Como as marcas podem otimizar para obter conversões adicionais com Sponsored Products

16 de setembro de 2022 | Gabriella Kursman, gerente de marketing

Com nossos clientes, descobrimos que os fornecedores que não anunciam toda a variedade de produtos geralmente perdem um potencial desconhecido. Muitos fornecedores da Amazon descobriram que os produtos mais vendidos na loja da Amazon são diferentes dos de outras lojas porque o público-alvo difere entre eles. A publicidade de todos os produtos garante que estamos otimizando as conversões para as palavras-chave ou tipos de produtos específicos.

Ao analisar o Vendor Central, consideramos a lucratividade ou a margem de lucro líquido puro [PPM]. A compreensão de nosso PPM líquido definiu o quanto consideramos a publicidade e quais produtos promovemos. Para fornecedores da Amazon com maior variedade de ASINs, classificamos os ASINs no catálogo para identificar produtos com potencial de bom desempenho. Como esses produtos geralmente têm orçamentos mais apertados, procuramos itens que tenham o potencial de impulsionar as compras. Se observamos produtos ou palavras-chave com taxas de conversão mais altas, os transferimos para outras áreas do funil de marketing para testes. Uma de nossas estratégias de segmentação por palavras-chave inclui campanhas modificadoras de correspondência ampla. Essas estratégias nos permitem aproveitar as correspondências amplas e organizar as palavras-chave em qualquer ordem, com a capacidade de adicionar um qualificador que exija palavras-chave específicas. Isso destrava muitas palavras-chave estratégicas.

Usamos os produtos com melhor desempenho para atividades de reconhecimento e construção da marca no funil superior. Em variedades de cauda longa (long tail), gostamos de colocá-los em cestos. O primeiro cesto é para produtos de destaque. São os produtos mais vendidos, com ótimas avaliações e estoque alto. Promovemos esses ASINs de Sponsored Products focando a parcela de impressões no topo da pesquisa, que nos mostra o desempenho em relação às impressões nas quais nossos anúncios estão qualificados para veiculação, e nos ajuda a garantir que estamos otimizando as conversões em comparação ao custo por clique (CPC). O segundo cesto é para testar novos produtos que podem ter um bom desempenho. Não necessariamente aumentamos o reconhecimento deles, mas podemos utilizar o remarketing para testar o estágio de consideração do funil. O terceiro cesto tem tudo a ver com lucratividade. Estabelecemos uma meta de custo de publicidade de venda (ACOS) para produtos que sempre ficam sem estoque ou que não são os mais vendidos.

Minha recomendação é testar primeiro o Sponsored Products com um orçamento menor. Acreditamos firmemente que a publicidade na Amazon ajuda os fornecedores da Amazon a entender melhor o desempenho da variedade de produtos. No entanto, é importante entender os KPIs e as metas de cada uma das campanhas. O erro mais comum que observei nos meus clientes é se concentrar demais no ACOS. Constatamos que medir o custo total de publicidade de venda [TACOS] é uma métrica melhor não apenas para a lucratividade, mas também para o potencial crescimento da conta. À medida que as vendas aumentam, é possível reinvestir mais nas campanhas sem reduzir as margens. Quando nos concentramos demais no ACOS, vemos apenas uma pequena parte de todo o cenário. Os clientes podem interagir com a marca várias vezes antes de comprar.

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