Como insights e histórias com apelo emocional ajudam a desenvolver marcas globais

29 de setembro de 2021 | Por: Brendan Flaherty, escritor, conteúdo de marca

Esta é a “Meu melhor conselho”, uma série que solicita aos especialistas em publicidade que compartilhem os principais aprendizados adquiridos em suas jornadas durante a carreira, os melhores conselhos que já receberam e insights para ajudar no desenvolvimento de marcas e empresas.

Em 2012, Dimitri Maex, CEO da Reprise Digital, subsidiária da IPG, fez uma turnê internacional para seu livro, Sexy Little Numbers: How to Grow Your Business Using the Data You Already Have. O livro nasceu de um blog que ele começou depois de seguir o conselho de um ex-chefe que lhe disse: sempre reserve tempo para os projetos que você ama.

Ao longo dos anos, esse conselho levou Dimitri a diversas áreas diferentes: produção musical, moda, varejo online, motocross, contabilidade comunitária; e por um bom motivo. “Projetos que você ama de verdade enriquecem sua vida e abrem seus olhos para novas experiências”, afirma Dimitri. “Eles tiram você da sua zona de conforto e ajudam você a estar sempre aprendendo, então você nunca fica acomodado. Eles forçam você a administrar melhor seu tempo e geralmente ajudam no seu próprio trabalho de forma inesperada.”

Nascido na Antuérpia, Bélgica, Dimitri frequentou a Universidade da Antuérpia, onde estudou econometria e, posteriormente, obteve seu MBA pelo Xavier Institute of Management na Índia. Sua formação em dados e análises o ajudou em cargos de liderança em agências publicitárias e empresas de mídia na Antuérpia, em Londres, em São Francisco e em Nova York, incluindo 18 anos na OgilvyOne, o antigo braço de marketing direto da Ogilvy, onde foi presidente.

Sempre um defensor dos dados e do trabalho criativo em conjunto, ele acredita que a publicidade pode tocar algo fundamental na humanidade, em qualquer lugar do mundo.

Como as marcas de hoje podem expandir sua publicidade globalmente?

É um equilíbrio delicado. As marcas precisam estar cientes das diferenças locais e serem capazes de agir de acordo com elas, ao mesmo tempo em que podem se concentrar nas semelhanças entre diferentes culturas em diferentes regiões. Grandes marcas fazem as duas coisas muito bem.

A primeira parte disso tem a ver com entender a cultura. Para dar um exemplo pessoal, quando eu morei na Índia, tudo era obviamente muito diferente de onde eu cresci. Mas, mesmo quando me mudei do Reino Unido para os EUA, dois países que a princípio podem parecer ter culturas muito semelhantes, percebi o quanto elas são diferentes. Ainda me lembro de como achei minha primeira reunião nos EUA muito desorganizada. Todo mundo podia falar, expressar suas opiniões, e era muito menos estruturado do que eu estava acostumado. No Reino Unido, as coisas são mais hierárquicas, há uma pauta definida, e você só pode falar se estiver em um certo nível. Então foi algo com que precisei me acostumar. E acho que isso também se aplica às marcas: a importância de reconhecer as diferenças culturais e estar em sintonia com elas.

Ao mesmo tempo, você quer encontrar semelhanças entre diferentes culturas, pois, no fim das contas, as pessoas são pessoas em qualquer lugar. Temos emoções, ideais e aspirações muito semelhantes na vida. Portanto, apelar a essas semelhanças é o que permite às marcas se expandirem globalmente. As grandes marcas conseguiram fazer isso por meio da emoção.

É aí que histórias com apelo emocional são realmente poderosas. Muitas vezes, o poder da emoção é subvalorizado no marketing. Já foram feitas muitas pesquisas sobre esse tema. O trabalho feito pelo Institute of Practitioners of Advertising (IPA), uma organização de muito prestígio no Reino Unido, é o exemplo mais famoso disso. Eles realizaram pesquisas que mostraram que campanhas com apelo emocional são quase duas vezes mais eficazes do que campanhas puramente racionais ou que combinam razão e emoção. É por isso que a publicidade com apelo emocional é tão importante, especialmente se você quiser se conectar com públicos globais em grande escala.

O que você diria para marcas orientadas por dados que veem a emoção como algo secundário?

Hoje em dia, temos a ideia equivocada de que devemos escolher entre dados e criatividade. Na verdade, os dois trabalham juntos. E isso fica claro em vários aspectos. Por um lado, obviamente, os dados podem levar a insights capazes de desencadear uma ideia criativa.

Anos atrás, trabalhei em uma campanha orientada por dados para uma companhia aérea sediada no Reino Unido. Tudo começou com insights sobre um público-alvo: uma análise concreta de onde a demanda realmente estava e qual era a maior demanda inexplorada.

Por meio de uma análise de dados de voos, descobrimos que a comunidade de imigrantes indianos no Reino Unido voava muito para a Índia. Porém, a companhia aérea que nos contratou não estava recebendo sua cota desses clientes, que preferiam as companhias aéreas indianas, pois sentiam que elas entendiam melhor sua cultura. Isso nos levou a desenvolver uma campanha com apelo emocional que tinha como elemento principal um vídeo de cinco minutos. Usamos comida e mães indianas para celebrar de forma autêntica a cultura indiana, e então convidamos imigrantes a para pegar um voo e ir visitar suas mães, pois todos nós deveríamos visitar mais nossas mães, não é mesmo? Colocamos o vídeo no YouTube e ele se tornou viral, pois sua mensagem universal fez com que as pessoas se identificassem emocionalmente com ele. Esse é um exemplo de como um insight pode levar a uma campanha muito criativa e eficaz.

Além disso, os dados desempenham um papel importantíssimo em impulsionar experimentações criativas. Se você souber de forma clara quais são os KPIs, e se for rigoroso no que diz respeito à medição, pode literalmente comprar sua liberdade criativa. Acho isso muito empolgante. Se você falhar, não tem problema, desde que você falhe rápido. Com insights e medições rigorosos, você pode tentar muitas coisas diferentes com grande rapidez.

Devido à minha experiência, sou um grande defensor da evolução dos dados, mas uma desvantagem disso é que os profissionais de marketing muitas vezes confundem prestação de contas com eficácia. O fato de você poder medir algo não faz com que seja a melhor opção. O foco na medição de curto prazo, especialmente no que diz respeito ao desempenho, já levou muitas pessoas a tomarem decisões ruins. Elas deixam de seguir estratégias de longo prazo por elas não serem tão fáceis de medir. Esse é um problema que afeta o marketing como um todo.

No marketing, operamos no lado da demanda de uma organização. Do lado da oferta, você pode investir dinheiro em equipamentos e sabe o que vai receber de volta em termos de retorno. O marketing não funciona dessa forma. Ele passa pela tomada de decisões humanas, o que complica as coisas. Mas isso não significa que o marketing não possa ser eficaz.

Como os anunciantes devem equilibrar o foco entre marca e desempenho?

O que aconteceu nos últimos anos é que, quando você compara marca versus desempenho e vai analisar o funil de marketing, o meio do funil está esquecido. É como se as empresas simplesmente escolhessem investir ou na marca, ou no desempenho e tivessem perdido a noção da conexão entre a parte superior e a parte inferior do funil, ou seja, o início e o fim da jornada. Isso é um problema, porque se marca e desempenho estiverem desconectados, você perde clientes ao longo do caminho.

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— Dimitri Maex, CEO, Reprise Digital, subsidiária da IPG

Por isso, acho que o meio do funil é muito interessante. Ele é essa etapa confusa em que você consegue entender o que faz com que as pessoas deixem de apenas reconhecer sua marca para passarem a se engajarem com ela. Como fazer para atrai-las cada vez mais usando dados e criatividade, e como isso acaba por levar a uma compra? No marketing digital, essa área é uma verdadeira mina de ouro, e muitos CMOs estão começando a perceber o problema da falsa escolha entre marca e desempenho e entender que os dois devem estar conectados.

Hoje em dia, fala-se muito que o funil de marketing está morto, mas o funil nunca foi uma jornada sequencial. Os consumidores não mudaram muito com o passar do tempo. As pessoas já agiam de forma muito não linear 100 anos atrás. Hoje, temos mais visibilidade dos diferentes pontos do funil, o que nos faz perceber que não é um processo linear, mas sim uma série de estados mentais pelos quais os consumidores passam desde o primeiro contato até a compra. E você precisa adaptar sua estratégia de marketing a diferentes tarefas de marketing para cada etapa, e isso não mudou.

Como as marcas podem conectar o reconhecimento à compra na jornada do cliente?

No que diz respeito a criar essa ideia de fluxo de clientes, como chamamos na Reprise Digital, para uma marca ou para nossos clientes, há três elementos nos quais nos concentramos: experiência, mídia e conteúdo.

O primeiro desses pilares, a experiência, é uma questão de eliminar todo e qualquer atrito na experiência do cliente. Para isso, é preciso otimizar assets próprios com frequência. Quer se trate de propriedades da Web, SEO ou UX, você deve garantir que a experiência do cliente desde a impressão inicial até a compra seja o mais simples e direta possível. Como marca, essa é provavelmente a primeira área que você deve abordar.

O segundo pilar em que nos concentramos é a mídia. É nessa etapa que você pode ajudar um volume mais elevado de clientes a navegarem pela experiência em si. Obviamente, trata-se de investir seu dinheiro de mídia em todos os canais digitais em sintonia com a própria jornada do cliente. Não se trata apenas de entender a jornada. Também é uma questão de investir seu dinheiro de mídia de maneira diferente entre canais e dentro dos próprios canais para cada etapa da jornada. Essa área representa uma grande oportunidade para muitas empresas hoje.

Por fim, o terceiro pilar é o conteúdo. Ao passo que a mídia envia mensagens para os consumidores, o conteúdo é o que pode atraí-los por ser relevante. Para mim, esses três pilares são fundamentais para impulsionar o fluxo de clientes.

Como o conteúdo deve apoiar a jornada do cliente?

O conteúdo deve ser fluido e, como três é o número mágico, ele também é composto de três elementos em minha opinião. O primeiro elemento é que ele é dinâmico e acompanha a jornada do cliente. Como é óbvio, o conteúdo desempenha um papel diferente em cada etapa da jornada para uma marca. No início, ele pode ser mais informativo e aspiracional, mas deve mudar à medida que acompanha a jornada do cliente. Isso significa que você precisa ter conteúdo que cubra toda a jornada e se adapte a uma ampla variedade de dimensões: ele precisa informar, entreter e ser útil.

A segunda característica do conteúdo fluido é que ele precisa se adaptar ao formato em que reside. A fragmentação de mídia, no entanto, torna isso uma grande desafio, pois há muitos formatos e muita inovação no que toca a formatos de mídia e conteúdo. Então, trata-se de garantir que você entenda muito bem como funcionam esses formatos de mídia. É preciso saber quais são as melhores práticas nesses formatos, para que você possa adaptar seu conteúdo adequadamente. É isso que torna as agências de mídia tão interessantes hoje em dia, porque tradicionalmente elas não se envolviam com criação de conteúdo. Mas agora os clientes estão exigindo nosso envolvimento nesse espaço, porque as agências de mídia conhecem bastante as propriedades das mídias com que trabalham. Além disso, elas têm os dados para mostrar o que funciona e o que não funciona em propriedades diferentes.

A última coisa que o conteúdo precisa fazer é ser imersivo. Os consumidores devem experimentar uma imersão emocional. E é aí que a criatividade entra em jogo. E a criatividade não se limita a desenvolver grandes marcas. Ela pode fazer parte de cada etapa da jornada. E, se você souber desafiar suas equipes criativas, a criatividade pode mesmo estar em todos os lugares.

Se você puder estar onde seu público-alvo está e antecipar o próximo passo, às vezes dando um empurrãozinho ou orientação, acho que isso é que ajuda a gerar o fluxo que queremos. Quando estou avaliando uma ideia criativa, sempre pergunto: “Está bem, mas o que o consumidor fará a seguir?” As melhores marcas sabem que é tudo uma questão de manter o cliente como a sua bússola.