Cinco dicas para marcas emergentes que querem alcançar Clientes conectados

24 de setembro de 2021

Não é nenhum segredo que os clientes atuais estão conectados a vários canais e dispositivos durante todo o dia, todos os dias. Enquanto transmitem programas, músicas, filmes e podcasts, eles também interagem com marcas. Para marcas emergentes que querem aumentar o reconhecimento, o amor e a lealdade à marca, os canais de streaming têm se tornado uma parte cada vez mais importante das suas estratégias.

Este ano, a Amazon Ads trabalhou com a Ipsos para pesquisar 3.000 americanos com idades entre 18 e 64 anos. Queríamos saber mais sobre Clientes conectados1: Onde eles estão transmitindo? Como eles estão interagindo com as marcas? E o que eles querem das interações com a marca? Apresentamos nossas descobertas em um novo relatório, “Análise aprofundada de clientes conectados”, bem como em posts de blogs sobre quem são os Clientes conectados e como eles compram.

Para tornar nossas descobertas ainda mais acionáveis para marcas emergentes, a Amazon Ads realizou recentemente um painel de jurados apresentado por Maggie Zhang, diretora de sucesso da medição da Amazon Ads, Jesse Semchuck, diretor de aquisição da Traeger e Kyle Lembke, diretor de vendas digitais e estratégia da PetiQ. Juntos, eles opinaram sobre os principais insights do Cliente conectado para marcas emergentes.

Clientes conectados estão abertos a novas marcas

“Quando se trata de autodescrever seus atributos de personalidade, os Clientes conectados enfatizam descritores como 'mente aberta' e 'curioso',” disse Zhang. “Além disso, 35% deles tendem a passar tempo pesquisando produtos ou serviços antes de fazer uma compra.” Para marcas emergentes, esses atributos podem ser especialmente atraentes.

“Como os Clientes conectados estão dispostos a se engajarem com novas marcas e não se prenderem a marcas estabelecidas para dar espaço aos itens mais novos e mais recentes em suas vidas, isso é particularmente empolgante para nós, como empresa, já que somos relativamente novos no setor em uma categoria muito antiga,” afirmou Lembke.

Semchuck concordou. “Para nós, é fundamental encontrar públicos-alvo curiosos,” ele afirmou. “As pessoas estão tão acostumadas a cozinhar sempre do mesmo jeito, no fogão ou no microondas. Quando você fala sobre uma churrasqueira a pellets, isso é tão diferente e novo que as pessoas realmente não têm ideia como ela funciona. Porém, a Trager está aqui para esses curiosos que querem levar a experiência culinária a outro patamar. Por ser uma grande novidade para muitas pessoas, acho que é preciso alguém realmente curioso para tirar vantagem disso.”

De acordo com Lembke, a PetiQ registrou “taxas elevadas de conclusão de vídeos” com anúncios de TV via Streaming da Amazon. Isso indica que tem sido uma maneira eficaz de se conectar com os públicos-alvo.

“Quando analisamos os atributos do público-alvo que são mais importantes para nós, é novamente essa curiosidade, a constante procura por algo novo, a próxima opção para eles,” disse Lembke. “É realmente empolgante conseguir apresentar conteúdo a esses compradores de uma forma engajadora e relevante para o dia-a-dia deles.”

Os Clientes conectados são mais jovens que os Clientes gerais

Clientes conectados tendem a ser mais jovens do que os Clientes gerais.2 “De acordo com o estudo, 62% dos Clientes conectados têm entre 18 e 44 anos,”3 afirmou Zhang.

Para marcas como a PetiQ, que tentam alcançar a próxima geração de consumidores, esse insight é importante. Enquanto a PetIQ busca se conectar com compradores da Geração X, que englobam a maior parte dos compradores de produtos para animais de estimação, os compradores em ascensão são outro público principal. “Os jovens de 18 a 20 anos que estão começando a tomar suas próprias decisões de compras, esta é uma oportunidade para alcançarmos novos compradores que talvez não saibam que somos uma opção, que talvez não conheçam todos os produtos disponíveis para atender às suas necessidades,” disse Lembke. “Portanto, olhar para o valor a longo prazo de se engajar com esses clientes em um estágio tão inicial é inestimável.”

O conteúdo desempenha um papel fundamental no alcance dos Clientes conectados

Para Semchuck, um insight interessante que se destacou é a disposição dos Clientes conectados de assistir a comerciais em troca de conteúdo gratuito. Eles também são receptivos a realizar ações em conteúdo que gera identificação: De acordo com Zhang, “40% dos Clientes conectados indicaram que estão mais inclinados a realizar ações se a marca patrocinar o conteúdo que eles estão assistindo com comerciais limitados ou nenhum comercial,”4.

A Traeger começou a desenvolver programas, como aulas de culinária ao vivo, além de ideias para conteúdo de formato mais longo para os serviços de streaming. É uma tendência que veio da mudança do setor que olha para o streaming de vídeo como um canal importante. “Durante muito tempo, as pessoas pensaram que a TV linear era a única impressão que tinha muito valor,” disse. “As pessoas agora estão reconhecendo que muitos serviços de streaming não passam de TV, são exibidos em uma televisão.”

De acordo com Lembke, a PetiQ vê o streaming de conteúdo como uma apresentação premium para os clientes. Quando os espectadores estão assistindo a um filme ou programa em um serviço de streaming, eles têm uma expectativa pela qualidade e relevância dos anúncios que verão. “Damos o nosso melhor para criar conteúdo que não seja apenas de alta qualidade, mas engajador, que não seja intrusivo e pareça natural,” disse Lembke.

Além disso, o espaço da TV via streaming oferece diversas oportunidades para inovar nos criativos com o intuito de alcançar e gerar identificação com Clientes conectados: “47% dos Clientes conectados que assistem ao conteúdo de streaming suportado por anúncios da Amazon mensalmente disseram que estão mais propensos a realizar ações em um anúncio com o qual poderiam interagir usando o controle remoto ou a voz,5” disse Zhang.

Clientes conectados têm uma boa receptividade a anúncios que se alinham com seus interesses

“Uma grande lição que aprendemos com o estudo é que os Clientes conectados estão abertos a mensagens relevantes,” disse Zhang. “Eles estão abertos a anúncios que se alinham aos seus interesses ou históricos de compras.” Sessenta e um por cento dos Clientes conectados disseram que gostam que as marcas exibam anúncios baseados em seus interesses, e 57% disseram que acham útil quando os anúncios são relevantes para eles.6

“Para nós, relevância significa engajamento,” disse Semchuck. A Traeger, por exemplo, pegará um anúncio no topo do funil de 60 ou 30 segundos feito para impulsionar o reconhecimento e, em seguida, fará o remarketing para públicos-alvo com um anúncio ou anúncio de display de 15 segundos com mensagens que satisfazem seus objetivos. Depois disso, eles alcançarão os clientes perto do final das suas jornadas com Sponsored Products e Sponsored Brands.

“É muito importante sermos relevantes para eles e onde eles estão em suas jornadas,” disse Semchuck. “A compra de uma churrasqueira relativamente cara pode levar de 30 a 90 dias, por isso sabemos que temos que nos manter na dianteira durante todo o ciclo.”

Alcançar Clientes conectados nas transmissões pode gerar resultados mensuráveis

Nossa pesquisa com Clientes conectados revelou que encontrar compradores nas transmissões pode ser mais impactante do que encontrá-los onde eles fazem suas pesquisas: “30% dos Clientes conectados indicam que estão mais propensos a prestar atenção aos anúncios que são reproduzidos antes, durante e depois do conteúdo de vídeo que eles transmitem na TV,” disse Zhang, “em comparação com os 20% mais propensos a prestar atenção a vídeos nos feeds de mídias sociais.7

Com isso, marcas emergentes como a PetiQ estão obtendo retornos sobre os investimentos em streaming. “Mesmo se você pensar em TV via streaming como algo muito caro ou com os mesmos preços da TV linear, é muito acessível para começar,” disse Semchuck. “Acho que um dos pontos positivos da Amazon é que você pode conectar essa experiência de topo do funil e da parte inferior do funil para ajudar a impulsionar as vendas, em que com muitos desses outros provedores de streaming, quando você está veiculando anúncios, eles não estão vinculados às vendas.”

Lembke concordou. “Para a PetiQ, uma das partes mais exclusivas e empolgantes da TV via streaming da Amazon, é a capacidade de medir o engajamento e realmente provar os resultados, apenas por causa dos insights aos quais temos acesso por meio da Amazon Ads. Você não obtém muitos desses insights na publicidade da TV linear e tradicional e isso dificulta, não apenas alcançar públicos-alvo relevantes, mas entender como seu conteúdo está realmente impactando seus compradores. É envolvente? É emocionante? Eles estão realizando alguma ação em seguida?

“A TV via streaming é uma parte essencial da publicidade para todas as nossas marcas prioritárias no próximo ano,” disse ele.

Quer saber mais sobre Clientes conectados? Confira o relatório completo (disponível apenas em inglês): Análise aprofundada de Clientes conectados: Como alcançar, engajar e encantar os espectadores de streaming atuais.

Fontes

1 Clientes conectados são entrevistados que disseram usar um dispositivo de mídia inteligente pelo menos uma vez por mês. Para fins deste estudo, os “dispositivos de mídia inteligente” incluem TVs inteligentes, alto-falantes inteligentes, telas inteligentes e dispositivos de streaming.
2 Clientes gerais referem-se a todos os entrevistados que participaram do estudo.
3 Estudo da Amazon sobre Clientes conectados, julho de 2021
4 Estudo da Amazon sobre Clientes conectados, julho de 2021
5 Estudo da Amazon sobre Clientes conectados, julho de 2021
6 Estudo da Amazon sobre Clientes conectados, julho de 2021
7 Estudo da Amazon sobre Clientes conectados, julho de 2021