A Lexus e a Amazon Ads ajudaram os consumidores a “aproveitarem o porta-malas para comer e beber de um jeito novo” com a ajuda de dois chefs renomados

O “tailgating”, em que as pessoas se confraternizam antes de um jogo para comer e beber com o porta-malas aberto, é uma tradição exclusivamente americana, como qualquer fã de futebol-americano sabe muito bem. Basta fechar os olhos para imaginar os sons e aromas do “esquenta” antes de uma grande partida. Agora, imagine dois chefs premiados sendo convidados a participar da festa. Um é o chef Ludo Lefebvre, que trabalhou em restaurantes com estrelas Michelin e nunca cozinhou dessa forma antes, o outro é o chef Dean Fearing, vencedor do prêmio James Beard, um texano de raiz que aceitou o desafio de cozinhar tacos de frango tandoori para a campanha.

Desafiar a si mesmo é o tema da campanha da Lexus, “Tailgate on the Edge”, desenvolvida em colaboração com o Brand Innovation Lab da Amazon Ads (BIL) para anunciar o lançamento do novíssimo utilitário esportivo híbrido Lexus RX 2023, totalmente reformulado.

O chef Ludo já foi a vários jogos de futebol-americano, mas confessa: “Cozinhar em um estacionamento? Nunca fiz isso na vida.” E foi assim que surgiu a campanha Tailgate on the Edge, que destaca esses chefs de renome mundial que aceitaram o desafio de sair da sua zona de conforto.

Esse sempre foi o plano, pois o BIL desenvolveu a campanha para celebrar o processo criativo, em toda sua incerteza, experimentação e sucesso final. “A Lexus sem dúvida mergulhou de cabeça nessa conosco”, diz Chris Mizutani, diretor criativo que supervisionou a campanha. “Eles queriam focar sua campanha existente ‘Never Lose Your Edge’ em comida, futebol-americano, tailgating, Fire TV e seu novo RX Hybrid. Era uma lista de ingredientes com os quais precisávamos descobrir o que fazer.”

A Lexus e a Amazon Ads têm uma longa história de colaboração e inovação. Eles trabalharam juntos em 2021 para desenvolver seu primeiro showcase de veículos, uma experiência na Fire TV que permite aos clientes explorar visualizações de 360 graus de um veículo, suas opções de cores e o conteúdo da marca, na maior tela de TV da casa deles. Em seguida, a Lexus e a Amazon lançaram o primeiro showcase da Fire TV com tecnologia Alexa. “A Lexus teve muito sucesso com a Amazon Ads, e eles sempre nos incentivam a aumentar o escopo”, diz Mizutani, “então fizemos essa parceria inédita com o Whole Foods Market”.

Tailgate on the Edge começa como uma série de documentários curtos em duas partes, disponíveis na Fire TV, com o Chef Dean Fearing enquanto ele percorre uma barraca do mercado de especiarias, cheira anis-estrelado e reflete sobre sua primeira experiência com curry indiano. Ele reconhece que a culinária indiana normalmente não é a sua praia, “mas essa é a intenção”, diz ele. O chef Ludo concorda: “Como saber do que você é capaz se não se levar ao limite?”

A Amazon convidou Clay Jeter, um diretor conhecido por seu trabalho no programa Chef's Table. “Eu sabia que tínhamos que trabalhar com Clay, porque ele não só entende as nuances de filmar comida, mas também de fotografar carros”, acrescenta Mizutani. “Precisávamos de um diretor muito especial, ou seja, alguém que cumprisse o padrão de qualidade da Lexus para fotos de veículos, mas que também pudesse contar histórias envolvendo esses chefs.”

Jeter trabalhou com os chefs para adaptar seus menus e os incentivou a criar uma culinária de “tailgating” que ultrapassasse limites. “E, para complicar ainda mais as coisas, pedimos que preparassem seus pratos usando apenas os produtos disponíveis no Whole Foods Market”, diz Mizutani, “porque queríamos que nossos clientes também pudessem preparar esses pratos.”

As receitas resultantes foram selecionadas e disponibilizadas em uma página personalizada da Lexus na Amazon, em que os clientes podiam assistir enquanto o chef Ludo e o chef Dean compartilhavam seu processo. A Amazon acrescentou a capacidade de adicionar todos os ingredientes da receita ao carrinho com um só clique, para que os clientes pudessem experimentar fazer as receitas sozinhos. Ou, se por acaso fossem a um Whole Foods Market em Glendale, na Califórnia, ou Austin, no Texas, poderiam ver os dois chefs servindo comida na traseira de um Lexus RX em seu próprio evento de tailgating, bem no estacionamento.

A campanha foi um sucesso, superando as expectativas no que diz respeito ao alcance de público-alvo, tanto em relação ao público-alvo com alto poder aquisitivo, quanto ao público-alvo de jovens adultos. “O feedback que recebemos sobre nossa colaboração com o Whole Foods Market foi extremamente positivo”, diz Nicole Kirsch, diretora de mídia do grupo Team One. “Muitos convidados vieram nos dizer que adoram o novo RX, [e que] adoram as novas receitas de nossos chefs que surgiram nessa campanha. Tem sido muito positivo até agora.”

Lisa McQueen, gerente de mídia da Lexus, também sente o mesmo, e acrescenta: “A Amazon tem sido um recurso incrível e somos gratos pela inovação e pelo compromisso de elevar consistentemente os parâmetros e gerar resultados para o lançamento de novos produtos. Nesse caso, pudemos trabalhar com o Whole Foods Market para oferecer aos hóspedes uma experiência de tailgating com comidas que eles talvez nunca tivessem experimentado.”

E, como diz o chef Dean Fearing, “Não há gume mais cortante do que a criatividade. Mas, para manter a lâmina afiada, você tem que olhar sempre para frente.” O chef Dean, a Lexus e a Amazon Ads concordam plenamente.