Margaux Logan, da Publicis, explica como as marcas podem mostrar seu valor aos clientes neste período festivo
1º de dezembro de 2022 | De Matt Miller, Redator sênior
Esta é a “Meu melhor conselho”, uma série que solicita aos especialistas em publicidade que compartilhem os principais aprendizados adquiridos em suas jornadas durante a carreira, os melhores conselhos que já receberam e insights para ajudar no desenvolvimento de marcas e empresas.
Com a temporada do período festivo chegando, Margaux Logan, vice-presidente sênior de marketplaces omnicanais e emergentes da Publicis Commerce, diz que o quarto trimestre é quando as marcas querem espalhar um pouco mais de alegria para provar seu valor aos consumidores.
E esse valor começa com uma palavra: por quê.
“Se você consegue definir o 'por quê' de um consumidor e responder por que seu produto atende às necessidades dele, é assim que você desenvolve a lealdade à marca”, explica Logan. “Se você puder se certificar de que isso está bem claro, acho que ajudará nesta temporada.”
Em meio aos desafios contínuos da cadeia de fornecimento e a uma economia em constante evolução, as marcas precisam considerar vários fatores ao tentar se conectar com os consumidores nesta temporada de datas festivas. É isso que torna esse “por quê” tão importante agora, afirma Logan.
“Neste momento em que talvez os consumidores estejam cortando um pouco os gastos, eles estarão muito mais exigentes sobre o que estão comprando”, afirma Logan. “Você precisa explicar por que sua marca é relevante para eles. Você precisa aumentar essa lealdade e tornar a mensagem muito clara.”
Logan agora trabalha como especialista em publicidade, ajudando clientes a navegar pelo mundo do comércio, com experiência em marketing e comunicação em marcas como Unilever e Amazon. Abaixo, Logan compartilha seu melhor conselho com os profissionais de marketing que estão entrando no período festivo e como as marcas podem entender seu “por quê”.
Para começar, você pode me contar um pouco sobre você, sua carreira e como você chegou onde está agora?
Minha história de origem é que eu estava na faculdade e pensei: “Adoro sociologia e antropologia porque tem a ver com pessoas e o que leva as pessoas a fazerem o que fazem”. A tradução para uma função comercial desse interesse para mim foi o marketing. Fui para a escola de administração e fiz meu MBA. Trabalhei na Unilever por um longo tempo e realmente aprendi como um negócio é administrado. Depois, entrei para a Amazon como consultora de vendedores para ajudá-los a entender como trabalhar com a Amazon. Aprendi muito lá e a Publicis estava procurando alguém para ocupar uma função como especialista da Amazon no que era então sua nova consultoria de comércio. Esse foi um próximo passo incrível para mim, porque vi todos os lados da solução. Sei o que um consumidor pensa. Sei o que um cliente pensa. Sei como uma marca pensa. Portanto, agora estou no centro de tudo isso.
Essa é uma ótima introdução à nossa parte de conselhos da conversa. Margaux, qual é o melhor conselho que você tem para os profissionais de marketing hoje?
Descubra o “por quê” do que você está fazendo e saiba por que você está lá. Quando eu estava passando por equipes ou mudando para novas funções ou para marcas e agências diferentes, o melhor curso de ação é determinar por que estou lá e por que as pessoas querem me ouvir. Em que preciso ajudá-los? Por que eles precisam dos meus conhecimentos? Tudo também remonta à mentalidade do consumidor. Meu consumidor é a equipe do cliente ou o proprietário da marca, ou é o consumidor que está comprando o produto? Isso me ajuda a manter o foco no que estou fazendo no dia a dia. Por que estou aqui? Para que estamos fazendo isso?
Essa é uma perspectiva muito interessante sobre seu trabalho e marketing em geral. Você pode explicar um pouco sobre como você usou essa forma de pensar ao longo da sua carreira?
Para mim, isso ajudou a cristalizar o que eu faço e o que impulsiona minhas tomadas de decisão. Trata-se de manter o foco no que estou tentando realizar. O que eu preciso fazer? O que é o “por quê”? Isso me ajudou, do ponto de vista pessoal e comercial, a entender como ser alguém que marcas ou agências possam abordar para ajudar a descobrir um problema que precisa ser resolvido. Todas as marcas precisam entender por que estão em uma prateleira e por que o consumidor deve se preocupar com elas. Há muitas marcas para escolher, então por que sua marca é a certa para eles? O que você representa? E, para o consumidor, como você está resolvendo um problema ou uma necessidade que ele tinha? O que você está oferecendo que importa e como você se concentra nessa autenticidade e propósito?
Você mencionou um ótimo ponto sobre como isso cria valor para o consumidor. Pode falar um pouco mais sobre isso?
Sim, acho que se você é uma marca que está oferecendo algo aos consumidores que atenda às suas necessidades, suas mensagens são seguidas de uma forma que diz: “É por isso que você precisa da Marca X”. É aí que você pode realmente se concentrar em fazer a coisa certa. Acho que o que você verá nas próximas datas festivas é que há muitas tendências econômicas sobre as quais as pessoas estão falando. Os consumidores farão compras e tentarão descobrir por que precisam desse produto específico. Portanto, trata-se de transmitir a mensagem certa sobre o produto.
Falamos sobre sua experiência tanto do lado da marca quanto do lado da agência. Com esse histórico, você pode comentar como esse conselho contribui para a lealdade à marca e por que isso é tão importante no momento?
Para um consumidor, se você consegue definir o “por quê” e puder responder por que seu produto atende às necessidades dele, é assim que você desenvolve a lealdade à marca. Se você puder garantir que está muito claro, acho que isso ajudará nesta temporada. Nessa época em que as pessoas podem estar cortando um pouco os gastos, elas estarão muito mais exigentes sobre o que estão comprando. Você precisa desenvolver essa lealdade e deixar a mensagem muito clara. Quando os consumidores estão gastando dinheiro, é difícil gastar em coisas que não estão comprovadas. Se é uma marca em que você confia e sabe que fornecerá um produto que atenderá às suas necessidades, você pode se sentir bem com o dinheiro que está gastando. Não acho que este será o momento em que as pessoas tentarão se arriscar onde estão gastando dinheiro.
Sim, estou curioso, com a mudança dos hábitos dos consumidores e tudo que está acontecendo nos últimos meses em geral, que tipo de tendências você está vendo no período festivo?
Acho que as marcas conhecem muito bem a cadeia de fornecimento e os custos de envio. Isso certamente é um desafio. Quando você está entrando na temporada de datas festivas, essas são todas as coisas que você deve observar. Vou estar observando atentamente para ver como as pessoas estão usando o comércio ao vivo, a transmissão ao vivo e as redes sociais de compras para impulsionar diferentes formas de fazer compras. Acho que esse pode ser um lugar onde o dinheiro pode valer a pena, mostrando o uso ou uma avaliação ao vivo, especialmente se for uma data festiva.
Já que estamos falando sobre datas comemorativas, você tem uma campanha do período festivo favorita na qual trabalhou em sua carreira?
Quando trabalhei na Hellmann's, o Dia de Ação de Graças era/é uma grande data festiva por causa das sobras e dos vários sanduíches de peru que normalmente têm a maionese como ingrediente principal. Foi uma visão muito focada no consumidor e, do ponto de vista das mensagens, foi uma campanha muito específica que abordou as sobras e como você as torna divertidas e interessantes. Fizemos uma campanha inteligente com um chef famoso que criou receitas para tornar as sobras de alimentos comuns mais emocionantes.