Josh Loebner, chefe global de design inclusivo da VML, trabalha a partir de uma perspectiva criativa e de planejamento estratégico para mostrar que a acessibilidade pode ser uma porta de entrada para a criatividade na publicidade
De dispositivos inteligentes a publicidade inclusiva, Josh Loebner discute como as marcas podem tornar o mundo mais acessível
20 de março de 2024 | Por Matt Miller, redator sênior
“Alexa, o que estou segurando?” Josh Loebner pergunta ao Echo Show 10 em sua cozinha. É um pote de azeitonas kalamata, o dispositivo identifica. Na sala de estar, ele e a esposa se sentam para relaxar com um pouco de TV. “Alexa, toque The Marvelous Mrs. Maisel”, diz ele ao controle remoto do Fire Cube. O dispositivo de streaming reproduz o aclamado programa e usa descrições de áudio para narrar o que está acontecendo na tela: “Midge cai no sofá”.
Loebner, chefe global de design inclusivo da empresa VML da WPP, é cego e usa dispositivos compatíveis com Alexa, entre outros, para maior independência. Ele gosta de viajar e explorar novos destinos, cozinhar com a família e nadar no verão.
Loebner se descreve como uma pessoa curiosa. Ele é um solucionador de problemas. Ao longo de sua vida, a tecnologia melhorou dos livros em fita aos computadores e dispositivos conectados, para ajudá-lo a saciar essa curiosidade, continuar seus estudos e enfrentar os desafios do dia a dia. Mais recentemente, os dispositivos Amazon o ajudaram a trabalhar, navegar pelo mundo e aproveitar seus hobbies. Com a campainha do Blink, por exemplo, Loebner sabe quando a família está recebendo pacotes e quem está na porta. Loebner explica como pode ser difícil ler um relógio. Mesmo com um relógio de parede digital com letras grandes, ele precisaria apertar os olhos ou chegar bem perto para lê-lo. Com a Alexa, ele pode perguntar a hora ao dispositivo.
Alexa também coopera com seu amor pela culinária, ajudando-o a ouvir receitas, fazer listas de compras, definir temporizadores, controlar o micro-ondas e muito mais.
“A cozinha é um lugar importante para mim. O dispositivo Alexa realmente faz parte dessa experiência positiva na cozinha”, diz Loebner. “Ser independente na cozinha me faz sentir realizado”.
Loebner sabe em primeira mão como é importante que as marcas tornem a vida mais acessível e inclusiva para pessoas com deficiência. “Às vezes nos sentimos segmentados, separados e diferenciados”, diz ele, “porque algumas dessas coisas que podem parecer fáceis para muitas outras pessoas que não têm deficiências podem criar barreiras e desafios”.
Como as marcas podem ser mais inclusivas
Deficiência e acessibilidade não são apenas parte da vida pessoal de Loebner, elas também fazem parte de sua vida profissional. Logo no início, ele percebeu que a deficiência e a acessibilidade nem sempre eram consideradas fundamentais para campanhas de publicidade e marketing. Ele completou um Ph.D. voltado especificamente para a inclusão de pessoas com deficiência, bem como na acessibilidade na publicidade. Agora, em sua função como chefe global de design inclusivo, ele trabalha a partir de uma perspectiva criativa e de planejamento estratégico para mostrar que a acessibilidade pode ser uma porta de entrada para a criatividade na publicidade. Isso pode ser feito por meio de uma melhor representação na tela e atrás das câmeras, dando voz às pessoas com deficiência nas empresas, inovando e criando campanhas mais acessíveis e inclusivas para todos.
“Do meu ponto de vista, particularmente, como profissional com deficiência”, diz Loebner, “manter o foco em trazer mais acessibilidade e inclusão e representação de pessoas com deficiência à publicidade, é algo que pode mudar profundamente a forma como a sociedade pensa sobre as pessoas com deficiência”.
Como ele explica, a representação na mídia é relativamente baixa quando se trata de mostrar pessoas com deficiência na tela de uma forma justa e real. E a publicidade pode ser um lugar poderoso para mostrar de forma autêntica as histórias de pessoas com deficiência em streaming, tablets, televisores e muito mais.
“Por exemplo, todos os dias sou deficiente, minha esposa não é deficiente e meus filhos não são deficientes, mas nos conectamos de uma forma que realmente funciona para nós. E essas são coisas que queremos mostrar na tela. Aquelas partes típicas da vida em que as pessoas com deficiência são apenas parte do dia a dia”, diz ele. “Quando vejo pessoas com deficiência representadas na mídia, vejo que outra pessoa entende isso maravilhosamente. Eles sabem que as pessoas com deficiência fazem parte da estrutura da nossa sociedade. Colocá-los na tela me mostra que as pessoas estão ouvindo, estão agindo e estão realmente os acolhendo”.
Sobre publicidade, Loebner diz: “É um desses espaços e lugares em que podemos contar histórias de forma autêntica, para começar a receber mais pessoas com deficiência de forma acessível nas salas de estar das pessoas em seus anúncios que elas ainda veem em suas televisões, em seus dispositivos de streaming e de muitas outras formas”.
Para criar publicidade com mais representação de pessoas com deficiência, Loebner diz que as marcas podem trabalhar para mostrar pessoas com deficiências de verdade na tela. Uma maneira de fazer isso, de acordo com Loebner, é garantir que as pessoas com deficiência tenham voz durante todo o processo criativo, para garantir que as campanhas sejam mais acolhedoras para elas. De acordo com a pesquisa Amazon Ads 2023 Higher Impact, 68% dos consumidores globais dizem que querem ver mais diversidade na publicidade.
Embora a representação na mídia possa interagir com as comunidades no topo do funil de marketing, Loebner diz que as marcas precisam estar atentas à maior jornada do cliente. As marcas podem pensar em interagir com os consumidores na prateleira digital por meio de embalagens acessíveis e selecionadas, aplicativos, marketing por e-mail, mensagens de texto e outras experiências. De acordo com Loebner, as pessoas com deficiência têm 13 trilhões de dólares em renda disponível em todo o mundo e “queremos estar igualmente conectadas a essas marcas e gastar nosso dinheiro com aquelas que aceitam a deficiência”.
Agindo em uma escala mais ampla
Além da representação na mídia, os profissionais de marketing também precisam priorizar a acessibilidade por meio de mudanças de políticas, ativismo, recrutamento de mão de obra e compromissos contínuos de ponta a ponta, diz ele. Isso significa que as empresas podem enfatizar o recrutamento de pessoas com deficiência para sua força de trabalho e cargos que se concentram na deficiência e na inclusão como parte das equipes de marketing e publicidade.
Como exemplo, Loebner explica que os comerciais podem incorporar descrições de áudio para que pessoas cegas ou com baixa visão possam ouvir o que está acontecendo. As legendas permitem que pessoas surdas ou com deficiência auditiva, entre outras, incluindo espectadores sem deficiência, leiam o que está acontecendo em uma cena. “A verdadeira inclusão é aquela visão de 360 graus de todos que estão à mesa ou participam de uma conversa, os que não são deficientes e os que são deficientes”, diz ele.
Para pessoas com deficiência, a publicidade pode ser um poderoso ponto de apoio para a mudança, diz Loebner.
“As marcas definitivamente têm a responsabilidade de criar campanhas inclusivas”, diz ele. “As marcas agora têm oportunidades de mudar a sociedade de uma forma que é significativamente importante”.
Seja ajudando pessoas com deficiência a navegar pela cozinha usando novas tecnologias ou tomando o cuidado de tornar as mensagens mais acessíveis e inclusivas, as marcas podem agir para melhorar a forma como se comunicam com os consumidores.
“Para mim, em minha vida, ver o que está avançado do ponto de vista tecnológico e corporativo”, diz Loebner, “quer estejamos falando da Amazon de forma integrada ou dos dispositivos Alexa, serem estrelas do norte da acessibilidade e da inclusão de deficiências em seus dispositivos, em seu marketing, é simplesmente incrível”.
“É fundamental e importante”.