Como as marcas podem recorrer à publicidade centrada nos clientes para criar conexões com públicos-alvo
1º de novembro de 2021
Criar conexões é uma meta contínua para os anunciantes. Essas conexões vão além do relacionamento de marcas e clientes. Também conectam desafios de negócios a soluções e públicos-alvo a conteúdos e produtos que os clientes precisam ou amam.
Durante a conferência unBoxed 2021 da Amazon Ads, realizada virtualmente de 26 de outubro a 27 de outubro, líderes da Amazon Ads e outros convidados falaram sobre tendências e insights de marketing. Um dos principais temas que o vice-presidente de vendas da Amazon Ads, Alan Moss, abordou durante sua palestra foi a necessidade das marcas considerarem a criação de publicidade mais centrada nos clientes como uma forma de ajudar a criar conexões mais profundas com os públicos-alvo.
Essas conexões podem ser úteis para os clientes, além de uma mais valia para suas vidas diárias, disse Moss em sua palestra.
“Para mim, a ideia de conexão, especialmente nos últimos 18 meses enquanto trabalhava em casa, significou realmente ouvir e reavaliar o que importa”, disse Moss. Ele contou como passar o tempo em casa o reaproximou-o da sua família, seus vizinhos e sua comunidade.
“Da mesma forma, os anunciantes não precisam ir muito longe para se reconectarem com seus clientes de maneiras significativas”, disse Moss. “As respostas estão no seu quintal. Quando você recua, reflete sobre seus objetivos e usa ferramentas poderosas que já fazem parte do seu repertório.”
Como adotar o varejo online
O Grupo L'Oréal é um bom exemplo de como uma marca está se reconectando com públicos-alvo usando uma abordagem centrada nos clientes. Como a maior empresa de cosméticos do mundo, cujo foco são os cuidados com os cabelos e tinturas, cuidados com a pele, proteção solar, maquiagem e perfume, o Grupo L'Oréal adotou o varejo online. No ano passado, as vendas online de cosméticos e produtos de beleza aumentaram as vendas online globais da L'Oréal em mais de 62%.1
Engajar públicos-alvo por meio da Amazon Live e anúncios de TV via streaming
Vamos usar a L'Oréal Professionel como exemplo, disse Moss. Trabalhando lado a lado com a Amazon Ads, a marca usou uma abordagem omnicanal para lançar o Steampod na Amazon, uma chapinha a vapor, alisador de cabelo e modelador profissional. Para divulgar o produto, eles trabalharam com a Amazon Ads para criar uma campanha para o Prime Day feita para demonstrar o produto de maneiras engajadoras para criar reconhecimento. A L'Oréal concentrou-se em um pacote para o Prime Day que incluía a Amazon Live e uma campanha para o Prime Day de anúncios de TV via streaming, usando o Editor de criativos para vídeo.
“O Editor de criativos para vídeo era uma novidade para a L'Oréal Professionel e como eles exibiam vídeos na sua Store, disse Moss. “Usando os modelos de engajamento 'velocidade de prateleira' no Editor de criativos para vídeo pela primeira vez, a L'Oréal Professionel aprimorou seu criativo e incorporou mais informações sobre sobreposições de vídeo para mostrar os recursos do Steampod e um forte apelo à ação.”
Como medir o sucesso em campanhas de streaming
Os resultados foram impressionantes. Os vídeos tiveram uma taxa de conclusão de 87% em comparação com o benchmark existente de 60% definido em campanhas anteriores.2
Além disso, durante o Prime Day, a L'Oréal Professionel realizou outro feito notável com esta campanha com a Amazon Live. A marca lançou cinco transmissões ao vivo com retransmissões em vários lugares.3 Durante essas transmissões ao vivo e retransmissões, a L'Oréal Professionel teve mais alcance em tempo real, pois os espectadores estavam entusiasmados com a programação "ao vivo" e a chance de bater um papo com os anfitriões e entre eles. No final, a parte relativa à Amazon Live da campanha atingiu quase 6 milhões de espectadores únicos, explicou Moss.4
“O tipo de alcance incrível que a L'Oreal criou com sua campanha do Prime Day é possível para marcas de todos os tamanhos”, disse Moss. “Após fazer isso, o próximo passo é medir o impacto e garantir que a mensagem da sua marca permaneça relevante.”
Entender o que está atraindo o público-alvo de uma marca
Moss também falou sobre as diversas opções que os anunciantes podem usar para medir o desempenho. Por exemplo, em outra campanha, a Divisão L'Oréal Luxe queria experimentar a TV via streaming para promover as fragrâncias Armani.
A L'Oréal Luxe usou insights de um estudo da Kantar Millward Brown conduzido pela Amazon Ads que avaliou a eficácia da sua campanha de TV via streaming para a fragrância Aqua Di Gio Armani nos resultados de Métricas da marca. O estudo mostrou que o criativo de 30 segundos foi mais eficaz do que o de 15 segundos, aumentando o reconhecimento da marca e do anúncio. A campanha ultrapassou os benchmarks da Kantar para reconhecimento da marca e compras em 400%, explicou Moss.5
A L'Oréal Paris é um ótimo exemplo de como uma das principais marcas de cosméticos do mundo com mais de 100 anos de história pode usar os sinais de campanha para se conectar com públicos-alvo de formas novas e eficazes.
Usar os sinais de campanha para alcançar clientes
“A L'Oréal tem sido um dos usuários mais ativos da Amazon Marketing Cloud, usando-a para analisar os sinais de campanha em uma ampla gama de marcas para descobrir mais sobre as necessidades dos seus clientes e alcançar públicos-alvo incrementais”, disse Moss. “Eles reuniram informações sobre a campanha com os insights do Amazon Ads e os resultados foram excelentes.”
Usar os sinais de campanha para alcançar clientes
“A L'Oréal tem sido um dos usuários mais ativos da Amazon Marketing Cloud, usando-a para analisar os sinais de campanha em uma ampla gama de marcas para descobrir mais sobre as necessidades dos seus clientes e alcançar públicos-alvo incrementais”, disse Moss. “Eles reuniram informações sobre a campanha com os insights do Amazon Ads e os resultados foram excelentes.”
Com a ajuda das soluções da Amazon Ads, a L'Oréal Paris experimentou um aumento de 14% no tráfego e um aumento de 8% na taxa de compra, analisando os insights primários da Amazon e seus próprios insights usando a AMC.6
Marcas em todo o portfólio do Grupo L'Oréal demonstram como as marcas podem se conectar com públicos-alvo de maneiras significativas, experimentando maneiras novas e inovadoras.
O foco nos clientes é a chave para o sucesso de qualquer marca, disse Moss.
“Na Amazon Ads, queremos apoiar sua marca desde a descoberta até a compra e implantar tecnologia para ajudar você a alcançar seus objetivos. Como acontece em cada etapa da jornada do cliente com qualquer marca, começamos pelo cliente e invertemos as coisas”, disse.
Da mesma forma que Moss se reconectou com sua vizinhança, o Grupo L'Oréal observou a que estímulos os públicos-alvo já estavam respondendo e o que os atraía. No trabalho com a Amazon Ads, eles também conseguiram se reconectar com os clientes existentes e descobrir novas conexões de públicos-alvo.
“Os últimos 18 meses nos forçaram a reexaminar o que importa. Para mudar a forma como pensamos e fazemos as coisas. Foi uma época de grande inovação e estamos apenas começando”, disse Moss.
1 - 6 Dados internos da Amazon, 2021