Consumo vs. desconsumo: Duas motivações diferentes que moldam o comportamento de compras

Há uma certa satisfação em fazer uma compra, especialmente de um produto muito desejado, como quando um fã de aparelhos eletrônicos compra o smartphone mais recente. Ou quando uma apaixonada por maquiagem encontra a paleta de cores perfeita para criar um novo visual. Nesse sentido, as compras estão interligadas às identidades dos consumidores. Suas compras estão voltadas para a autorrealização, a expressão pessoal e a singularidade. Quando eles compram um produto ou serviço que reflete uma parte das suas personalidades, sentem uma grande satisfação. Na verdade, 56% dos consumidores nos EUA e 48% dos consumidores europeus concordaram com a afirmação: “Gastar comprando algo novo para mim é um dos maiores prazeres da minha vida.”¹

Os compradores que sentem satisfação ao consumir são muito receptivos às mensagens publicitárias e de marketing. Seis em cada dez consumidores dizem que estão sempre à procura de novos produtos e serviços porque gostam de estar entre os primeiros a experimentar coisas novas (60% nos EUA, 62% na Europa).² Oito em cada dez consumidores concordam que existem áreas de interesse específicas que os incentivam a gastar (81% nos EUA, 79% na Europa).³ Com isso em mente, as marcas devem se concentrar em alcançar esses consumidores em todos os canais para atendê-los em cada estágio das jornadas de compras. Destaque o que é único e interessante nos seus produtos e serviços. Esse grupo geralmente quer saber como suas ofertas se alinham ou complementam suas personalidades.

No extremo oposto do espectro, há outro grupo de consumidores que tem como objetivo comprar menos. Eles avaliam suas compras pelo prisma do consumismo ético e consumo consciente, perguntando-se: “Eu realmente preciso disso?” “Este produto vai melhorar minha vida?” “Que impacto essa compra tem no planeta?”

Esses consumidores conscientes praticam o consumismo ético. Eles estão dispostos a basear as decisões de compra na ética percebida da empresa que fabrica o produto. Esses compradores têm uma consciência global, considerando-se “cidadãos do mundo” em primeiro lugar w não apenas “cidadãos de uma comunidade e país.“ Da mesma forma, eles adotam o multiculturalismo. São apaixonados pelas diversas culturas e comunidades que formam seus países. Consumidores conscientes geralmente vivem um estilo de vida ecológico, avaliando as preocupações ambientais como parte dos seus critérios de compra. Essa coorte também se entusiasma com as novas tecnologias e busca informações sobre os produtos e inovações mais recentes.

Quando consumidores conscientes fazem uma compra, eles têm uma intenção. Eles são exigentes e seletivos nas suas compras, muitas vezes buscando produtos de origem e produção éticas: Oito em cada dez consumidores nos EUA e na Europa concordam que estão cada vez mais reavaliando suas necessidades para comprar de forma mais eficaz (79% nos EUA, 80% na Europa).⁴ Três quartos modificaram recentemente seu modo de vida para se concentrarem mais em coisas que são de valor (75% nos EUA, 76% na Europa), sendo que quatro em cada dez sentem que precisam reduzir o que fazem e compram (45% nos EUA, 43% na Europa).⁵ Além disso, seis em cada dez preferem gastar dinheiro e tempo em experiências em vez de produtos (64% nos EUA, 59% na Europa).⁶ Dado seu discernimento, consumidores conscientes podem não ser os mais receptivos às mensagens de marketing. No entanto, as marcas têm a possibilidade de romper e atrair esses compradores quando lideram com seus valores (por exemplo, sustentabilidade e multiculturalismo, e inclusão).

Seja alcançando consumidores que prosperam com a satisfação dada pelo consumo, ou consumidores conscientes que buscam reduzir suas compras, as marcas devem ter uma representação autêntica e consistente no seu marketing e publicidade. Os compradores dos dois extremos do espectro desejam comprar de marcas que se alinham com seus estilos de vida, personalidades e valores. Ao contar suas histórias de forma consistente em todos os canais, as marcas podem fazer conexões significativas com os compradores de ambas as coortes.

^1-6 Environics Research, “Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes”, EUA, Reino Unido, Espanha, França, Alemanha, Itália, 2021.