Mars transforma noite de cinema festiva em amor pela marca M&M'S

19 de janeiro de 2023 | Por Jareen Imam, Gerente sênior de conteúdo e editorial

Confeitos coloridos M&M'S
cobertura da CES

Esta postagem do blog faz parte da cobertura da CES da Amazon Ads. Durante a conferência, que aconteceu entre 5 e 8 de janeiro de 2023, em Las Vegas, divulgamos novos insights, tendências e produtos que podem ajudar as marcas a aprimorar suas estratégias de marketing e expandir seus negócios.

Famílias do inteiro mundo têm tradições diferentes para comemorar as festas de fim de ano, desde assar biscoitos até preparar receitas e assistir a seus filmes favoritos. A Mars Incorporated, líder mundial na fabricação de chocolates, chicletes, balas e confeitos de frutas, queria usar a temporada de festas de fim de ano para ajudar a promover seu confeito de chocolate, o M&M'S, como o snack perfeito para uma sessão de cinema, e recorreu à Amazon Ads a fim de concretizar essa meta de marketing.

Na CES, uma das conferências de tecnologia mais influentes do mundo, a Amazon Ads se reuniu com líderes de marca e agências parceiras em nosso estúdio de conteúdo para discutir maneiras por meio das quais eles estão se conectando com seu público-alvo, se mantendo em destaque e inspirando o amor e a lealdade à marca. Na conferência de 2023, entrevistamos Ron Amram, Diretor sênior e chefe global de mídia da Mars, para saber mais sobre como a Mars usa estratégias criativas de marketing e soluções inovadoras para criar entusiasmo com a marca M&M'S.

Durante a conversa com a Amazon Ads, Amram compartilhou as metas, estratégias e táticas que a Mars usou para aumentar a consideração, a conversão e o amor pela marca M&M'S na campanha “M&M'S Movie Night”. A marca trouxe de volta a campanha, que havia sido lançada originalmente em 2021, no ano seguinte, devido ao seu sucesso inaugural. Mergulhe na entrevista dele abaixo.

Conte-me sobre a campanha M&M'S Movie Night da Mars. O que foi a campanha? O que havia de especial nela?

A campanha M&M'S Movie Night começou no Halloween e durou até o período festivo do fim de ano. A campanha combinava desenvolvimento de marca com comunicação com o público-alvo, incentivando os consumidores a aproveitar M&M'S enquanto assistem a seus filmes favoritos de Halloween e Natal.

A campanha também oferecia uma oferta para os clientes. Clientes que comprassem uma determinada quantidade de produtos da Mars recebiam um crédito Prime Video. A equipe da Mars Wrigley EUA e a equipe da Amazon Ads criaram experiências interativas usando uma combinação de estratégias publicitárias novas e de alto desempenho comprovado em telas e dispositivos para maximizar o alcance, criar engajamento com novas famílias e ajudar a Mars a impulsionar vendas potenciais.

Embora a campanha tenha começado nos EUA, ela foi criada pensando em um público global e acabou sendo escalada com sucesso para outros marketplaces, como Reino Unido, México e Canadá. Medimos fortes resultados de retorno sobre o investimento, graças a uma forte estratégia de marketing de funil completo que posicionou o M&M'S como o doce preferido na sessão de cinema, o que, em última análise, pareceu ressoar em nossos clientes.

Quais eram os objetivos da campanha Movie Night?

O objetivo da campanha era trabalhar de forma coesa como uma equipe para criar uma campanha global a fim de alcançar clientes novos e já existentes. Priorizamos o aumento de vendas fora da Store da Amazon, a taxa de conversão nova para a marca e o retorno sobre gastos com anúncios [ROAS]. Nosso objetivo era superar nossa campanha Movie Night de 2021, o que de fato aconteceu.

Conte-me sobre a estratégia da campanha. Quais soluções foram usadas e qual foi a estratégia geral?

Nossa estratégia de campanha se concentrou em ampliar os pontos de contato com os clientes. O uso dessa abordagem multifacetada nos permitiu também realizar um novo estudo sobre o caminho da compra nos vários pontos de contato com o cliente após o término da campanha.

A campanha foi bem-sucedida e por quê?

A fase de Halloween da campanha Movie Night resultou em um ROAS de US$ 10,34, que superou em quatro vezes a nossa campanha Movie Night de 2021, o que é bastante. Aprendemos as melhores práticas dessa campanha para aplicar em campanhas voltadas para o futuro.

À medida que a fragmentação do público cresce, como a Mars se preocupa com os clientes?

A fragmentação da mídia é uma realidade há quase duas décadas, mas os princípios de desenvolvimento de marca, publicidade e estratégia de mídia não mudaram. Alcance, atenção do consumidor e ótima comunicação com a marca são princípios fundamentais que constroem a memória muscular das marcas.

Como a Mars continua construindo amor e lealdade à marca com os consumidores atuais?

Sabemos que um ótimo desenvolvimento de marca começa com ótimos produtos que contam ótimas histórias que também sejam autênticas.