Por que a sustentabilidade é central para a J&J Consumer Health: “É a coisa certa a se fazer”
20 de abril de 2022 | Por Matt Miller, redator sênior
Boas-vindas à série The Sprout, que explora como as empresas estão trabalhando para um futuro mais sustentável.
Katie Decker, líder global de saúde essencial e sustentabilidade da Johnson & Johnson Consumer Health, sabe que não faltam desafios enfrentados atualmente pelas marcas que estão trabalhando para um futuro mais limpo.
“É um processo, e ainda temos muito o que descobrir, mas todos os dias aprendemos algo novo”, disse Decker. “O maior desafio (e oportunidade) que vejo está no fato de a sustentabilidade não ser fruto do trabalho de apenas uma equipe ou de uma única marca. É um esforço completo de ponta a ponta, e toda a organização precisa acompanhar esta guinada para garantir que cada decisão seja mais sustentável. Não é algo paralelo, e sim um aspecto que precisa ser incorporado à forma como a organização pensa, às conversas que acontecem e às decisões que ela toma.”
É por isso que, na própria Missão vidas saudáveis, nas parcerias com ONGs e com colegas do setor, na pesquisa, nos produtos e na mensagem de marca, a sustentabilidade é um elemento essencial dos negócios da Johnson & Johnson Consumer Health.
Uma urgência global por marcas mais sustentáveis
Em abril, o Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas da ONU divulgou um novo relatório delineando a difícil tarefa que as nações têm pela frente para reduzir as emissões globais o suficiente para evitar os piores impactos das mudanças climáticas. Dada essa urgência, os consumidores hoje estão se tornando cada vez mais conscientes do impacto de suas decisões de compras no planeta. Seja relacionado ao fornecimento, cadeias de fornecimento, embalagens ou reciclagem, os compradores atuais buscam apoiar marcas comprometidas em reduzir seus impactos ambientais.
De acordo com um estudo de 2021 da Amazon Ads and Environics Research, 83% dos consumidores nos EUA, 88% dos consumidores na Europa, 88% dos consumidores no Canadá e 95% dos consumidores no México acham que mais marcas devem fazer sua parte para ajudar o mundo.1 Nos EUA, 60% dos consumidores buscam ativamente marcas que sejam mais sustentáveis em suas práticas comerciais; na Europa, 71% dos consumidores o fazem. Além disso, 55% dos consumidores nos EUA e 66% dos consumidores na UE estão dispostos a pagar mais por produtos mais ecológicos.2
“Os consumidores estão procurando marcas que se alinhem com seus valores, e, por isso, para as marcas de saúde do consumidor, abraçar a sustentabilidade é hoje uma obrigação - é o que chamamos de 'obrigação moderna', algo essencial para refletir nossos valores de consumo”, disse Decker. “Consumidores, clientes, fornecedores e até mesmo formuladores de políticas e investidores esperam que a sustentabilidade seja um componente essencial de nossa proposta de valor.”
Em 2020, a Johnson & Johnson Consumer Health apresentou sua Missão vidas saudáveis, que representa um investimento de US$ 800 milhões até 2030 para promover a saúde humana e, ao mesmo tempo, proteger o meio ambiente.
Os esforços de sustentabilidade são divididos em três categorias: 1) combater doenças evitáveis, começando com programas para incentivar o fim do tabagismo e parcerias de prevenção do câncer de pele; 2) melhorar a transparência do produto, para que os consumidores possam fazer escolhas mais informadas sobre produtos de saúde pessoal; e 3) diminuir seu impacto ambiental, reduzindo o uso de plástico virgem (ou novo plástico usando gás natural ou petróleo bruto), usando mais materiais reciclados em suas embalagens, garantindo que suas embalagens sejam fáceis de reciclar ou reutilizar e alimentando suas operações com eletricidade renovável.
“Nosso objetivo é mudar a trajetória da saúde para a humanidade”, disse Decker. “Se começarmos com nosso propósito enquanto empresa e o entendimento de que não podemos ter pessoas saudáveis sem um planeta saudável, a urgência para nós fica clara. É por isso que a sustentabilidade está incorporada em nossas estratégias de negócios e de marca.”
Enquanto isso, sabendo que “será necessário todos nós agindo coletivamente para tornar nosso setor mais sustentável”, a empresa também trabalha com colegas do setor, clientes de varejo, ONGs e outras importantes partes interessadas para trocar conhecimentos, compartilhar experiências e inovar. Ela é membro do Consórcio Environmental Beauty Score (EBS), signatária do New Plastics Economy Global Commitment com a Ellen MacArthur Foundation, e se juntou ao Consumer Goods Forum (CGF) Plastics Waste Coalition of Action (PWCoA).
A Missão vidas saudáveis da Johnson & Johnson Consumer Health é um investimento de US$ 800 milhões até 2030 para promover a saúde humana e, ao mesmo tempo, proteger o meio ambiente.
Informar os clientes sobre produtos mais sustentáveis
Com o crescente interesse em produtos mais sustentáveis, muitas marcas estão trabalhando para informar seus clientes sobre seus esforços para ajudar a reduzir seu impacto no meio ambiente. Na Johnson & Johnson Consumer Health, marcas como Listerine, Neutrogena, Johnson's, Le Petit Marseillais, OGX e Nicorette têm produtos e programas mais sustentáveis que eles divulgam aos clientes por meio de canais digitais e varejistas que têm uma visão semelhante sobre sustentabilidade.
“Nossas marcas estão participando da nossa Missão vidas saudáveis porque é a coisa certa a fazer e porque é importante para nossos consumidores”, disse Decker. “Temos trabalhado muito para tornar nossas embalagens mais fáceis de reciclar e reutilizar, aumentar o uso de plástico reciclado e, sempre que possível, introduzir modelos de recarga e reutilização para reduzir nossa pegada geral de embalagens. Cada marca está abordando a sustentabilidade, a transparência do produto e o impacto social de maneiras que fazem mais sentido para o seu contexto, com raízes em um forte entendimento das expectativas únicas de seus consumidores.”
Neste Dia da Terra, a Johnson & Johnson Consumer Health aproveitará o selo Climate Pledge Friendly na Amazon Ads para várias marcas, incluindo a Neutrogena, para ajudar a destacar seus produtos mais sustentáveis para os consumidores. Os produtos com o selo Climate Pledge Friendly cumprem uma ou mais certificações relacionadas à sustentabilidade que ajudam a preservar a natureza. Para ajudar a aumentar o potencial de descoberta desses produtos, a Amazon Ads oferece para as marcas a opção de criar uma página separada na Store da sua marca na Amazon divulgando suas ofertas Climate Pledge Friendly em seu próprio “corredor”. Isso pode ajudar os clientes a descobrir produtos que se alinham com preferências de compra de consumo mais sustentável.
Como explicou Decker, mesmo pequenas opções de compras mais sustentáveis podem ser passos em direção a um futuro mais saudável.
“Como consumidor individual, parece que fazer uma escolha mais sustentável não causa grande impacto. No entanto, quando todos fazem uma pequena mudança, isso faz diferença”, disse Decker. “As pessoas podem reavaliar suas opções e escolher produtos mais sustentáveis.”
Se você quiser anunciar seus produtos Climate Pledge Friendly, entre em contato com seu executivo de contas da Amazon Ads.
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Saiba mais sobre marketing sustentável.
1 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, EUA/Europa/México, 2021
2 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, EUA/Europa, 2021