Cinco lições para marcas que desejam aprimorar sua experiência com anúncios
4 de maio de 2022 | Por Jareen Imam, gerente sênior de conteúdo e editorial
Os consumidores de hoje têm um conjunto praticamente ilimitado de opções quando se trata do conteúdo que assistem e das marcas que escolhem. Portanto, as marcas estão continuamente em busca das melhores maneiras de fornecer aos espectadores experiências publicitárias favoráveis e eficazes. Isso também é importante porque os espectadores agora são mais exigentes e esperam experiências publicitárias relevantes e agradáveis.1
Com a fragmentação cada vez maior dos espectadores e as mudanças e inovações contínuas no setor de publicidade, as mensagens que as marcas veiculam aos clientes devem evoluir para atender às expectativas do público.
A Amazon Ads e o Omnicom Media Group encomendaram um estudo à Latitude para pesquisar 3.511 consumidores dos EUA com o objetivo de entender melhor as preferências e expectativas de publicidade dos mesmos. Os resultados do estudo podem ajudar as marcas a entender como elevar sua experiência de publicidade para os espectadores.
“Nossos espectadores sempre esperam melhorias na experiência de visualização e na experiência de publicidade em nosso conteúdo suportado por anúncios. Quando cumprimos essa expectativa, ajudamos nossos anunciantes a se conectarem melhor com nossos espectadores e alcançarem melhores resultados”, disse Maggie Zhang, chefe de medição de sucesso da Amazon Ads.
Os consumidores têm uma postura positiva em relação aos anúncios quando assistem a conteúdo gratuitamente
As atitudes dos consumidores em relação à publicidade são geralmente positivas, de acordo com o estudo. Muitos consumidores reconhecem o valor da publicidade ao assistirem conteúdo, pois isso os ajuda a descobrir produtos e marcas.
“Os anúncios me fazem ter uma visão positiva da empresa porque sinto que eles investiram tempo e recursos para descobrir o que as pessoas querem ver e desfrutar nos anúncios. Para mim, isso mostra que eles se preocupam de verdade com as pessoas”, afirmou um participante do estudo.
73% dos consumidores entrevistados concordaram que a publicidade é necessária para apoiar empresas que fornecem conteúdo de vídeo gratuito.2 A solução de anúncios de TV via streaming da Amazon fornece aos espectadores acesso a esse tipo de conteúdo, que pode incluir filmes e séries de sucesso na Amazon Freevee, os principais aplicativos de canais e emissoras na Fire TV e entretenimento ao vivo na Twitch. A maioria dos consumidores, 71%, disse que não se importa em ver anúncios ao assistir séries, filmes ou streaming de conteúdo gratuitamente.3 Além disso, 65% dos consumidores concordaram que assistir comerciais sempre lhes dá a oportunidade descobrir novas coisas e produtos.4 Sabendo disso, pode ser interessante para as marcas considerar anúncios de TV via streaming e anúncios de áudio para alcançar consumidores que transmitem séries, filmes ou músicas.
Os consumidores valorizam anúncios que os ajudam a descobrir novos produtos
Os consumidores estão abertos ao conceito de anúncios que tornam assistir conteúdo algo mais agradável de forma geral. Por outro lado, está claro que relevância e criatividade são fundamentais para marcas que querem desenvolver uma publicidade eficaz. Por exemplo, 73% dos consumidores entrevistados disseram que a experiência geral de visualização é mais agradável quando os anúncios são relevantes para o espectador, enquanto 68% disseram que a experiência geral de visualização é mais agradável quando os anúncios são relevantes para o conteúdo que estão assistindo.5 Publicidade que educa e informa o público também se destaca para os consumidores, com 74% dizendo que apreciam quando as marcas fazem anúncios que ensinam algo novo.6 Por fim, 73% dos consumidores que participaram do estudo disseram que apreciam quando as marcas fazem anúncios que os ajudam a descobrir novos produtos ou serviços.7
Anúncios relevantes para determinados gêneros de conteúdo podem ajudar a aumentar o engajamento
Criar campanhas que correspondam à experiência de visualização dos espectadores pode ajudar as marcas a parecerem relevantes para o conteúdo que os consumidores estão assistindo. As motivações de visualização geralmente se alinham com uma mentalidade específica, que pode ser apoiada por meio da publicidade, descobriu o estudo. Os anunciantes podem aumentar a relevância de suas mensagens ao corresponderem a publicidade ao gênero ou ao conteúdo que os espectadores estão assistindo.
Por exemplo, de acordo com o estudo, os espectadores de romance e drama podem estar mais propensos a buscar esse tipo de conteúdo porque ele possui enredo ou personagens bem desenvolvidos.8 Esses espectadores estão interessados em histórias poderosas, enquanto espectadores de comédia e sitcoms são mais propensos a procurar esse tipo de conteúdo porque é divertido e porque pode ajudá-los a escapar do estresse.9 Espectadores que assistiram conteúdo sem roteiro e reality shows têm mais probabilidade de buscar esse tipo de conteúdo para aprender coisas novas, descobrir curiosidades ou outros tópicos interessantes.10 Já espectadores que assistiram transmissões ao vivo de conteúdo gerado por usuários têm mais probabilidade de buscar conteúdo que lhes dá a sensação de estarem conectados a outras pessoas, revelou o estudo.11 Sabendo disso, as marcas podem desenvolver campanhas mais alinhadas aos interesses dos espectadores com base nos gêneros que eles estão assistindo.
A marca deve adaptar os anúncios às expectativas específicas da categoria de consumidores
Anunciantes de diferentes verticais também podem se beneficiar ao elevar a experiência de publicidade no que diz respeito à interação com os espectadores. Por exemplo, muitos espectadores querem ver anúncios que destacam ofertas e promoções de artigos de mercearia e produtos para a casa (média de 34% e 25%, respectivamente).12 Espectadores que assistiram a comerciais de serviços financeiros relataram querer aprender algo novo. Essa pode ser uma oportunidade para essas marcas de serviços financeiros educarem os espectadores por meio de suas campanhas publicitárias. Para provedores de tecnologia e serviços de telefonia celular, o estudo revelou que pode ser interessante para as marcas considerar anúncios que ajudem os espectadores a descobrir novos produtos e serviços. Já os espectadores que assistem a anúncios de entretenimento disseram na pesquisa que querem ter acesso a conteúdo exclusivo e original. Sabendo disso, pode ser interessante para as marcas considerar as expectativas dos espectadores em relação às categorias de produtos ao desenvolverem anúncios que os engajem e com os quais eles se identifiquem.
Anúncios inovadores e interativos engajam e encantam os espectadores
O criativo do anúncio e formatos diferentes também podem ajudar a elevar a experiência de publicidade para os espectadores. O estudo revelou que 55% dos consumidores preferem anúncios com os quais podem interagir seguindo links para comprar produtos diretamente, jogar e participar de sorteios.13 Da mesma forma, 55% dos consumidores disseram que querem ver as marcas se integrarem ao conteúdo que estão assistindo de maneiras inovadoras.14 Isso mostra que os espectadores estão abertos a maneiras novas e criativas de as marcas integrarem suas mensagens ao conteúdo.
“Às vezes vejo um anúncio de um produto interessante, mas esqueço dele logo que o anúncio termina. Ver as opções de compra e poder adicionar itens ao meu carrinho pelo próprio anúncio é uma maneira agradável e divertida de fazer compras de produtos que despertam meu interesse. De outra forma, posso acabar me esquecendo ou nem pensar neles”, disse um participante do estudo.
O estudo mostra que os consumidores estão abertos a formas novas e criativas de integrar marcas ao conteúdo que consomem. As marcas que desejam alcançar e engajar os clientes podem considerar o formato de anúncios de TV via streaming da Amazon, pois ele tem uma classificação elevada em termos de sentimento positivo geral (89% dos entrevistados tiveram um opinião favorável sobre esses anúncios, 4% acima do benchmark da competição) ou anúncios de vídeo interativos, que permitem aos espectadores interagir com o anúncio simplesmente usando a voz ou o controle remoto.15
As marcas que desejam aumentar o engajamento com o público podem considerar implementar algumas das conclusões do estudo para ajudar a melhorar a experiência com anúncios. Ao aproveitar essas dicas, as marcas podem criar uma experiência de publicidade que informa, encanta e diverte os espectadores e os ajuda a descobrir os produtos ou informações que desejam e de que precisam.
1-15 Latitude, “The New Ad Value Exchange,” Amazon Ads e OMG, 2021, EUA.