Como as marcas podem cultivar a confiança por meio de experiências, conexões e interação com a comunidade
20 de setembro de 2021 | Por: Claire Paull, Diretora de marketing, Amazon Ads
Como profissionais de marketing, tendemos a pensar no marketing de experiências em termos de acrobacias grandes e chamativas, como quando uma marca adota um marco icônico da cidade ou lança um pop-up imersivo tão encantador que leva todos que passam a sorrir, tirar selfies e compartilhá-las com seus amigos. Os clientes se lembram dessas grandes experiências. Elas fortalecem o relacionamento entre os compradores e uma marca.
Mas, durante o último ano, as ativações presenciais foram praticamente impossíveis. Isso destacou uma nova oportunidade e um desafio para os profissionais de marketing: Poderíamos trazer a alegria e os fatores encantadores do marketing de experiência para outros pontos de contato?
Sabemos que os clientes engajam marcas em todos os canais, diariamente. Os clientes interagem com as marcas quando assistem a séries, criam uma lista de reprodução para uma festa dançante em família e participam de transmissões ao vivo com seus criadores favoritos. E se nós, como profissionais de marketing, aproveitássemos esses momentos para surpreender, encantar e engajar os clientes? E se encontrássemos os clientes onde eles gostam de estar — e o tornássemos esses momentos memoráveis por meio de experiências, conexões e interação com a comunidade?
Vamos dar uma olhada em como seria isso.
Experiências. Esteja onde eles estiverem e fique na memória deles.
Crie novas experiências em momentos cotidianos
Nossas experiências nos moldam, e isso não vale apenas para os grandes momentos, como férias únicas ou o começo no emprego dos sonhos. Os pequenos momentos também nos impactam muito. Um estudo recente da Universidade de Nova York e da Universidade de Miami descobriu que experiências novas e diversificadas estão ligadas a um ganho de felicidade, e que as pessoas “se sentem mais felizes quando têm mais variedade em sua rotina”.1
A lição disso para as marcas? Criar experiências memoráveis para seus clientes nos momentos do seu dia a dia é algo valioso.
A JLo Beauty é uma marca que fez exatamente isso. A JLo Beauty é uma nova linha de cuidados com a pele fundada por Jennifer Lopez, em parceria com a Guthy-Renker. Na Adweek Challenger Brands Summit deste ano, a JLo Beauty/Guthy-Renker compartilhou como eles lançaram a marca com uma estratégia multicanal projetada para se conectar com os clientes de maneiras memoráveis.
Primeiro, eles criaram uma Store personalizada e comprável, onde os clientes online podiam explorar toda a linha JLo Beauty. Em seguida, eles introduziram diferentes maneiras de os compradores descobrirem a JLo Beauty e a Store da marca. Uma dessas iniciativas foi uma transmissão ao vivo com perguntas e respostas envolvendo Lopez. Durante este evento de transmissão ao vivo, qualquer pessoa poderia sintonizar e fazer uma pergunta. Conversar ao vivo com JLo não é algo que a maioria dos compradores faz todos os dias, e certamente foi uma experiência que eles não esquecerão.
Conexões. Faça parte da vida deles. E vá ainda mais longe.
Conectar-se por meio de valores compartilhados
No panorama de compras atual, os valores também podem se tornar um fator decisivo. Nos EUA, 68% dos consumidores dizem que é importante que as marcas das quais compram deixem claro os valores que elas representam, de acordo com um estudo Kantar Monitor de 2020.2 Os clientes usarão seu dinheiro para apoiar marcas que defendem aquilo em que acreditam — seja a sustentabilidade, a justiça racial, a igualdade de gênero ou outra causa. Eles querem que as marcas comuniquem essas mensagens, com frequência e em diferentes canais.
A LIFEWTR, uma marca de água premium, tem um histórico de amplificar o trabalho e as vozes de criadores emergentes e defender o progresso social por meio das artes. No último ano, para apoiar os crescentes apelos por justiça racial, a LIFEWTR criou a “Black Art Rising”. Esta galeria digital contou com oito artistas cujo trabalho foi inspirado pela busca por justiça social. Os clientes da LIFEWTR ficaram entusiasmados ao ver essa iniciativa e ansiosos para aprender sobre os artistas, de acordo com Michael Smith, diretor de comunicação de marketing da LIFEWTR.
“Se, no fim das contas, você parar para pensar sobre o que marca representa, as marcas mais poderosas representam uma parte da autoidentidade de um indivíduo”, disse Smith recentemente durante um painel Adweek “At Home”. “É por isso que eles querem estar associados à marca. Faz parte da razão de comprarem a marca.”
Comunidade. Crie uma sensação de pertencimento.
Desenvolva comunidades prósperas
Com o tempo, conectar-se de forma consistente com os clientes em torno de valores, paixões e interesses pode ajudar as marcas a criar uma comunidade. Essas comunidades podem prosperar ainda mais quando as marcas e seus clientes engajam uns com os outros, em tempo real, ficando juntos seja pessoalmente ou digitalmente.
Em um painel recente da Adweek “At Home”, Carla Stevenné, uma influenciadora de transmissão ao vivo e o talento por trás de “BEAUTYBYCARLA”, compartilhou como ela construiu uma comunidade vibrante de amantes da beleza e da moda.
“Tenho espectadores que sintonizam [minhas transmissões ao vivo] todos os dias. Eu os chamo de 'Carla Crew'”, disse Stevenné. “E, toda vez que alguém se junta à Carla Crew, eu os apresento. Tenho até minha musiquinha de introdução. E então eu envio a eles um abraço virtual, o que é uma ótima maneira de se conectar. E eles enviam abraços virtuais de volta. Sinto que as pessoas gostam dessa introdução. Elas se sentem bem-vindas e querem voltar às minhas transmissões.”
Enquanto Stevenné compartilha dicas de beleza e moda e responde a perguntas durante as transmissões ao vivo, os espectadores conversam entre si. Amizades reais nasceram a partir de sua comunidade digital.
“Construí meu negócio e minha marca por meio da consistência, criando uma conexão verdadeira com meus espectadores”, disse Stevenné.
É com essas três táticas que estou pensando em estabelecer laços mais fortes com os clientes, criando novas experiências, fazendo conexões autênticas e construindo comunidades prósperas. Apresentar sua marca de maneiras grandiosas, ousadas e memoráveis em momentos cotidianos durante toda a jornada do cliente é algo valioso. Estou animada para ver o que meus colegas de marketing criarão nos próximos meses e anos.
Fontes
1 “Experiências novas e diversificadas estão ligadas ao ganho de felicidade, de acordo com novos estudos”, NYU.
2 “O marco de coragem da marca”, Kantar, 2020.