Novo estudo: Otimize anúncios de display com anúncios OTT e vídeo Sponsored Brands

1º de dezembro de 2020

Por: Crystal Astrachan, gerente sênior de análise e mídia
e Jackie Zhou, gerente de marketing de produtos

Os anunciantes costumam perguntar como publicidade OTT (over-the-top), vídeo Sponsored Brands e anúncios de display funcionam juntos para melhorar o engajamento do cliente em todo o funil de compras na Amazon. Para ajudar a responder a essa pergunta, estudamos as estratégias de publicidade das marcas e a exposição do público-alvo a anúncios. Comparamos marcas que usavam todos os três produtos com marcas que usavam apenas anúncios de display para entender o impacto da estratégia de publicidade no desempenho da campanha. Em seguida, também estudamos o impacto dos anúncios OTT, também chamados de anúncios de TV via streaming, no engajamento do cliente, comparando públicos-alvo expostos a anúncios OTT e anúncios de display com aqueles que foram expostos apenas a anúncios de display.

Principais lições

O uso de publicidade OTT, vídeo Sponsored Brands e anúncios de display pode ajudar os anunciantes a melhorar o engajamento do cliente atribuída a anúncios em todo o funil, conforme medido pela taxa de pesquisas da marca, pela taxa de visualização de páginas de detalhes e pela taxa de compra.

  • Em primeiro lugar, os públicos-alvo tiveram 47% mais chances de pesquisar uma marca na Amazon quando visualizaram anúncios OTT e anúncios de display, em comparação com públicos-alvo que não visualizaram ambos os anúncios.
  • Em segundo lugar, as métricas de engajamento do cliente foram até 90% maiores entre as marcas que usavam anúncios de display, vídeo Sponsored Brands e anúncios OTT juntos em comparação com as marcas que usavam apenas anúncios de display.
  • Em terceiro lugar, públicos-alvo expostos a anúncios de display e OTT para o mesmo produto tiveram 28% mais chances de visualizar uma página de detalhes e 25% mais chances de comprar.

O estudo

Comparação de marcas por estratégia de publicidade

Começamos avaliando marcas que usaram anúncios de display de julho de 2019 a junho de 2020. As campanhas de display usadas pelas marcas foram segmentadas com base na outra publicidade que estava sendo veiculada para os produtos apresentados durante o mesmo período de tempo. Os segmentos foram:

  1. Somente display
  2. Display + vídeo Sponsored Brands
  3. Display + OTT
  4. Display + OTT + vídeo Sponsored Brands

A Figura 1 abaixo ilustra os quatro segmentos no nível da marca que foram comparados neste estudo

Comparamos três métricas de engajamento do cliente atribuída a anúncios nos quatro grupos, incluindo:

  • Taxa de pesquisas da marca: O número de pesquisas da marca em relação ao número de impressões atribuídas a anúncios. (Taxa de pesquisas de marca = Pesquisas da marca/Impressões)
  • Taxa de visualização de páginas de detalhes: O número de visualizações da página de detalhes em relação ao número de impressões. (Taxa de visualização de páginas de detalhes = Visualizações da página de detalhes/Impressões)
  • Taxa de compra: O número de compras em relação ao número de impressões. (Taxa de compra = Compras/Impressões)

2. Comparação de público-alvo por exposição ao anúncio: display + OTT

Em seguida, em uma amostra de marcas que veicularam anúncios de display e OTT juntos (o terceiro segmento acima), comparamos dois segmentos do público-alvo: 1) públicos-alvo expostos apenas a campanhas de display e 2) públicos-alvo expostos a campanhas de display e OTT.

AFigura 2 ilustra os dois segmentos do público-alvo comparados neste estudo

Comparamos as métricas de engajamento do cliente atribuída a anúncios de display entre os dois grupos, incluindo:

  • Taxa de visualização de páginas de detalhes O número de visualizações da página de detalhes em relação ao tamanho do público-alvo exposto (Taxa de visualização de páginas de detalhes = Visualizações da página de detalhes/Tamanho do público-alvo exposto)
  • Taxa de compra: O número de compras em relação ao tamanho do público-alvo exposto. (Taxa de compra = Compras/Tamanho do público-alvo exposto)

Insight principal nº 1: Marcas que investiram em anúncios de OTT e display viram um aumento nas pesquisas da marca atribuídas a anúncios

Quando as marcas veicularam anúncios OTT e anúncios de display, suas taxas de pesquisas da marca atribuídas a anúncios de display foram 47% maiores do que para as marcas que veicularam apenas campanhas de display. Quando as marcas veicularam anúncios de display, vídeo Sponsored Brands e anúncios OTT, suas taxas de pesquisas da marca atribuídas a anúncios de display foram 68% maiores em comparação às marcas que veicularam apenas vídeo Sponsored Brands e campanhas de display.

Em outras palavras, os clientes ficaram mais propensos a comprar uma marca na Amazon quando viram anúncios OTT e anúncios de display.

Média das taxas de pesquisas da marca atribuídas a anúncios de display entre marcas

Insight principal nº 2: Marcas que investiram em anúncios OTT, vídeo Sponsored Brands e anúncios de display tiveram o número mais alto de visualizações de página de detalhes e taxas de compra

As marcas que investiram em campanhas de anúncios de display, vídeo Sponsored Brands e anúncios OTT simultaneamente tiveram o maior número de visualizações de página de detalhes atribuídas a anúncios e taxas de compra, que foram até 90% maiores do que as marcas que veicularam apenas campanhas de display. O uso de todos os três produtos publicitários em conjunto ajudou a engajar o público-alvo durante toda a jornada de compras.

Insight principal nº 3: Públicos-alvo expostos a anúncios OTT e anúncios de display foram mais engajados

Em seguida, avaliamos a exposição do público aos anúncios para as marcas que usaram anúncios OTT e de display. Enquanto os insights principais 1 e 2 compararam as diferenças entre marcas, o insight principal 3 compara a exposição do público-alvo ao anúncio.

Descobrimos que os públicos-alvo expostos a anúncios OTT e de display tiveram uma média de taxas de compra e visualização de página de detalhes até 28% superiores em comparação aos públicos-alvo expostos apenas a anúncios de display.

Conclusão

Este estudo mostra que anúncios OTT e vídeo Sponsored Brands tornam as campanhas de display mais eficazes. Descobrimos que os anúncios OTT foram mais eficazes ao gerarem pesquisas da marca atribuídas a anúncios quando usados em conjunto com anúncios de display. Tanto o vídeo Sponsored Brands quanto os anúncios OTT funcionaram melhor em conjunto com anúncios de display para melhorar visualizações de páginas detalhes e taxas de compras atribuídas a anúncios de exibição.

Próximos passos

Alcance públicos-alvo além do corredor de compras com anúncios de TV via streaming e vídeo Sponsored Brands e conecte-os à sua marca e aos seus produtos na Amazon com campanhas de display. Para saber mais, entre em contato com seu representante de vendas da Amazon. Se você é novo na Amazon Ads, fale conosco para começar.