Koji, um popular streamer da Twitch, conhece a receita para as marcas se conectarem com as comunidades de fãs

O que é preciso para ficar famoso na Twitch? Boas-vindas ao Going Live, uma série em que criadores populares da Twitch explicam como encontraram suas comunidades e cultivaram um espaço onde espectadores, streamers e marcas podem se conectar em tempo real.

O que Koji criou nos últimos três anos é sua própria versão da sopa de missô estilo Twitch. Por exemplo, durante uma transmissão recente de Among Us, ele revela seu lado “fanboy” quando um espectador diz o quanto está empolgado com a nova temporada de Black Mirror. Ele deseja aos espectadores da transmissão um feliz Mês do Orgulho. Conversa com os espectadores sobre qual é seu sorvete favorito, ao mesmo tempo em que oferece, de forma natural, um código de desconto para a marca para quem quiser fazer como ele e saborear o sorvete. Depois de cada interação, o bate-papo se enche de mensagens vibrantes de parabéns, emojis de arco-íris ou palavras de agradecimento. Suas transmissões são mais íntimas e pessoais do que qualquer outra coisa relacionada a jogos. Ele chama os espectadores pelo nome, agradecendo pelos meses em que se inscrevem no canal.

Koji classificou seu canal como um bastião de conforto e gentileza em meio à cultura gaming como um todo, que também tem seu lado bastante tóxico. Enquanto outros streamers são conhecidos por transmitir um jogo específico, ele desenvolveu, de forma meticulosa, uma marca que se concentra no relacionamento com os espectadores.

Com mais de 75 mil seguidores, o foco de Koji permanece claro: criar um ambiente para que seus fãs assistam, interajam e se comuniquem uns com os outros, onde todos se sintam envolvidos. Isso impulsiona tudo o que ele faz: desde a maneira como gerencia os bate-papos até as marcas com as quais ele se envolve.

Antes da pandemia, Koji trabalhou como artista visual freelance, fazendo fotografia, videografia e tudo mais. Como teve sucesso, ele decidiu se mudar de Londres para Bali em busca de um ritmo de vida menos acelerado. Koji se considera um “apaixonado por branding” e diz que grande parte de seu trabalho antes do streaming consistia em ajudar as marcas a “serem mais legais nas mídias sociais”.

“Mesmo quando criança, eu sempre fui fascinado por marcas e marketing, especialmente no que diz respeito ao branding”, lembra ele, dizendo que imaginava 50 negócios por semana, inventando nomes e como seriam os logotipos. Ele tinha algum dinheiro economizado, o que ajudou quando a pandemia chegou. O trabalho criativo diminuiu e ele sentiu falta da família, então voltou para Londres e começou a pesquisar a Twitch. Anos antes, ele já havia feito transmissões, mas tinha desistido do sonho de se tornar streamer em tempo integral. Com pouco trabalho e as economias acabando, ele decidiu reimaginar sua volta devido à COVID-19 como uma segunda chance de realizar outro sonho.

Desde o início, Koji sabia que o branding seria um elemento importante. “Se você transmite a mesma coisa todos os dias, acho que é mais provável que consiga aumentar seu público-alvo, pois eles sabem exatamente o que esperar”, diz ele. Koji não é conhecido por transmitir um jogo em particular, o que pode ser um desafio quando se trata de desenvolver uma marca. Em vez disso, ele optou pela inclusão e gentileza.

“Fiz um grande esforço consciente para incorporar minha personalidade em tudo o que eu fazia nas transmissões. Mas, quando comecei a fazer streaming, eu transmitia Valor por cerca de oito horas por dia e logo pensei: bom, isso não vai funcionar”, diz ele. Embora as transmissões de jogos específicos sejam uma forma de atingir um público já estabelecido, a abordagem de Koji cultivou um séquito de fãs baseado mais na comunidade e menos em um determinado tipo de jogo. A abordagem de Koji diz respeito a algo mais sutil sobre a comunidade de jogadores.

Os jogadores de videogame são, em média, fãs de 5,8 gêneros de jogos diferentes, e 70% dos fãs concordaram que a comunidade em torno desses jogos faz parte de sua vida cotidiana, de acordo com The Anatomy of Hype, um novo relatório da Twitch Ads, da Amazon Ads e da Crowd DNA. O stream de Koji tem tudo a ver com essa comunidade e o estilo de vida dos fãs de jogos. O objetivo dele é criar um lugar para essas pessoas se encontrarem e fazerem conexões mais profundas.

“O mundo estava passando por um momento muito difícil na época em que comecei a transmitir”, diz Koji. “Lembro-me de que uma das minhas primeiras metas como streamer era tentar fazer com que desconhecidos se encontrassem no chat e jogassem juntos, porque [me conectar com pessoas online era] o que eu tinha mais dificuldade em fazer.”

O segredo da marca de Koji e da comunidade que ele construiu é sua franqueza com os espectadores. No meio de uma transmissão, Koji fala sobre seu transtorno de ansiedade generalizada (TAG) e como isso contribui para suas fobias. O bate-papo começa a ficar animado quando pessoas que também têm GAD contam como elas aprenderam a lidar com o problema. Então, de repente, uma transmissão do jogo Layers of Fear se torna uma espécie de grupo de apoio descontraído, no qual todas as coisas que podem causar ansiedade de repente já não parecem tão assustadoras.

Como observa Koji, o tipo de transmissão que ele busca criar prioriza a autenticidade, a amizade e a gentileza. Essa é, de certa forma, uma marca mais difícil de manter do que uma focada em um determinado jogo. Assim como no subathon de 22 dias, os espectadores esperam um certo nível de consistência na forma como Koji mantém sua transmissão, nas pessoas que interagem com ela e nas marcas com as quais trabalha. Nos últimos tempos, ele notou um desaceleração no número de espectadores engajados. Mas Koji continua firme: permanecer fiel à sua marca é mais importante do que tentar truques baratos que poderiam trazer recompensas de curto prazo, mas afastariam a comunidade.

Os patrocínios também são importantes quando o assunto é manter-se fiel à sua marca. Seus patrocinadores favoritos são os que mais se alinham com quem ele é, como quando ele transmitiu ao vivo três curtas-metragens para a Coca-Cola, em colaboração com os cineastas, durante o período festivo. “Essas transmissões foram perfeitas para mim porque, obviamente, adoro fazer filmes e adoro o Natal”, diz ele. “Alem disso, no geral, meus espectadores, mesmo que não celebrem o Natal, gostam da vibe aconchegante da época natalina.”

Para Koji, não se trata apenas da marca certa com que trabalhar, mas da maneira correta de ativar a campanha. “Acho mesmo que campanhas que envolvem a marca de uma forma divertida são as melhores. O pessoal no bate-papo entra na onda e se envolve de verdade, em vez de apenas ficar ouvindo por que deveriam comprar algo”, diz ele. Uma de suas favoritas foi uma ativação que ele fez com a Stock X, uma revendedora online de roupas e calçados. Quando a empresa apresentou a ideia, eles queriam que ele transmitisse de seu estande em uma convenção da Twitch em Amsterdã. Para Koji, isso não parecia combinar com sua marca. Em vez disso, ele sugeriu que eles deixassem Koji andar pelo centro de convenções e pedisse que pessoas reais explicassem suas roupas.

“Toda a campanha foi basicamente sobre amar a si mesmo com as roupas que você usa e estar confiante e feliz por causa das roupas que você está vestindo”, diz ele. “Achei que seria ótimo, porque era uma oportunidade de os meus espectadores também andarem pela convenção da Twitch.”

Como Koji viu, é importante para os fãs que as marcas arregacem as mangas quando querem se engajar com eles. É igualmente importante que elas pareçam atraentes de uma forma que seja valiosa para o público de Koji. The Anatomy of Hype relata que 63% dos fãs concordam que qualquer marca pode se envolver com as comunidades de fãs, desde que se esforcem para entendê-los.

“Eu sempre tento enfatizar isso para as marcas, porque a Twitch é um ambiente totalmente diferente quando o assunto é publicidade”, diz Koji. “Minha comunidade me conhece, então eu evito certas oportunidades porque minha marca é totalmente construída com base na autenticidade e em coisas positivas. Então, para mim, em determinados casos, não seria adequado fazer a publicidade.”

Depois de três anos, Koji continua humilde no que diz respeito à sua comunidade e ao seu sucesso. “Não sei se é síndrome do impostor ou se é porque sei quantas outras pessoas estão transmitindo na Twitch todos os dias. Estatisticamente, acho que eu teria mais chances de sair de casa e ser atingido por um raio do que de conseguir transformar o que faço em uma carreira, sabe?” brinca ele.

“Mas, quando estava começando”, diz Koji, “eu transmitia por tantas horas e passava mais algumas horas fazendo networking nas mídias sociais ou participando do bate-papo de outros streamers. Eu queria muito que desse certo, por que nunca tinha me sentido tão motivado e apaixonado por nenhuma outra coisa antes disso. Até hoje é difícil olhar para o que consegui e aceitar que, caramba, esse é o meu trabalho.”