Como o Amazon Ads ajudou a Mountain House a voltar ao topo

22 de dezembro de 2021 | Por: Matt Miller, Redator sênior

Quando a pandemia chegou no início de 2020, a Mountain House, uma marca especializada em alimentos liofilizados para aventuras e preparação para emergências, se viu em uma posição complicada. Por um lado, a Mountain House viu uma demanda incrível por seus produtos, que são refeições saborosas e fáceis de preparar com vida útil de 30 anos.

“Quando a COVID chegou, os consumidores estavam estocando alimentos de emergência e nossa comida é muito procurada”, disse Cara O'Brien, Gerente de marketing de comércio eletrônico da Mountain House. “E eles não estavam comprando apenas alimentos para emergências. Vimos mais pessoas se interessarem por entretenimento ao ar livre porque estavam procurando coisas que poderiam fazer durante a pandemia enquanto se distanciavam socialmente. Nosso produto é ótimo para acampamentos e na hora de fazer a mochila porque é leve e conveniente, basta adicionar água”.

Pessoa deitada em um dossel mostrando um pacote de Mountain House Adventure Meals

Porém, ao mesmo tempo, a Mountain House estava trabalhando em uma importante reformulação da marca, tentando também acompanhar esse aumento na demanda. As origens da marca remontam à Guerra do Vietnã, quando os militares dos Estados Unidos solicitaram melhores alimentos para suas rações. A empresa-mãe da Mountain House, a Oregon Freeze Dry, ganhou o contrato e vem produzindo alimentos para as Forças Especiais dos EUA e outros ramos das forças armadas desde então. Em 1969, eles expandiram para o setor produtos de consumo como Mountain House.

“Antes da pandemia, éramos líderes na categoria Acampamento e Mochilas na Amazon. Também éramos uma marca confiável de preparação para emergências porque nosso produto tem não só um ótimo sabor, como também uma vida útil incrível, com a qual os consumidores podem encontrar conforto”, disse O'Brien. “A pandemia chegou em um momento único, pois estávamos no meio de uma reformulação da marca. Agora estamos aqui, no meio de uma pandemia, tentando começar do zero em todos os sentidos”.

A Mountain House não só estava trabalhando para reformular a marca, estava tentando também acompanhar o aumento repentino da demanda por seus produtos.

“À medida que o país começou a se distanciar socialmente, vimos a demanda aumentar em todo o condado e, como representante de uma categoria inteira, não conseguimos atender a essa demanda”, disse Josh Wark, Gerente sênior de marca da Mountain House”. “Além disso, vimos a categoria ficar cada vez mais competitiva, o que criou um novo cenário em termos de posicionamento”.

Em 2021, a marca da Mountain House foi reformulada com sucesso e alcançou uma posição de inventário melhor. O próximo objetivo era recuperar sua posição na categoria de Acampamento e Mochilas, e até mesmo superá-la, este ano.

quoteUpProcuramos a Amazon Ads com o objetivo de nos colocar em uma posição melhor para ficar em destaque da mente dos consumidores que retornam e dos novos compradores chegando na categoriaquoteDown
— Cara O'Brien, Gerente de marketing de comércio eletrônico da Mountain House

Em junho de 2021, a Mountain House trabalhou com a Amazon Ads para lançar uma nova e ambiciosa campanha focada em uma estratégia multiobjetivo de Sponsored Display para impulsionar compras com compradores engajados nas categorias de Acampamento nas quais eles já haviam obtido destaque e consideração com novos clientes nas categorias de preparação para emergências.

“O que realmente queríamos fazer era não apenas ficar na mente dos consumidores e impulsionar o reconhecimento da nossa marca nas nossas categorias, como também expandir para novas categorias”, disse O'Brien. “Usando o Sponsored Display Onboarding Service (SDOS), conseguimos nos concentrar nos caminhos para a compra dos clientes para atrair novos consumidores e nos reconectar com os atuais.”

Mesmo usando o SDOS para alcançar clientes mais novos nos corredores de alimentos para emergências, a Mountain House também utilizou a Amazon DSP para alcançar o público-alvo existente de acampamentos em grande escala. O SDOS é um serviço de 90 dias que permite que as marcas façam parceria com as equipes de sucesso da Amazon Ads para otimizar os relatórios sobre campanhas patrocinadas de Sponsored Display.

“Para nós, pessoalmente, somos uma equipe pequena, então a equipe do SDOS poder configurar essas campanhas foi ótimo para nós”, disse O'Brien. “Sempre que nos deparamos com problemas de inventário ou orçamento, eles puderam fazer as alterações solicitadas para manter nossa campanha funcionando sem problemas e com eficácia”.

Um homem e uma mulher sentados em cadeiras de acampamento comendo um pacote de Mountain House Adventure Meals

Em comparação com o período pré-campanha (de março a maio de 2021), a Mountain House viu as impressões atribuídas a anúncios aumentarem em 32%, os cliques, em 43%, os pedidos, em 27% e as vendas, em 36% durante a campanha do SDOS de junho a agosto.1 50% desses pedidos eram novos para a marca, o que significa que esses compradores não compraram da Mountain House nos últimos 12 meses.2 A Mountain House também viu suas consultas de marca aumentarem em média 54% durante o período da campanha.3

“A Amazon Ads nos ajudou a aumentar o reconhecimento e a enviar uma mensagem sobre onde estamos como marca e onde queremos chegar”, disse O'Brien.“Temos essas campanhas que afetam todas as partes do ciclo de compras.

quoteUpEu recomendaria usar a Amazon DSP, Sponsored Display e Amazon Ads em geral apenas para garantir que você esteja sempre com maior destaque com os consumidores, alcançando e expandindo a sua marca e enviando a mensagem que deseja.quoteDown
— Cara O'Brien, Gerente de marketing de comércio eletrônico da Mountain House

Após o SDOS, a Mountain House decidiu continuar veiculando suas campanhas do SDOS e a expandir sua estratégia de Sponsored Display em torno da categoria Acampamento.

O'Brien e Wark disseram que a Mountain House passou por uma mudança enorme do ponto em que estava antes mesmo da pandemia.

“Estamos mais claramente definidos como uma marca e a campanha nos ajudou a solidificar isso na mente de muitos consumidores”, disse Wark. “Somos uma marca completamente diferente do que éramos antes da pandemia. Do ponto de vista do reconhecimento, somos capazes de aproveitar como e onde nos comunicamos com os nossos consumidores para divulgar notícias sobre quem somos, o que somos e no que acreditamos.”

Wark disse que a marca procura continuar crescendo e construindo o reconhecimento que eles impulsionaram com a Amazon Ads. “Para nós, tudo tem relação com a marca crescer e se tornar mais moderna e acessível para os consumidores”, disse Wark.

1-3 Dados fornecidos pelo anunciante, 2021