Como as compras baseadas na motivação podem ajudar as marcas a engajar compradores
16 de setembro de 2022 | De Irene Oh, Gerente sênior de marketing de conteúdo, Moda
Este blog destaca insights e tendências da Amazon Ads abordados durante nossa sessão da unBoxed 2022: Assista à sessão completa aqui.
Gerar a lealdade à marca entre os compradores de moda é cada vez mais importante, pois os compradores geralmente não têm certeza se desejam comprar de uma marca específica. De acordo com uma pesquisa da Amazon Ads e da Kantar, em 2022, compradores de itens de vestuário dos EUA em geral disseram que tinham 1,3 vez mais chances de ficarem indecisos em relação às marcas no início de sua jornada de compras em comparação com 2020,1 sugerindo que os consumidores podem não ser tão leais às marcas quanto antes. Marcas que entendem as motivações de compra dos compradores e, depois, personalizam ofertas, mensagens e experiências para se alinharem a essas necessidades, têm uma ótima chance de promover um relacionamento autêntico. Na verdade, de acordo com um estudo de terceiros realizado pela Zippia, 78% dos clientes percebem um relacionamento com uma empresa que está usando conteúdo personalizado, como criativos do anúncio com mensagens contextualmente relevantes para se conectar com eles.2
A criação de relacionamentos entre marcas e clientes pode significar maior confiança, lealdade e engajamento do cliente. Além disso, mesmo que nem todos sintam que têm um relacionamento com a marca, 90% dos clientes consideram o conteúdo personalizado útil e 82% se sentem mais positivos em relação a uma empresa depois de consumirem conteúdo personalizado3 Essas tendências indicam que as marcas que buscam gerar lealdade podem atender aos compradores de moda com experiências personalizadas de acordo as motivações de compras deles.
As marcas podem ajudar os compradores a decidir o que comprar
A maioria dos compradores parece ter a mente aberta quando começa a navegar: 69% dos compradores de vestuário dizem que estão indecisos em relação a uma marca no início de sua jornada de compras (um aumento de 30% em relação a 2020), de acordo com o estudo da Amazon Ads e da Kantar.4 Embora os compradores estejam abertos a considerar várias marcas, a estética é um fator importante. Na verdade, um estudo da MRI-Simmons descobriu que 78% dos compradores de vestuário concordam que “ao comprar moda, a aparência geral é mais importante do que a marca.”5 Juntos, os anunciantes podem interagir com compradores durante a fase de descoberta da jornada de compras deles priorizando a estética ou o estilo no marketing.
Nossa recomendação:
Inspire durante a fase de descoberta com a Amazon Live
Como os compradores geralmente buscam inspiração sem se decidirem totalmente por uma marca ou produto específico, os anunciantes podem engajar os compradores por meio de canais de descoberta interativos, como a Amazon Live. A Amazon Live apresenta as descobertas de moda e dicas de estilo favoritas de influenciadores e especialistas em estilo para interagir com os espectadores. Os compradores podem recorrer a estas personalidades em busca de opiniões e seleção de estilo relevantes. Na verdade, em média, as marcas de moda de itens de vestuário que patrocinam séries online na Amazon Live percebem que 69% de suas vendas diretas de consumidores que nunca compraram da marca antes, sugerindo que os compradores ficam mais inspirados a comprar depois de ver esse conteúdo.6
Interaja com públicos-alvo com base em lifestyle e estética, em vez de usar uma estratégia que prioriza a marca
As marcas também podem interagir com públicos-alvo com base em comportamentos e preferências de compras que podem indicar potencial interesse em produtos ou serviços (como lifestyle ou indicações de que os compradores estão procurando um novo item). O estilo de vida dos compradores muitas vezes pode influenciar como eles podem selecionar seus guarda-roupas. Por exemplo, compradores de “lifestyle ativos” e de “streetwear de luxo” podem comprar o mesmo par de tênis por motivos diferentes. Estes públicos-alvo comportamentais fazem referência a comportamentos de compra anteriores de forma agregada em categorias relevantes para alcançar compradores potencialmente interessados com mensagens intencionais. As marcas de moda podem querer considerar a criação de mensagens de marca relevantes, distinguindo as preferências e comportamentos dos públicos--alvo.
As marcas podem descobrir e aproveitar esses públicos-alvo na Amazon DSP. Na verdade, em média, as marcas que alcançam públicos-alvo com base em compras comportamentais e sinais demográficos tiveram um aumento de 41% na consideração em comparação com marcas que aproveitam apenas sinais demográficos.7 Marcas que podem criar mensagens compatíveis para compradores com base em suas necessidades de lifestyle podem alcançá-los com mais eficiência.
Concentre-se em ajudar os compradores a escolher seu estilo, não em vesti-los da cabeça aos pés
Os guarda-roupas dos compradores são diferentes, portanto, não é realista que as marcas se concentrem em ser a marca exclusiva deles. Pesquisas descobriram que os compradores parecem priorizar a personalização e a seleção quando se trata de moda. De acordo com o estudo da Kantar, 65% dos consumidores pesquisados têm cinco ou mais marcas de vestuário em seus guarda-roupas e 82% combinam itens de marcas diferentes ao compor um visual.8 Essas descobertas sugerem que os compradores provavelmente compram de várias marcas porque gostam da variedade. Quando as marcas se concentram em garantir que são a única marca nos guarda-roupas dos compradores, elas perdem o que os consumidores de vestuário atuais podem estar buscando: a capacidade de criar suas próprias roupas.
Nossa recomendação:
Priorize compras repetidas em canais como anúncios de vídeo
Ao entender as motivações dos compradores de moda, como sua preferência por variedade e seleção, os anunciantes podem atender melhor os clientes atuais e novos com mensagens mais relevantes. É altamente improvável que uma marca seja a única no guarda-roupa dos compradores, portanto, concentrar-se em inspirar compras repetidas pode ser mais eficaz para gerar a lealdade dos compradores. Uma maneira pela qual as marcas podem cultivar o engajamento com compradores recorrentes e clientes leais novos para a marca é aproveitando formatos altamente engajadores, como vídeo. De acordo com um relatório da MRI-Simmons, 83% dos compradores de vestuário interagiram com TV via streaming nos últimos sete dias.9 Dados internos da Amazon constataram que marcas de vestuário que incluíram anúncios de vídeo como anúncios de TV via streaming em sua estratégia observaram, em média, um crescimento 2,8 vezes maior em clientes recorrentes e um crescimento de vendas duas vezes maior em comparação com marcas que não incluíram anúncios de vídeo na sua estratégia.10
Ao reformular a lealdade do cliente como mais do que a única marca que os compradores adoram vestir, os anunciantes podem engajar públicos-alvo relevantes para informar o caminho para a compra para novos e antigos compradores leais à marca. Estratégias que atendem às motivações dos compradores, como abertura à descoberta da marca, preferências que priorizam a estética, lifestyle e desejo por variedade, podem permitir que os anunciantes engajem compradores de maneiras mais significativas. Essas estratégias baseadas na motivação podem ajudar a impulsionar a descoberta de marcas e alcançar os compradores de moda onde eles estão e onde consomem seu conteúdo favorito.
Quer transformar esses insights de moda em ação? Entre em contato conosco ou visite nosso guia sobre marketing da indústria da moda.
1 Estudo de clientes de vestuário da Kantar, EUA, setembro de 2020; Estudo personalizado sobre vestuário da Kantar, EUA, maio de 2022
2-3 zippia.com/advice/branding-statistics
4 Estudo personalizado sobre vestuário da Kantar, EUA, maio de 2022
5 MRI-Simmons, EUA, primavera de 2022
6 Patrocínios de moda da Amazon Live 2021-2022. (Os resultados são representativos de todos os itens de vestuário que patrocinam campanhas de marca 2021-2022 e não indicativos de desempenho futuro)
7 Dados internos da Amazon, 2021
8 Estudo personalizado sobre vestuário da Kantar, EUA, maio de 2022
9 MRI Simmons, EUA, primavera de 2022
10 Dados internos da Amazon, EUA, junho de 2021 a junho de 2022