Sarah Iooss, da Twitch, explica como marcas e líderes podem encontrar sua voz

22 de fevereiro de 2023 | Por Matt Miller, Redator sênior

Sarah Iooss

Esta é a “Meu melhor conselho”, uma série que solicita aos especialistas em publicidade que compartilhem os principais aprendizados adquiridos em suas jornadas durante a carreira, os melhores conselhos que já receberam e insights para ajudar no desenvolvimento de marcas e empresas.

Sarah Iooss sempre trabalhou na vanguarda das novas tecnologias, das mídias e do futuro do entretenimento. Na Viacom, durante a década de 2010, ela trabalhou em cargos de liderança em marcas como VH1 e MTV para ajudá-las a se conectar com o público em redes sociais emergentes. Isso acabou por levá-la ao mundo da transmissão ao vivo na Twitch, onde ela lidera a equipe de vendas para as Américas. Nessa função, ela trabalha com marcas para se conectar com comunidades criativas e apaixonadas por meio de entretenimento ao vivo sobre jogos, podcasts, culinária, comédia, música e muito mais.

Para Iooss, o elemento que une as novas mídias (sejam elas mídias sociais, uma startup de notícias ou transmissão ao vivo) sempre foi a capacidade de contar histórias. Iooss, que se formou em inglês e redação criativa na faculdade, sempre usou o poder da linguagem para ajudar os clientes a entender o valor de espaços como a Twitch. “O que nunca muda é que é preciso atender às necessidades dos clientes”, diz Iooss. “Quando você está trabalhando em algo que é menos conhecido pelo comprador, é preciso contar mais histórias. Acho que é por isso que eu adoro essa plataforma. Adoro contar a história da Twitch.”

Ao longo de sua carreira, Iooss entendeu o valor de contar histórias e por que é importante que marcas e líderes abracem aquilo que os torna únicos. Olhando para 2023, Iooss compartilha os melhores conselhos de carreira que já recebeu, as tendências de transmissão ao vivo que ela tem percebido para este ano e os criadores da Twitch que ela está assistindo no momento.

Você teve uma carreira fascinante em que ajudou muito as marcas a aproveitar as tecnologias emergentes. Pode compartilhar os melhores conselhos que recebeu e que a ajudaram ao longo desse caminho?

Eu acredito em encontrar vozes que calem fundo em você e filosofias que você sinta que pode trazer para sua vida. Um dos melhores conselhos que recebi foi a ideia de que você não pode ser ninguém além de você mesmo. Quanto mais cedo você aceitar isso, mais cedo encontrará os papeis em que se encaixa melhor. Eu acredito em mostrar vulnerabilidade; eu acredito em se exprimir e em se conectar. Foi só quando abracei isso de verdade que eu comecei a assumir cargos de liderança, porque esse tipo de liderança é definitivamente bem-vinda neste setor. Mais do que nunca, precisamos de pessoas que possam fazer o trabalho, mas que também estejam dispostas a ser humanas.

Esse é um conselho incrível. Concordo 100% com isso. Você se lembra de algum momento específico em que colocou esse conselho em prática? Como isso ajudou você?

Foi a primeira vez em que eu liderei uma equipe de âmbito nacional. Na época, eu trabalhava na VH1. Eu costumava fazer algo toda semana na minha reunião de vendas chamado Fab Deal. Eu escrevia essa parte como se fosse uma postagem de blog. Ainda me lembro de sentir que estava me arriscando por fazer esse exercício criativo um tanto bobo todas as semanas. Mas até hoje as pessoas me falam o quanto adoravam essa parte, como era algo personalizado e como era ótimo para chamar atenção para alguém que fez um ótimo trabalho. Isso ajudou a me levar ainda mais longe. Agora, escrevo um poema para minha equipe todos os anos nas festas de fim de ano. Quando faço isso, me exponho por inteira, toda a minha personalidade. Acho que jamais teria feito isso tão cedo, logo no meu primeiro cargo de liderança. Quando se está na liderança, mostrar essa vulnerabilidade, essa humanidade, ou seja, ser você mesmo, é o segredo para chegar o mais longe possível em sua carreira.

Eu entendo que às vezes pode ser muito difícil sair da sua concha desse jeito. Você tem alguma dica de como as pessoas podem aproveitar melhor a singularidade delas em suas carreiras?

Acho que você precisa saber quais são seus superpoderes. É uma questão de conhecer a si mesmo e de ouvir de verdade o feedback que você recebe. Quando eu era mais jovem, o tipo de feedback que eu ouvia era: “Você é gentil demais, você é muito emotiva”. Isso era o que eu ouvia, mas não o feedback não era esse. O feedback tinha mais a ver com compostura e presença executiva, mas eu o ouvia como algo negativo. Mas ser gentil não é negativo. Acho que às vezes as pessoas dizem isso sobre as mulheres quando elas estão tentando indicar uma fraqueza. Mas eu assumi a missão de resgatar o sentido original dessa palavra, gentil, como algo positivo.

Essa é uma perspectiva muito boa. Falando mais nisso, como você acha que esse conselho pode ajudar marcas, profissionais de marketing e anunciantes a atender melhor seus clientes? Ou até, especificamente, no caso da Twitch?

O impulso de entrar na defensiva é a coisa mais humana do mundo. Temos essa ideia de que devemos proteger a marca. Isso é muito importante, certo? Esse é um dos erros que algumas gerações cometem: temos um pouco de medo do que os adultos mais jovens estão fazendo. Acho que abraçar o que as gerações mais jovens pensam, o que elas sentem e do que elas gostam é muito importante. Não devemos rejeitar algo só porque é desconhecido. Uma das minhas missões é ajudar as marcas a conhecer e entender de verdade o que é a Twitch. Porque, uma vez que você faz isso, você percebe que é fundamental. Trata-se de encontrar amigos, encontrar pessoas que pensam da mesma forma. Trata-se de explorar suas paixões, sejam elas os jogos, a música ou os esportes. Trata-se de união e conexão. Eu quero que as marcas saibam disso, mas às vezes, quando estão no começo, elas ainda não sabem. Elas pensam que a Twitch é apenas para jogos. Tudo acontece ao vivo ali. E essas coisas deixam as marcas apreensivas. Mas eu comparo essas reservas com quando os adultos tinham medo do rock and roll. Temos que evoluir.

Muitos streamers da Twitch que entrevistei me disseram o quanto é importante que marcas e streamers sejam autênticos. E isso parece muito com o que você está falando.

Acho que é uma questão de como uma marca se apresenta na Twitch. Para ser franca, é uma tela em branco. Uma marca tem a oportunidade de transmitir sua mensagem por meio de sua voz e estilo. Elas podem simplesmente colocar isso na Twitch. Funciona muito bem. Mas, além disso, há a oportunidade de fazer sua voz ser ouvida dentro do contexto de forma muito eficaz. Se você fala com os streamers, já sabe que eles adoram sua comunidade. E, quando uma marca encontra uma maneira de interagir com o streamer e a comunidade, é aí que vemos um tremendo sucesso. É isso que funciona quando você tem contextos em que não se trata apenas da marca, e não se trata apenas do streamer, mas da comunidade.

Eu sei que você sempre foi uma defensora do apoio a mulheres e à diversidade de vozes na Twitch e no setor da publicidade. Como seus conselhos podem ser usados para apoiar essas comunidades?

Para mim, a palavra é aceitação. Quando comecei na Twitch, tínhamos uma campanha para consumidores que dizia: “Você já é um de nós”. E eu adorei isso. Sou apaixonada por essa ideia. É uma questão de pertencimento, de inclusão. Grande parte do que fazemos é para que as pessoas se sintam seguras, incluídas e parte de algo maior. E acredito que, para as marcas, queremos fazer a mesma coisa. Trata-se de conexão humana em tempo real.

Como estamos conversando no início do ano, gostaria de saber quais são suas previsões para a transmissão ao vivo em geral ou especificamente para a Twitch em 2023.

Eu acredito que a criatividade sempre vence. Acredito nisso de verdade. Não há dúvida de que a transmissão ao vivo é uma forma de entretenimento altamente envolvente. Acho que estamos atingindo um ponto de inflexão no que diz respeito à capacidade de imersão oferecida pela transmissão ao vivo e pelos jogos. Os jogos que os streamers jogam, o conteúdo que os streamers criam e a forma como os streamers interagem com seu público têm atingido níveis de criatividade sem precedentes.

No ano passado, por exemplo, vimos o crescimento do conteúdo de VTubers, ou seja, conteúdo de streamers que usam avatares gerados digitalmente. A tecnologia por trás desses avatares, que inclui reconhecimento facial e gestual, permite que os VTubers interajam com o público como qualquer outro streamer, e não demorou muito para que algumas das marcas mais conhecidas também encontrassem uma maneira de participar dessa tendência. Como a transmissão ao vivo não para de evoluir, acho que veremos uma explosão de criatividade em 2023.

E em relação à Twitch em particular? Há alguma mudança em especial com a qual você esteja entusiasmada para este ano?

Estou muito empolgada com nosso trabalho junto à Amazon Ads e com nosso progresso com a Amazon DSP. Estou entusiasmada com novidades como as Compras premiadas, ou seja, os blocos de anúncios que ajudam as marcas a fazer algo na Twitch que é então resgatado na loja da Amazon. Expandimos um programa chamado Pog Picks, que é um programa de compras ao vivo com streamers da Twitch, para novos mercados no ano passado. Tem sido um grande sucesso. Estou ansiosa para ver até onde chegaremos com isso [em 2023]. Temos algumas ideias muito ambiciosas.

Houve alguma ativação de marca na Twitch que se destacou para você como uma forma criativa de trabalhar nesse espaço?

Um dos meus trabalhos favoritos foi o que fizemos com a Adobe. Fiquei muito impressionada com a quantidade de maneiras diferentes com que eles trabalharam conosco. Em alguns casos, foi usada uma publicidade mais tradicional, ou seja, uma abordagem muito científica. Mas, em outros, o trabalho foi muito criativo, uma união da arte com a ciência. Eles participaram do nosso programa Co-Op Drops, no qual uma marca tem a oportunidade participar de algo que estamos fazendo com uma editora de jogos na Twitch. A Adobe ajudou a comunidade da Twitch a criar sua própria armadura personalizada no jogo New World por meio do Co-Op Drops. Essa é uma forma de engajar nossa comunidade de streaming, nossa comunidade de streamers e permitir que a marca participe. Fizemos inclusive uma transmissão personalizada com o diretor de arte de um jogo. Em seguida, pudemos votar e criar, com as ferramentas da Adobe, uma armadura que foi incluída no jogo. A maneira como todas essas peças se encaixaram foi incrível.

Ainda me lembro de ver essa campanha acontecer. Foi muito divertido. Quais streamers você tem gostado mais de ver ultimamente?

Adoro as BotezLive. Elas são irmãs campeãs de xadrez, e adoro a história e dinâmica delas. Fizemos um trabalho muito interessante com as duas. Além delas, tem também TheSushiDragon. Estou curiosa para ver o que ele fará a seguir, porque ele é muito criativo.