Jameka Pankey, da AWS, compartilha como o marketing da diversidade pode impulsionar mudanças

Aqui na Amazon, colocamos a Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) como prioridade máxima e, no festival de publicidade Cannes Lions, ajudamos a difundir essa mensagem. Antes do evento, a Amazon Ads conversou com Jameka Pankey, Diretora de gerenciamento de mudanças globais, operações e eventos estratégicos da Amazon Web Services (AWS). Ela explicou por que a diversidade e a inclusão no marketing e na publicidade deve ser de extrema importância para as marcas, e deu recomendações sobre como as empresas podem apoiar a diversidade em sua cultura corporativa, criativos de anúncios e mensagens da marca.

Estou na Amazon há mais de quatro anos. A Amazon e eu nos damos bem. Sou muito orientada por resultados e lidero com o coração. Dirigir e liderar equipes diversificadas é algo que me inspira. Também fico inspirada quando crio mudanças culturais. Precisamos mostrar aos nossos clientes que somos o benchmark padrão quando pensamos em criar uma cultura inclusiva. Isso inclui pessoas negras, latinos, nativos americanos, com diferentes deficiências, acessibilidades, gênero: Vamos dar a eles a oportunidade de brilhar no palco. Isso é uma mudança cultural, não é? Sou uma selecionadora cultural com o objetivo de impulsionar um movimento de mudança, mas também quero gerar os melhores resultados. Na AWS, conseguimos fazer isso de forma contínua.

Esse é meu tópico mais que favorito. Na AWS, somos bastante intencionais. E, quando você pensa sobre o conceito de ID&E, é muito simples. A razão pela qual lideramos com o I é porque acreditamos na criação de uma cultura de inclusão e pertencimento, um ambiente onde os funcionários podem ser eles mesmos e todas as identidades são valorizadas. Inclusão é reconhecer uma experiência vivida, usar habilidades e perspectivas únicas para que todos vivenciem a propriedade e a capacitação.

E, quando você pensa em diversidade, trata-se de representar uma gama completa de visibilidade para todas as identidades, incluindo, mas não se limitando a, raça, etnia, identidade de gênero, orientação sexual, idade, classe, habilidade física, religião, idioma, estatuto militar e muito mais. Isso é diversidade. A equidade já tem a ver com acesso e oportunidade. Trata-se de eliminar os obstáculos para alcançar o sucesso individualmente e quebrar o preconceito. Trata-se de garantir que as políticas, práticas e sistemas forneçam a todos os funcionários acesso às oportunidades, recursos e reconhecimento de serem bem-sucedidos.

Porém, você pode ter diversidade e equidade, mas se não tiver inclusão, nada disso se sustentará. Por exemplo, se você for a uma festa, é possível que esteja em um ambiente de diversidade. Você tem convidados de diferentes origens, etnias, religiões e idades, mas, mesmo assim, poderá estar naquele local e não se sentir incluído... a inclusão é importante. Você desenvolve a sustentabilidade e tem uma mudança cultural com a inclusão, além de fazer com que os demais tenham um sentimento de pertencimento. Não queremos apenas convidá-lo para a festa. Queremos convidá-lo para dançar. Queremos saber se você aceita algo para comer. Queremos que você se sinta engajado. Vamos dizer, “Ei, o que o DJ deveria estar tocando?” Acreditamos que é aí que o verdadeiro poder acontece. ID&E não é apenas uma caixa de seleção.

Em 2020, fui desafiada com um projeto para diversificar a equipe de instrutores técnicos na AWS. As funções de instrutor técnico são funções de nicho, e não é fácil encontrar o talento certo já que você precisa de anos de experiência para ser um bom especialista no assunto. Sendo assim, iniciamos um programa chamado AWS Tech U, um programa global para contratar estudantes de faculdades historicamente negras. O programa também ajuda a requalificar indivíduos que podem não estar no nível técnico, mas têm alguma experiência ou compreensão, e nós ajudamos essas pessoas a alcançar o patamar seguinte.

Foi muito gratificante ver que fizemos história na AWS. Pela primeira vez na AWS, contratamos mais de 20 instrutores técnicos que frequentam uma faculdade ou universidade historicamente negra ou fazem parte de minorias sub-representadas em tecnologia. Foi uma grande oportunidade e uma grande vitória para nós. Além disso, contou com a colaboração de várias equipes. O que aprendemos é que, se formos intencionais em todo o processo, do início ao fim, ele funciona.

Em seguida, conseguimos dimensioná-lo criando assets para treinamento. Isso agora está sendo usado em todos os talentos em início de carreira. Estou orgulhosa desse projeto porque é um exemplo de mudança sustentável que criamos em nosso processo de recrutamento e contratação. Porém, o mais importante é que já estamos adotando essa abordagem. Na AWS, acreditamos que o futuro da tecnologia é diversificado, inclusivo e acessível a todas as cores, gêneros e crenças. Além disso, estamos comprometidos com esse propósito e me sinto empolgada com isso.

Quando falamos que queremos criar um ambiente inclusivo, começamos pelo processo de contratação. A primeira coisa que queremos fazer é garantir que temos os mecanismos certos em vigor. Queremos que nossas entrevistas representem a Amazon ideal, para a qual trabalhamos. Boas intenções não afetam a mudança, mecanismos sim.

A próxima coisa depois de contratar esse talento é: Como retemos esse talento? Desenvolvemos programas específicos para apoiar esses grupos. Vamos ser mais intencionais e garantir que o plano de integração também seja inclusivo. Estamos realizando treinamentos inclusivos para líderes e gerentes. É assim que você cria esse pipeline e mecanismos que podem nos ajudar a impulsionar a sustentabilidade no trabalho.

Do ponto de vista da marca, devemos pensar: Se quisermos ser o benchmark padrão, temos que garantir que acertamos. Uma coisa é ter os aspectos práticos operacionais no espaço de trabalho. Mas e o digital, o marketing e a tecnologia. Essa parte é que ajuda a visualizar o que você está tentando fazer, o que é extremamente importante. Sempre incentivo meus profissionais de marketing a se perguntarem: Isso reflete a diversidade cultural do mundo?

E, se não refletir, retroceda e pergunte a si mesmo: o que você poderia fazer de diferente para tornar isso mais inclusivo? Quem você excluiu do processo? Quem você pode incluir?

Tem tudo a ver com a presença de marketing. Quando éramos crianças, as primeiras coisas que vimos foram as que mostravam na TV, e queríamos imitar isso. Mas, por exemplo, nunca vimos um desenho animado em que alguém estivesse acima do peso. Ou mulheres afro-americanas retratadas em um videogame, [todas as mulheres negras] tinham o mesmo tipo de cabelo, mas o cabelo de todo mundo não é o mesmo. O marketing e as imagens realmente moldam essa narrativa e, como marca, você tem a oportunidade de criar imagens que tenham um impacto maior em todas as pessoas.

Acreditando que boas intenções não impulsionam a mudança. É por isso que você realmente precisa se perguntar se está adotando a abordagem certa e ser autocrítico vocalmente. Você precisa criar mecanismos que possam impulsionar mudanças sustentáveis, abordando seus problemas. Encorajaria qualquer um a descobrir o problema. Pense de forma inversa em relação a quem você está tentando atender e, se essas pessoas forem seus clientes, como você pode tornar isso mais fácil, melhor, eficiente e inclusivo para eles?

Dê esse pequeno passo. Se você tem uma equipe externa, não suponha que todos bebam cerveja. Talvez sua primeira atividade com essas pessoas não deva ser em um bar. Se servir um café da manhã, talvez nem todo mundo coma carne de porco. Você pode lançar uma liga esportiva, mas isso pode não ser importante para todos. Seja intencional em relação a como você pode fazer com que todos se sintam incluídos e comece fazendo uma mudança interna.

Estou muito empolgada por termos contado nossa história. Apenas mentalizei: Temos que contar nossa história. Temos que compartilhar nossa perspectiva. Temos que tocar tantas outras pessoas de uma forma que possa impulsionar uma verdadeira mudança cultural.

Tivemos duas sessões no Cannes Lions e também tivemos um encontro de ID&E da AWS com nossos clientes, e isso nos deu uma oportunidade única de interagir com eles e falar sobre nosso tópico: cultivar uma cultura de inclusão. Estávamos ansiosos para ter conversas reais e íntimas com nossos clientes.

Acho que é muito importante reconhecermos que, na AWS, vamos cometer erros. Aceitamos que temos trabalho a fazer e estamos comprometidos em nos mantermos abertos a novos conceitos e expectativas à medida que o mundo continua a avançar na compreensão coletiva de identidade, cultura, diversidade e equidade. Porém, tenho orgulho de trabalhar para uma empresa que reconhece onde eles estão e que realmente acredita no impulsionamento dessa mudança. Essa foi uma oportunidade para termos uma presença muito forte da marca e dizermos: Estamos aqui e a ID&E está conosco.