Conquistar a missão de marketing e a necessidade de KPIs equilibrados

O que nos atrai nas marcas são as histórias que elas nos contam e como elas nos fazem sentir. Isso tem sido igual desde a publicidade da década de 50 com a Mad Men. Mas o que mudou é que os mecanismos de compra criaram um caminho muito mais rápido para a compra. Hoje em dia, as marcas podem passar muito rápido de uma etapa para outra, de fazer com que os clientes sintam algo, como: “Uau, acabei de descobrir algo.” E, em seguida: “Agora vou comprar isso.”

Antes da Covid, visitei o Museu do Trânsito em Nova Iorque e vi alguns dos anúncios antigos que costumavam ser colocados no metrô e nos ônibus. Havia muitos títulos antiquados e bizarros, como: “O homem que usa chapéu é o homem com quem uma mulher vai querer se casar.” Uau. Mas, no geral, isso me fez perceber que realmente era uma época mais lenta.

Hoje, somos expostos a conteúdo a todo momento. Destacar-se em um espaço tão concorrido exige que as marcas criem essa conexão emocional. As histórias de marca consistentes são as que geram valor a longo prazo. É fundamental já que estamos inovando para mostrar o conteúdo certo para engajar nossos públicos-alvo.

Essa ideia foi muito clara para mim quando trabalhei para uma marca mundial de artigos para bebês. Estávamos avaliando a experiência da paternidade, que é basicamente igual para todas as pessoas em todo o mundo. Foi muito interessante trabalhar para entender o que motiva as mulheres que serão mães pela primeira vez a comprar e quais marcas elas escolhem. Descobrimos que esse público-alvo em particular realmente se apaixonou pelas marcas que, por meio de histórias e conteúdo, ofereceu confiança para enfrentar esse novo desafio. Também foram considerados outros fatores práticos. No entanto, no final, adicionaram ao seu kit de ferramentas para os pais as marcas que os fizeram sentir que seriam bons pais.

Em um nível mais elevado, entender os desejos e as necessidades dos consumidores e oferecer a eles conteúdo relevante é o que ajuda os consumidores a se apaixonarem pelas marcas e o motivo pelo qual eles escolhem sua marca, especialmente em momentos de grande emoção.

Os insights de público-alvo permitem que as marcas obtenham mais informações para analisar os consumidores em um momento passivo, como quando eles estão transmitindo conteúdo de TV via streaming. Do ponto de vista do público-alvo e da medição, agora podemos ter mais confiança na nossa publicidade digital. Seguimos a ideologia da Amazon de como os mundos dos consumidores funcionam juntos.

Ao tomar decisões inteligentes de investimento na Amazon Ads, pode descobrir com que rapidez consegue ajudar os consumidores a começar a comprar vendo um anúncio de batatas fritas durante um jogo de futebol nas noites de quinta-feira. Se você for realmente bom nisso, com o criativo certo, verá como está projetando ainda mais o crescimento do seu negócio. Para fazer isso bem, é importante que as marcas pensem em termos da missão e não no funil de marketing tradicional.

Ainda usamos o termo “funil completo”. Mas eu uso o termo propositalmente porque trabalho em um espaço comercial, e isso envolve ser um defensor de parceiros que realmente têm uma solução de funil completo quando se trata de mídia de varejo, como a Amazon. Embora essa possa ser uma maneira diferente de ver as coisas, em comparação com os princípios de mídia tradicionais e da maneira como vimos a experiência completa do funil no passado.

As missões são basicamente metas de consumo que as marcas devem possibilitar, como compras de volta às aulas, suprimentos semanais de artigos de mercearia ou o planejamento de uma festa de aniversário. Você precisa realmente estar centrado no cliente e pensar no ponto de vista do cliente: Como é essa missão? Quais são as tarefas que o cliente precisa realizar para essa missão? Acho que é assim que você deve planejar: entender a mentalidade do consumidor desde o início da missão, e não perto da compra, e pensar em como você permitirá que o consumidor permaneça com você durante todo esse processo.

Quando você pensa sobre a missão e os vários trabalhos que precisam ser feitos como parte disso, isso obriga você a ser mais preciso e pensar: “OK, como é esse público-alvo? Qual é o universo real?” E então, “Como posso crescer nesses segmentos e nessas circunstâncias de demanda?"

Acho que hoje o funil tradicional ainda se aplica a compras altamente consideradas. A maioria das pessoas não vai comprar 17 carros na vida, certo? Você realiza atividades diferentes quando seu filho vai para a faculdade ou quando sai de casa, por isso é importante alcançar esses clientes em potencial. Mas, em geral, os consumidores passam muito mais rápido da descoberta à compra, consideração, etc.

Gosto de usar a metáfora do amigo, um bom amigo de verdade. Não queremos falar com ele o tempo todo, não é? Imagine que você tenha um relacionamento com uma pessoa que envia mensagens de texto o tempo todo dizendo "Veja isso ...". A mesma coisa acontece quando enviam atualizações constantes de sapatos. Nunca vou comprar 2.000 pares de sapatos. Então, chega! Pare de me incomodar. Você se tornou um amigo chato. Em termos de missão, a maioria das pessoas provavelmente só quer comprar sapatos algumas vezes por ano, e em momentos específicos. Isso significa que as marcas devem estar atentas quando decidem enviar mensagens a seus clientes e clientes em potencial.

Além disso, a relevância é crucial. Se não, qual é o objetivo da sua mensagem? “Ei, você tem pés. Quer comprar sapatos?” Essa não seria a melhor experiência do cliente. Trata-se de examinar a experiência do cliente que você oferece em termos de relevância. Porque se você fizer isso bem e de forma convincente, com conteúdo envolvente, mensagens e recomendações relevantes e personalizadas serão úteis e bem-vindas.