Inovar com publicidade para ajudar a combater a fome

“Por ser uma empresa do ramo de alimentos, já faz muito tempo que a Kellogg se empenha para ajudar a garantir que todos tenham acesso à comida hoje e no futuro,” afirmou Ben em uma entrevista. “De 2015 para cá, já doamos 2,4 bilhões de porções de alimentos em todo o mundo por meio da nossa plataforma Better Days e nos comprometemos a ajudar a acabar com a fome e criar Better Days para três bilhões de pessoas até o final de 2030.”

A Amazon também está comprometida com o combate à fome e tem atuado por meio de iniciativas de combate à fome. As duas empresas reconhecem a necessidade, especialmente se for levado em consideração que, em 2019, mais de 35 milhões de pessoas foram confrontadas com a fome nos EUA, incluindo mais de 10 milhões de crianças. Ou seja um em cada nove indivíduos e uma em cada sete crianças.¹

Agora, com o andamento da pandemia, a Feeding America, a maior organização doméstica de combate à fome nos Estados Unidos, projeta que mais de 42 milhões de pessoas nos EUA poderão passar por uma insegurança alimentar em 2021.²

Para ajudar a resolver esse imenso problema, a Kellogg se uniu à Amazon Ads para criar um impacto positivo.

A pandemia mudou tudo de forma rápida e drástica, incluindo a forma como as marcas alcançam, engajam e entendem os clientes. As pessoas passavam muito mais tempo em casa. Para muitos, isso significava transmitir mais. Mais de 90% do público-alvo dos anúncios de TV via streaming da Amazon, por exemplo, transmite quase duas horas de conteúdo todos os dias.³ Isso criou uma oportunidade de conhecer os clientes onde eles estão, enquanto estão engajados com seu conteúdo favorito.

Mas a questão sobre como fazer isso continuou. Para funcionar, a campanha precisava de inovação. Insira Amazon Fire TV, onde uma equipe estava trabalhando em uma iniciativa chamada “Stream it Forward”.

“A ideia da iniciativa 'Stream it Forward' era tornar as doações para bancos alimentares mais simples e convenientes para os clientes enquanto eles estivessem fazendo o que já estavam fazendo, como streaming de conteúdo na Fire TV,” disse Adam Key, gerente sênior de marketing da Fire TV.

Reconhecendo que a iniciativa poderia funcionar em conjunto com a campanha do Dia Mundial da Alimentação da Kellogg, Brett a levou para a Kellogg, e as equipes começaram a iterar e idealizar. Juntas, desenvolveram uma nova abordagem que ganhou força com a adesão do Food Network Kitchen.

“O Food Network Kitchen foi a combinação temática perfeita para a campanha,” afirmou Adam. “Os espectadores podem ajudar a arrecadar dinheiro para bancos alimentares assistindo a seus programas e aulas de culinária favoritos.” A partir daí, a campanha do Dia Mundial da Alimentação 2020 da Kellogg decolou.

Juntas, as equipes trabalharam para impulsionar doações para bancos alimentares membros da Feeding America. Para cada item que fazia parte da campanha da Kellogg adquirido em Amazon.com/fightinghunger, entre 16 de outubro e 1º de novembro de 2020, a Kellogg ajudou a fornecer 10 refeições. Além disso, a campanha foi veiculada na Fire TV, no tablet Fire e no Echo Show. A Amazon doou um dólar por cada hora de conteúdo de culinária transmitido no aplicativo Food Network Kitchen em dispositivos Amazon, até 50 mil horas. Uma assinatura gratuita de um ano do Food Network Kitchen em dispositivos Amazon facilitou a participação dos clientes.

“A Amazon Ads nos ajudou a aumentar o reconhecimento dessa iniciativa,” disse Jenna. “Ao usar o banner em linha da tela inicial da Fire TV, juntamente com o pacote de consideração da Amazon DSP, superamos os benchmarks de supermercado em toda a linha, incluindo mais de 94% no benchmark de retorno sobre gastos com anúncios (ROAS), além disso, 36% das compras foram de clientes novos para a marca. A campanha também nos ajudou a melhorar a fidelidade, aumentando nossas assinaturas de Programe e Poupe. Porém, o mais importante, ajudou os clientes a gerar um impacto positivo com segurança em seus lares.”

“Ao facilitar as doações para os clientes e ir onde eles estavam, conseguimos ter um impacto muito maior com essa campanha,” afirmou Ben. “Em um nível mais alto, nosso objetivo era garantir que o maior número possível de pessoas estivessem engajadas no combate à fome, e todos ficamos entusiasmados com o nível em que fomos capazes de fazer isso.”

Graças ao esforço colaborativo, a campanha ajudou a fornecer um milhão de refeições* para os bancos alimentares membros da Feeding America.

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