Três maneiras pelas quais marcas de moda de luxo podem aprimorar as estratégias de publicidade para se conectarem com os consumidores

14 de setembro de 2022 | De Irene Oh, gerente sênior de marketing de conteúdo, Moda

Tudo indica que o setor da moda de luxo se transformará em um futuro próximo, e as marcas provavelmente precisarão ser criativas em suas estratégias para alcançar clientes. Espera-se que o segmento do mercado de luxo dos EUA tenha um crescimento mais lento nos próximos anos em comparação com os anos anteriores. De acordo com o Consumer Market Outlook da Statista, o segmento do mercado de luxo dos EUA teve um crescimento de 6,3% de 2018 a 2019, e agora deve crescer a 3,4% CAGR (taxa de crescimento anual composta) de 2021 a 2025. Isso inclui moda de luxo, sapatos, artigos de couro, relógios, joias e beleza.¹

Com essa previsão em mente, este é um momento importante para as marcas entenderem a evolução das necessidades dos clientes. Com base nas descobertas de uma pesquisa personalizada com consumidores de luxo dos EUA realizada em abril de 2022 pela Vogue Business com a Amazon Ads, apresentamos três descobertas surpreendentes sobre compradores de luxo para ajudar as marcas a desenvolver estratégias que impulsionem o crescimento durante esse período mais lento.

1. Compradores de todos os níveis de renda compram itens de luxo.

Compradores com renda familiar superior a US$ 150 mil não são os principais consumidores de produtos de luxo (itens de moda de luxo com preço superior a US$ 500). Na verdade, 84% dos compradores de luxo pesquisados têm uma renda familiar anual inferior a US$ 150 mil. Além de serem a maioria dos compradores de produtos de luxo, os consumidores com renda familiar inferior a US$ 150 mil também gostam de comprar com frequência: Os entrevistados com renda familiar inferior a US$ 150 mil representaram 58% dos compradores de luxo de alto volume, o que significa que esses consumidores compraram pelo menos cinco produtos de moda de luxo no ano passado. Além disso, consumidores com renda familiar inferior a US$ 150 mil tinham mais probabilidade do que consumidores com renda familiar superior a US$ 150 mil de comprar presentes de luxo perto da época de festas ou de um evento. Contudo, feriados e eventos não são a única razão pela qual os consumidores compram itens de luxo: 41% dos compradores com renda familiar inferior a US$ 150 mil e 51% dos consumidores com renda familiar superior a US$ 150 mil dizem que provavelmente farão uma compra de luxo quando quiserem fazer uma agrado a si mesmos ou se recompensarem por algo.²

Também é importante que as marcas de moda de luxo entendam como os consumidores estão fazendo suas compras: 81% dos compradores de ambos os grupos com renda familiar superior e inferior a US$ 150 mil relataram que assistem à TV via streaming pelo menos uma vez por semana ou mais. Analisando mais a fundo essa tendência, entre os consumidores com renda familiar inferior a US$ 150 mil, os anúncios de TV via streaming tiveram 1,1 vez mais chances de ajudá-los a descobrir uma nova marca ou produto de luxo em relação ao total de compradores de luxo.³ Esse grupo está altamente engajado com a TV via streaming, e a usa como um ponto de inspiração para ajudá-lo em suas jornadas de compras.

Nossa recomendação:

Concentre-se em uma estratégia de marketing inclusiva para alcançar públicos-alvo em todas as faixas de renda e impulsionar a descoberta. Os anunciantes podem expandir suas estratégias de alcance para incluir ambos os públicos-alvo com renda familiar superior e inferior a US$ 150 mil. Por exemplo, como os consumidores com renda familiar inferior a US$ 150 mil relatam comprar com frequência, considere apresentar produtos que sejam complementares aos lançamentos mais recentes. Além disso, pode ser vantajoso programar as experiências de marca para as proximidades de datas festivas, o que dá destaque a mensagens relevantes como: “Mostre à pessoa amada como ela é especial nesta temporada de festas”. No entanto, não se limite apenas à temporada de festas de fim de ano. Inclua durante o ano inteiro mensagens que se concentrem no ato de se autopresentear para inspirar ações, sem depender só das grandes campanhas natalinas. Considere exibir mensagens em TV via streaming (por exemplo, Fire TV, Amazon Freevee) para impulsionar a descoberta das marcas, já que consumidores com renda familiar inferior a US$ 150 mil estão altamente engajados com esse canal digital.

2. Os homens da geração Y gostam de gastar mais do que a média dos compradores de luxo.

De acordo com nossa pesquisa, os homens da geração Y (25 a 44 anos) representam 65% dos compradores do sexo masculino; portanto, os anunciantes têm uma grande oportunidade de ajudar a impulsionar a descoberta de suas marcas de luxo nesse grupo. Homens da geração Y têm 1,5 vez mais chances de gastar mais de US$ 5.000 em uma compra de moda de luxo em comparação com o total de compradores de luxo. A maioria (60%) dos homens da geração Y pesquisados fizeram entre uma e quatro compras de luxo no ano passado e também têm 1,3 vez mais chances de fazer uma compra de luxo para fazer parte de uma nova tendência⁴. Isso sugere que eles gostam de ficar por dentro do último grito da moda e compram sazonalmente.

Também é importante que as marcas saibam quais são os melhores momentos para conhecer esses compradores do sexo masculino da geração Y onde é mais importante. A maioria (84%) dos compradores do sexo masculino da geração Y pesquisados assiste a conteúdo por meio de serviços de streaming e tem mais probabilidade de se engajar com pontos de contato digitais durante suas jornadas de compras. Os homens da geração Y também têm 1,3 vez mais chances de que suas compras sejam influenciadas pela publicidade vista em serviços de TV via streaming, em comparação com os compradores de luxo em geral. Além da TV via streaming, os homens da geração Y têm 1,7 vezes mais chances de interagir pelo menos uma vez por semana na Twitch.⁵ Isso sugere que a Twitch pode ser um bom lugar para marcas de luxo se conectarem com compradores de luxo do sexo masculino da geração Y.

Nossa recomendação:

No engajamento com homens da geração Y, o momento certo é importante: considere engajar-se com esse grupo antes de uma coleção sazonal ou de um lançamento exclusivo para criar burburinho e expectativa. Também pode ser vantajoso fornecer prévias especiais de novos produtos antes que eles estejam disponíveis para estimular o interesse. Como os homens da geração Y estão altamente engajados com a TV via streaming e a Twitch, os anunciantes podem aproveitar esses canais para impulsionar a descoberta da marca e se conectar com os públicos-alvo onde eles se reúnem de forma orgânica (por exemplo, Freevee, Fire TV, Twitch).

3. A ocasião nº 1 para dar presentes de luxo são os…

Aniversários. Embora o Natal seja amplamente considerado como um dos feriados que envolvem presentes mais movimentados do ano, a maioria dos consumidores de luxo pesquisados afirma que os aniversários (95%) são a melhor ocasião para presentear⁶ (o Natal está em segundo lugar). Considerando que presentear aniversariantes é um ciclo que dura o ano todo, recomendamos que as marcas tenham uma estratégia continuamente ativa para se conectar com públicos-alvo quando estiverem comprando presentes de aniversário. Um terço dos compradores de luxo (33%) pesquisados também relataram que começam a comprar presentes dois a três meses antes de uma ocasião (por exemplo, ^{Dia das Mães}, casamentos).7

Nossa recomendação:

Os anunciantes têm várias oportunidades de interação com públicos-alvo para além das datas comemorativas. Considere a implementação de estratégias continuamente ativas para que você possa sempre ser lembrado pelos compradores de presentes de luxo. Para as principais datas festivas que envolvem presentes, recomendamos que os anunciantes iniciem estratégias de engajamento com dois a três meses de antecedência. Além dessa estratégia de tempo, considere incluir planos de pagamento ou ofertas especiais para compradores que compram com antecedência.

Marcas de luxo que estão em sintonia com as preferências digitais e os hábitos de compra do público-alvo podem estar mais bem equipadas para atender com eficácia aos compradores interessados em comprar produtos de luxo. Compreender as nuances e diferenças entre os grupos de renda, as preferências de compra dos homens da geração Y e até mesmo o momento da compra pode ser decisivo para abordar de forma estratégica uma oportunidade ou perdê-la.

Quer transformar esses insights de moda de luxo em ação? Fale conosco ou visite nossa página do setor da moda.

¹Statista Consumer Market Outlook, agosto de 2021, EUA
^{2 - 7}Pesquisa personalizada da Vogue Business e da Amazon Ads, abril de 2022, EUA