Como a jornada médica de uma mulher transformou a PiperWai em uma marca de estilo de vida limpo

Em 2014, enquanto estudava na Columbia Business School, Sarah Ribner passava boa parte do tempo em uma cozinha comunitária. Ela e uma amiga alugavam a cozinha por hora para trabalhar em uma receita que elas acreditavam ser capaz de mudar vidas. Mas não era um bolo de calda de chocolate — Ribner estava criando algo que ela esperava que beneficiasse o corpo inteiro: um desodorante limpo.

Esse foi o começo da PiperWai. Ao longo de quase 10 anos, a marca de higiene pessoal se expandiu para incluir sabonetes corporais, óleos para axilas e cremes desodorantes. Enquanto isso, Ribner, que cofundou a empresa e atua como CEO, manteve a importância da inovação na PiperWai, que continua focada em ingredientes limpos. Conforme expandiu seus esforços de venda digital, a PiperWai se uniu ao Black Business Accelerator (BBA) da Amazon para aumentar o alcance da marca online com a esperança de atender a todos os tipos de pessoas que tentam resolver o mesmo problema que inspirou Ribner a criar a empresa.

Diante de uma série de desafios de saúde sem explicação, Ribner viu-se perdida, até se comprometer a dar uma chance a uma abordagem mais integrada. “Nada estava funcionando bem para mim até eu assumir o controle da minha própria saúde”, diz ela. Ela se lembra de ter trocado tudo, desde sua dieta até os produtos de higiene pessoal e limpeza, por qualquer coisa que levasse a ingredientes limpos em vez de soluções de base química. No final das contas, Ribner descobriu que o que funcionava melhor para ela era um estilo de vida envolvendo produtos mais naturais.

“A única coisa que achei mais difícil de trocar foi o desodorante”, lembra ela. “Era uma pequena parte da rotina diária na qual eu nunca tinha pensado muito. Mas, quanto mais eu pesquisava, mais eu percebia que era um dos produtos mais químicos que colocamos em nossos corpos.” De poros entupidos a reações alérgicas, vários estudos sugeriram que desodorantes e antitranspirantes podem levar a um acúmulo de materiais, de alumínio a parabenos, no corpo dos usuários.¹ Foi aí que a inovação começou.

A solução veio na forma do produto exclusivo da PiperWai, feito diretamente na cozinha comunitária: o primeiro desodorante natural a usar carvão ativado para ajudar a combater o odor e, ao mesmo tempo, absorver a umidade. Alguns valores-chave entraram na criação do produto, antes mesmo de a empresa ter um nome. O desodorante tinha que ser vegano e produzido sem crueldade (sem testes em animais). E, claro, como afirma o site da PiperWai, o produto não “conteria poluentes comuns ou ingredientes tóxicos que prejudicam o meio ambiente ou nossos corpos”.

Durante a fase de pesquisa e desenvolvimento, Ribner testou o produto primeiro em si mesma e depois em outros amigos e parentes. Ela descobriu que muitas pessoas além de seu círculo pessoal estavam procurando um desodorante livre de produtos químicos e que dependesse, em vez disso, de ingredientes naturais. “A capacidade de assumir o controle de sua própria saúde é realmente algo poderoso”, diz ela. “É para todos.”

A Ribner queria atender à demanda, e foi aí que a cozinha comunitária entrou em ação: na cozinha, a Ribner produzia cerca de 500 unidades por mês. Chegou um momento em que isso não foi mais suficiente. Um ano depois de iniciar o processo criativo, ela lançou oficialmente a empresa, que apareceu no Shark Tank da ABC, e a partir daí, a marca teve um novo problema: Como expandir a escala desse produto profundamente pessoal nascido de uma cozinha e transformá-lo em uma empresa em crescimento?

Conforme a medida PiperWai se expandiu inicialmente, ela usou os mesmos tipos de táticas de marketing que muitas empresas jovens implantam: campanhas boca-a-boca, microinfluenciadores e vendas por meio de pequenos varejistas locais. Esse nível de exposição também se encaixa bem com a fabricação artesanal que acontece nos bastidores. Mas, depois da exposição na televisão, ficou mais difícil para a PiperWai acompanhar a demanda. A marca queria encontrar um distribuidor que pudesse ajudar a aumentar a escala da fabricação sem comprometer os prazos de entrega e a missão de enviar com embalagens sustentáveis. Ribner lembra que os pontos problemáticos da fabricação são particularmente difíceis, especialmente durante a pandemia da COVID-19.

Mas, para aumentar a escala e expandir os negócios, a PiperWai começou a vender produtos na Amazon em 2017. “Essa foi uma decisão bastante natural, porque a categoria se encaixa facilmente na Amazon. É um produto de uso diário”, observa Ribner. “E queremos garantir que nossos clientes que desejam a conveniência de comprar outros itens tenham essa opção convenientemente acessível.” A PiperWai começou a testar imediatamente e aprender sobre sua vitrine da Amazon e as mensagens encontradas lá, obtendo sucesso por meio do uso de Stores e Sponsored Display. Foi na Amazon que a PiperWai também descobriu a oportunidade de trabalhar com o programa BBA da Amazon.

Como uma empresa de propriedade de negros, a PiperWai conseguiu tirar proveito de tudo, desde o coaching de negócios até o suporte de marketing e publicidade do BBA. “O Amazon BBA tem sido muito, muito útil para nós. Temos um gerente de contas incrível com quem eles nos conectaram e, por meio desse programa, pude aprender sobre todas as novas ferramentas que estão disponíveis para os vendedores, desde parcerias com influenciadores até mesmo conhecimentos em marketing e uma melhor compreensão de como podemos otimizar”, diz Ribner. “Há também um programa em que podemos obter feedback antecipado sobre novos produtos. Isso tem sido uma grande diferença, especialmente para uma pequena empresa. Não lançamos novos produtos com muita frequência.” Na década desde o lançamento inicial do desodorante, a popularidade da PiperWai explodiu: Agora vendida na Amazon e em várias lojas nos EUA e Canadá, a marca se expandiu para vários produtos de higiene diferentes e prospera como líder na área de desodorantes naturais.

À medida que a PiperWai cresceu, sua missão também cresceu. Depois de expandir e se tornar uma empresa que envia produtos para os EUA e outros países, Ribner começou a pensar na pegada de carbono que eles estão deixando. Manter o corpo limpo é a Etapa 1; a Etapa 2 é garantir que a Terra permaneça igualmente limpa.

“Muitas das tendências atuais, como ingredientes limpos e embalagens sustentáveis, foram coisas que apresentamos e sempre algo que queríamos fazer”, diz Ribner. “Não fizemos isso porque vimos a ideia em um relatório ou por ser uma tendência no setor. Era algo fundamental para nossa marca.”

De acordo com um relatório Higher Impact de 2023 da Amazon Ads e da Environics Research, 66% dos consumidores estão buscando ativamente marcas que sejam sustentáveis em suas práticas comerciais. A PiperWai não quer apenas que o produto em si faça o mínimo; a situação ideal é que, da produção à entrega, um produto PiperWai cause o mínimo dano à Terra. “Estamos constantemente pensando: 'Como podemos continuar atendendo a essa necessidade?', porque nunca teremos uma solução perfeita. Mesmo no caso do vidro, o envio é mais pesado, o que impõe um fardo ambiental maior”, explica ela. “E, ao ser produzido, dependendo de onde for produzido, ele acaba tendo uma pegada ambiental muito maior do que se optássemos por produtos de plástico reciclado ou produtos de alumínio. Tentamos nos adaptar à medida que o setor muda.”

Com a PiperWai chegando ao seu décimo ano de negócios, o conselho de Ribner para a versão mais jovem é uma lição valiosa para qualquer empresário que está entrando em um setor que pode parecer assustador. “Eu diria que devemos confiar mais na intuição porque... quando comecei o negócio, vi uma oportunidade e um nicho e aproveitei. Acho que hoje vemos muitas marcas captando muito dinheiro e recebendo apoio quando entram no mercado. Não tínhamos nada disso”, diz ela, sorrindo. “Vimos uma boa oportunidade. Há demanda por isso, e estamos capturando essa demanda. E então, precisamos confiar na orientação interior e na intuição, por mais louco que isso pareça.”