Como desenvolver sua marca: Perguntas e respostas com Colleen Aubrey, vice-presidente de publicidade de desempenho
1º de outubro de 2020
Hoje, na AdCon 2020, Colleen Aubrey, vice-presidente de publicidade de desempenho, se apresentará no nosso palco virtual. Antes da AdCon, conversamos com Colleen para saber mais sobre seu trabalho atual, o que a frase “melhor juntos” realmente significa e o futuro das experiências de compras de marca.
Nopost do blogde ontem , você compartilhou algo que espera que os anunciantes levem da AdCon: “A descoberta da marca é importante para os clientes”.
Para um anunciante que se concentra principalmente em táticas baseadas em desempenho, como Sponsored Products, por onde você sugere que comecem quando a intenção é possibilitar a descoberta e aumentar o reconhecimento da marca?
Primeiro, crie sua fundação de marketing de marca usando Stores, Posts, Follow e transmissão ao vivo com a Amazon Live. Trata-se de produtos gratuitos que lhe dão os elementos fundamentais para contar a história da sua marca em cada interação com o cliente. Funciona da mesma forma que manter seus fundamentos de varejo em dia: com disponibilidade de produtos, bons preços e páginas de detalhes de alto nível.
Em seguida, crie uma campanha de Sponsored Brands usando criativos de vídeo, lifestyle ou Store spotlight. Como compradora, vejo esses formatos de criativos como muito mais atrativos e é muito mais prático poder explorar a seleção completa da sua Store. O formato de vídeo também funciona muito bem. Instiga minha imaginação. E isso me ajuda a aprender mais sobre marcas e produtos. E não funciona só para mim: de acordo com um estudo de terceiros, 68% dos compradores dizem que preferem aprender sobre novos produtos ou serviços assistindo a um pequeno vídeo.1 O engajamento do cliente com o criativo de vídeo é alta e é significativo para informar as decisões de compra. É por isso que um dos meus produtos de publicidade favoritos é o vídeo Sponsored Brands.
Você pode compartilhar um exemplo de um cliente que usou o vídeo Sponsored Brands para ajudar a desenvolver sua marca?
Vou compartilhar dois exemplos, porque juntos eles ilustram como o vídeo Sponsored Brands pode ajudar a ampliar a história da sua marca e fazê-lo de uma forma que não requer um orçamento de criação muito alto.
O primeiro é a Bizzy Coffee, que foi fundada em 2015 com o objetivo de fazer o melhor café gelado do mundo. Sua história — quem eles são, o que importa para eles e o que eles estão tentando realizar — é o que os torna únicos, por isso tem sido fundamental encontrar soluções publicitárias para ajudar a expressar a história da marca. O vídeo Sponsored Brands se tornou uma das principais maneiras usadas pela empresa, que com sua criatividade, conseguiu destacar seu catálogo com clipes de produtos aprimorados e de alta qualidade. Quase consigo sentir o cheiro do café pelo vídeo. Adicionar vídeo Sponsored Brands à sua estratégia atual de anúncios patrocinados sempre ativa ajudou a aumentar o reconhecimento da marca na Amazon.
A outra história que vou compartilhar é da Genie, uma empresa fundada em 1923, pioneira em dispositivos para abertura de portas de garagem elétricos e de controle remoto. A Genie já tinha assets criativos à mão em suas campanhas de marketing de vídeo e de display, portanto, usando o editor de criativos para vídeo, trabalhamos juntos para transformar esses ativos antigos em novos criativos, inclusive criando novos cortes de vídeos promocionais mais antigos e desenvolvendo vídeos explicativos baseados em texto. As campanhas de vídeo Sponsored Brands ajudaram a Genie a crescer e atingir seus objetivos ambiciosos, e a empresa também incluiu os anúncios de TV via streaming, também conhecidos como anúncios over-the-top (OTT), para continuar levando sua história a novos públicos.
Como os produtos de desempenho, como Sponsored Products, e as táticas de reconhecimento, como vídeo Sponsored Brands, display e anúncios de TV via streaming funcionam juntos?
Os Sponsored Products são uma ferramenta excelente alcançar os clientes quando eles estão comprando com uma intenção específica. Tornar o seu produto detectável neste momento pode ser poderoso. Mas os clientes nem sempre estão comprando com essa intenção específica, e é aqui que o Sponsored Brands, os anúncios de display, e os anúncios de TV via streaming são capazes de estender seu alcance e melhorar sua oportunidade de ter maior destaque.
Ao se concentrar exclusivamente na conversão de demanda específica com Sponsored Products você provavelmente está perdendo oportunidades importantes para informar as decisões dos clientes e, por fim, impulsionar as vendas. Nossos produtos se complementam, portanto, combiná-los pode ajudar a garantir que as marcas estejam engajando os clientes em todas as etapas da sua jornada de compras.
Veja a Osmo, por exemplo, uma marca que procura fundir o jogo digital com o físico. Eles queriam demonstrar o valor de seus produtos dentro da categoria de brinquedos e promover uma gama mais ampla de seus produtos para os compradores que buscam brinquedos para aprender, portanto eles aproveitaram Sponsored Display. Eles então combinaram o Sponsored Display com táticas de reconhecimento da marca, como anúncios de TV via streaming, para escalar o alcance entre novos públicos. Este é um exemplo de “melhor juntos”. Expandir a sua estratégia de anúncios de forma integrada e incorporar táticas que incentivam o reconhecimento até a compra é a forma mais eficaz de expandir a sua marca.
Se uma empresa começou a anunciar recentemente e está procurando ajuda para criar e gerenciar sua estratégia de marketing, o que você recomendaria?
Trabalhamos com várias agências e provedores de ferramentas, e estamos muito entusiasmados com o trabalho que estão fazendo para apoiar marcas e anunciantes. Essas empresas estão fornecendo soluções mais flexíveis e personalizadas que abrangem canais de anúncios, e gerenciamento de varejo e pedidos, para citar alguns. Os aplicativos criados por provedores de ferramentas para a API da Amazon Ads incluem aprendizado de máquina e outros tipos de automação que contribuem para o desempenho da campanha.
Para facilitar às empresas a identificação dos parceiros certos, lançamos no ano passado o diretório de busca de parceiros. Se você precisa de ajuda para planejar, desenvolver o criativo, executar ou otimizar, essas agências e provedores de ferramentas podem oferecer sua experiência em diversas especialidades publicitárias. Aqueles incluídos no diretório demonstraram um alto nível de engajamento e proficiência em um ou mais produtos de anúncios de autoatendimento da Amazon Ads. Suas ferramentas e ofertas ajudaram as marcas a gerenciar e otimizar campanhas para alcançar seus objetivos de negócios.
Durante a AdCon no ano passado, você falou sobre algumas das experiências básicas de gestão da marca que projetamos para conectar clientes com marcas, incluindo Stores e Posts. Como esses produtos de descoberta de marca evoluíram no ano passado?
Estou satisfeita com a forma como as marcas estão usando esses produtos de marketing de conteúdo, e as equipes de Stores e Posts estão trabalhando duro para oferecer mais recursos mais rapidamente. Também fiquei feliz com o lançamento do Follow. Quando um cliente “segue” uma marca, ele ganha visibilidade imediata das atualizações dessa marca, incluindo lançamentos de novos produtos, ofertas, novos Posts e quando uma marca faz uma transmissão ao vivo pelo Amazon Live para garantir que o cliente não perca nada.
Pode nos dar uma ideia do que vem por aí? Qual é o futuro da experiências de compras de marca?
Estamos sempre buscando maneiras de aprimorar a experiência de compra do cliente e, devido à afinidade dos clientes com o formato de vídeo, estamos experimentando maneiras de incorporar e expandir o uso do vídeo em compras e entretenimento. Também entendemos o quão assustador e dispendioso o desenvolvimento criativo pode ser para muitas marcas e estamos melhorando nossos recursos criativos, inclusive facilitando a reformulação dos assets criativos existentes. Por fim, sabemos o quão importante são os relatórios para que as marcas possam otimizar o investimento em publicidade e estamos trabalhando para reforçar nossas métricas de vídeo.
Ainda é o início do processo, mas estamos entusiasmados para continuar inventando novas experiências de compra para os clientes.
Se você tiver dúvidas sobre como a Amazon Ads pode ajudar a criar sua marca, entre em contato com seu executivo de contas, ou visite a página inicial da Amazon Ads para saber mais.
1The State of Video Marketing, Wyzowl, janeiro de 2020
