Como a Merrick Pet Care alcançou os clientes em todas as etapas da jornada de compras
01 de junho de 2021 | Por: Fiona Green, Gerente de marketing sênior
Para a maioria de nós, os animais de estimação têm um lugar especial em nossos corações – especialmente o nosso primeiro bichinho.
“Meu primeiro cachorro se chamava Muffy. Um nome bem adequado para um Bichon frisé branco e fofo”, disse Barbara Liss, vice-presidente de marketing da Merrick Pet Care. “Eu tinha apenas 12 anos quando a adotamos, mas ela rapidamente se tornou minha melhor amiga e guardou todos os meus segredos da adolescência.” Liss está no setor de bens de consumo embalados há muitos anos, começando sua carreira na General Mills e na Beam Global antes de mudar para a Quaker Foods. Agora, na Merrick Pet Care, que faz parte do portfólio da Nestlé e é uma das empresas de alimentos naturais e orgânicos para animais de crescimento mais rápido, Barbara é capaz de combinar seu amor por animais de estimação com seu amor pelo marketing.
No último ano, a Merrick evoluiu sua estratégia na Amazon Ads para uma abordagem de funil completo, o que permitiu a eles alcançar donos de animais de estimação em cada etapa da jornada do cliente.
Os donos de animais de estimação estão mudando suas escolhas e seu jeito de comprar alimentos para animais
Para muitas pessoas, nossos animais de estimação foram mais importantes do que nunca em 2020, proporcionando companheirismo, conforto e um pretexto para uma caminhada no meio do dia para romper a rotina de trabalho. Uma das poucas consequências positivas da pandemia foi o fato de muitos abrigos para animais terem ficado vazios pela primeira vez, pois as pessoas adotaram animais de estimação em maior número. De acordo com uma pesquisa da Nielsen de julho de 2020, 21% dos entrevistados disseram ter adotado pelo menos um cão ou gato entre março e junho, uma alta em relação aos menos de 5% que deram essa resposta na mesma época do ano anterior.1 Naturalmente, a demanda também aumentou na categoria de cuidados para animais de estimação.
— Barbara Liss, vice-presidente de marketing, Merrick Pet Care.Animais de estimação são como parte da família. Portanto, o marketing para donos de animais de estimação precisa criar uma conexão emocional, ao mesmo tempo reforçando a mensagem da nutrição de qualidade.
Tradicionalmente, os compradores tendiam a comprar comida para animais de estimação em lojas físicas. Em 2019, 92% dos clientes compraram alimentos para animais de estimação de lojas físicas (GfK MRI, EUA, 2019), mas isso mudou em 2020. Em um estudo personalizado da Amazon Ads realizado pela Kantar, pesquisamos clientes que compraram alimentos para animais entre junho e agosto de 2020. Vimos que 27% deles haviam comprado online, uma mudança notável em relação ao ano anterior, pois os consumidores estavam seguros em casa e fazendo mais compras online.2
No mesmo estudo da Kantar, aprendemos que mais de 40% dos clientes que compraram alimentos para animais de estimação e petiscos por meio de canais online o fizeram pela primeira vez nos 6 meses mais recentes, e 66% relataram ser extremamente propensos a continuar comprando dessa maneira no próximo ano. Como resultado, marcas como a Merrick estão revisando suas estratégias de publicidade, buscando alcançar novos clientes, incluindo novos donos de animais de estimação, por meio de diferentes canais ao longo da jornada do cliente. E eles estão começando no topo do funil, com narrativas de marca, enquanto reforçam paralelamente as táticas de consideração, conversão e lealdade.
Conectando-se com donos de animais de estimação por meio de narrativas de marca
“Animais de estimação são como parte da família. Portanto, o marketing para donos de animais de estimação precisa criar uma conexão emocional, ao mesmo tempo reforçando a mensagem da nutrição de qualidade”, disse Liss. Com isso em mente, a Merrick aumentou seu investimento em uma variedade de táticas narrativas para marcas.
No último ano, a Merrick criou sua primeira Store de marca em colaboração com a equipe de design da Amazon Ads. A Store da Merrick divulga suas marcas e produtos para cães e gatos, bem como petiscos, em uma experiência de compra imersiva. A Store também destaca como a Merrick oferece apoio a abrigos em todos os EUA, colaborando com a K9s For Warriors.
“A K9s For Warriors é uma organização incrível. Eles resgatam cães de abrigos e os treinam para ajudar e capacitar veteranos que estão se reajustando à vida civil”, disse Liss. “Estamos orgulhosos de fazer parceria com eles e oferecer algo aos veteranos, que deram tanto por todos nós.”
A Store da Merrick Pet Care apresenta seu portfólio de marcas e produtos, bem como as suas maneiras de retribuir à comunidade.
Em 2020, a Merrick lançou novas receitas de churrasco de preparo lento para cães. Para promover as receitas, a Merrick desenvolveu uma campanha “BBQ 4 Good” (“churrasco do bem”). Com a campanha BBQ 4 Good, a Merrick incentivou os amantes de cães a pedir churrasco de um restaurante local participante para ajudar abrigos caninos. Para cada pedido de um restaurante participante em Austin, Baltimore ou Chicago, a Merrick se comprometeu a fazer uma doação para o abrigo canino da região. Com cada pedido em um desses restaurantes locais, os donos de animais de estimação receberam uma “sacola de cachorro” especial, com uma lata de seu novo churrasco de preparo lento para trazer para casa para o seu cão. Além disso, os clientes em todo o país poderiam participar encomendando por meio do app DoorDash usando um código promocional especial e, por sua vez, a marca fez uma doação para uma organização de resgate e adoção que salva a vida de animais nos Estados Unidos.
Para impulsionar a conscientização sobre o novo lançamento de produto e a campanha “BBQ 4 Good”, a Merrick realizou sua primeira campanha de anúncios de TV via streaming com a Amazon Ads.
Anúncio de receita de churrasco de preparo lento da Merrick Pet Care para TV via streaming.
Acelerando o crescimento em todo o funil
As campanhas de anúncios de TV via streaming da Amazon expandiram o reconhecimento da marca Merrick e criaram impacto a jusante, aumentando a velocidade de suas táticas de funil intermediário e inferior. Por exemplo, seguindo seus esforços de ampliação do reconhecimento com as campanhas de anúncios de TV via streaming da Amazon, a Merrick fez então remarketing para esses mesmos públicos-alvo com uma campanha de exibição – em última análise, impulsionando o desempenho durante toda a jornada do consumidor. Como resultado, a Merrick viu um aumento de 475% nas compras de clientes novos para a marca em comparação com o período anterior.3
Mais abaixo do funil, a Merrick impulsionou a consideração criando estratégias sob medida usando criativos e públicos-alvo para alcançar o crescente número dos lares que abrigam mais de uma espécie (por exemplo, casas com um gato e um cachorro). A Merrick ampliou seu alcance com os compradores do Whole Foods Market na Amazon participando do programa beta Whole Foods Market on Amazon com sua marca de alimentos orgânicos para animais de estimação Castor and Pollux. A abordagem combinou criativos Whole Foods e públicos-alvo da marca Whole Foods Market, juntamente com públicos-alvo personalizados para animais de estimação, públicos-alvo no mercado e ressegmentação de ASIN, para direcionar o público para uma página de destino personalizada com o objetivo de impulsionar a lealdade. Com a ajuda dos insights de público-alvo da Amazon, a Merrick aprendeu que a maioria de seus clientes são compradores que repetem suas compras várias vezes ao ano, o que significava que, ao aumentar seus clientes novos para a marca, eles teriam uma oportunidade maior de gerar fidelidade e compras repetidas. No fim, o programa beta do Whole Foods Market resultou em mais de uma em cada cinco compras provenientes de clientes novos para a marca.4
Impulsionando a lealdade do cliente
Com uma abordagem de longo prazo em mente, a Merrick investiu em uma estratégia de portfólio robusta, com um foco adicional na lealdade. Ao acionar uma campanha para atrair clientes do programa Programe e Poupe em toda a jornada do cliente, a Merrick promoveu uma oferta especial para públicos-alvo que compraram produtos de concorrentes em 2020, mas não compraram nem assinaram os ASINs da Merrick em 2020. Os anúncios foram uma maneira eficaz de engajar compradores de marcas diferentes da Merrick, gerando mais de um terço dos clientes do Programe e Poupe da campanha.5
Para 2021, a Merrick acelerou seu investimento e continua a se concentrar em uma abordagem de funil completo – conectando-se com donos de animais de estimação enquanto impulsiona a compra e, finalmente, incentivando as compras repetidas e a lealdade.
O criativo Programe e Poupe da Merrick teve como objetivo atrair públicos-alvo que compraram produtos de concorrentes em 2020, mas não compraram nem assinaram ASINs da Merrick no mesmo ano.
Fontes
1 What now and what's next: A view into the US pet retail landscape during the covid-19 pandemic (E agora, e o que vem a seguir? Uma análise do varejo para animais de estimação durante a pandemia)
2 Estudo Kantar para Amazon Ads: caminho para a compra de comida para animais de estimação, EUA, setembro de 2020
3 Dados internos da Amazon, 2020
4 Dados internos da Amazon, 2020
5 Dados internos da Amazon, 2020