da Paramount+
23 de outubro de 2022 | Por Dora Wang, Gerente de marketing de conteúdo
Os anúncios em caixa, uma forma de publicidade personalizada na embalagem criada pelo Amazon Ads Innovation Lab, chegam a lugares onde os anúncios digitais não conseguem. A caixa de entrega da Amazon oferece um espaço publicitário versátil que é altamente visível e móvel.
Mas como as campanhas publicitárias em caixa (on-box ad, OBA) passam da concepção à realidade concreta? Vamos conhecer os bastidores de duas campanhas publicitárias em caixa recentes para a Paramount+ e apresentar a ferramenta que ajudou a torná-las tão bem-sucedidas.
Alcançando novos públicos-alvo com Bob Esponja Calça Quadrada e Patrulha Canina
Quando a Paramount+ foi lançada em 2021, o serviço de streaming queria encontrar uma maneira de aumentar a visibilidade e o reconhecimento para ajudar a aumentar seu público. Para fazer isso, eles receberam uma ajudinha de um certo amigo que mora em um abacaxi no fundo do mar,Bob Esponja Calça Quadrada.
A campanha publicitária em caixa de lançamento da Paramount+ trouxe Bob Esponja Calça Quadrada e alguns de seus amigos para o mundo 3D, com designs chamativos em caixas coloridas da Amazon. A campanha também usou as sacolas Amazon Fresh como uma forma adicional de publicidade na embalagem, distribuídas em áreas como Nova York, Los Angeles, Chicago e São Francisco. As caixas e sacolas também exibiam códigos QR que permitiam aos clientes assistir gratuitamente episódios completos de 11 programas diferentes no serviço de streaming.
Mais tarde naquele ano, quando a Paramount Pictures lançou Patrulha Canina: o Filme simultaneamente em streaming e nos cinemas, a marca mais uma vez buscou anúncios em caixa para promover o filme. Para esta campanha publicitária em caixa, eles queriam não apenas gerar reconhecimento, mas também ajudar os clientes a se entusiasmarem com o filme, que foi baseado na popular série de televisão Patrulha Canina, produzida pela Spin Master Entertainment e transmitida pela Nickelodeon.
Um lado da caixa personalizada da Amazon apresentava imagens coloridas dos personagens de Patrulha Canina. Os clientes podiam não só ver as ilustrações, mas também recortá-las, colocá-las de pé e brincar com elas. Outro lado da caixa mostrava um cenário da Cidade da Aventura, onde se passa o filme. Essa cena completa ajudou a dar vida ao enredo do filme e a fornecer uma introdução mais completa para novatos que não estavam familiarizados com o programa original.
Um código QR na lateral da caixa, vinculado a uma página de destino personalizada que apresentava o trailer do filme, informações sobre os personagens e links para produtos relacionados, uma vez digitalizado.
Facilitando um design do “mundo real”
“Há uma colaboração constante com as marcas para garantir que nossas campanhas publicitárias prontas continuem oferecendo a melhor experiência ao cliente por meio de surpresa e satisfação, mantendo nossos clientes engajados quando veem e recebem nossas caixas e ajudem a alcançar a visão do anunciante”, disse Kate Kemp, Inventora do INSITU e gerente de produto do Amazon Ads Brand Innovation Lab.
Para dar vida a essas caixas e sacolas personalizadas, a equipe do Amazon Ads Brand Innovation Lab precisava de uma maneira de simular como o design da embalagem apareceria no mundo real, além de permitir uma comunicação mais fluida entre as equipes internamente (incluindo os setores de design, aprovação e impressão) e com o anunciante.
“Queríamos ir além de tentar explicar e entender como realmente seria a experiência dos clientes da Amazon ao receber a caixa por e-mail, dentro das limitações de nossas imagens unidimensionais”, explicou Kemp. “Precisávamos de uma ferramenta que mostrasse como a caixa muda quando os clientes a giram, abrem e fecham, ou a veem com uma iluminação diferente.”
Para resolver isso, Kemp imaginou uma maneira de tornar a criação e as análises de campanhas um processo mais simples. Ela se uniu aos tecnólogos seniores de design Scott Thiessen e Joe Brust, que projetaram e construíram o aplicativo web INSITU, lançado em janeiro de 2020.
Criando uma melhor experiência do cliente em ambas as direções
Com o INSITU, os designers podem simular os anúncios em caixas e sacolas para ver o que os clientes experimentarão ao recebê-los em casa. Os usuários do INSITU podem girar a caixa ou a sacola, abrir e fechar a caixa e até mesmo mostrar como ela fica com fita adesiva. Ao fazer isso, eles podem garantir uma experiência de qualidade ao cliente, em que a arte não esteja coberta pela fita adesiva ou seja difícil de ver porque aparece em uma costura ou canto da caixa.
O aplicativo da web INSITU leva em conta até mesmo o desvio aceitável em uma impressão. Nenhum processo de impressão consegue ser 100% perfeito, portanto, o design impresso pode sofrer um desvio de alguns milímetros. Embora essa seja uma variação muito pequena, existe o risco de que o desvio na impressão possa dificultar a visualização ou a leitura de imagens ou palavras na caixa. O INSITU simula o desvio de impressão aceitável, o que significa que os designers podem levá-lo em conta durante o processo de criação e evitar enviar aos clientes uma caixa que não pareça boa.
O INSITU também melhora a experiência de nossos outros clientes, os próprios anunciantes. Os designers podem usar o aplicativo da web para exportar imagens ou vídeos que mostrem ao anunciante o design completo, bem como diferentes ângulos que mostram como o anúncio será exibido na caixa. Os anunciantes não precisam mais imaginar como será a aparência do anúncio na caixa; eles podem vê-lo diretamente na tela.
Resultados positivos da campanha com o INSITU
A campanha de lançamento da Paramount+ foi uma das primeiras campanhas publicitárias em embalagem a usar o INSITU. Em todos os designs de sacolas e caixas, a equipe passou por algumas iterações, e o INSITU os ajudou a pré-visualizar facilmente as opções para o anunciante. Ao usar o INSITU para simular o desvio de impressão, eles garantiram que Bob Esponja Calça Quadrada aparecesse corretamente em todas as suas caixas personalizadas e sacolas Amazon Fresh.
A Paramount+ decidiu usar anúncios em caixa de Patrulha Canina: o Filme, em parte devido ao sucesso da campanha Bob Esponja Calça Quadrada. Com a funcionalidade adicional desse design de campanha publicitária em caixa, era crucial que o Brand Innovation Lab trabalhasse em uma prévia com o INSITU e garantisse que os recortes dos personagens apareceriam corretamente na impressão.
O INSITU também melhorou o cenário da Cidade da Aventura de Patrulha Canina. “Originalmente, queríamos fazer um design completo cobrindo toda a lateral da caixa”, disse a Designer de UX Motion Alekhya Polina. “Na pré-visualização do INSITU, vimos que o desvio de impressão faria com que parecesse que a imagem estava cortada.” Para melhorar a experiência visual dos clientes, a equipe adicionou uma moldura ao design.
“Ficamos muito satisfeitos com o desempenho do criativo”, disse An Bui, Gerente sênior de marketing da Paramount+, sobre a campanha Patrulha Canina. “A caixa da Amazon foi uma ótima tela que nos permitiu mostrar inovação e criatividade ao mesmo tempo em que alcançamos nosso público-alvo em grande escala. Foi provavelmente uma das campanhas mais fofas em que trabalhamos!”
Os recursos do INSITU ajudam a tornar os anúncios em caixa que os clientes veem e têm em mãos tão chamativos, interessantes e de alta qualidade quanto o Brand Innovation Lab imaginou.
“Estamos muito empolgados em ver essas caixas espalhadas pelo mundo, sabendo que os consumidores podem acessar todo o universo de Patrulha Canina, tanto fisicamente quanto em streaming, com a Paramount+ e os Prime Video Channels!” disse Amanda Garcia, Diretora sênior de marketing de parceria da Paramount+. “Minha sobrinha nunca me achou tão descolada quanto durante esta campanha.”