Tendências de comportamento do consumidor e insights que afetam o marketing
24 de maio de 2021 | Por: Alan Moss, vice-presidente de vendas globais de publicidade, Amazon Ads
Provavelmente como muitos de vocês, minha família e eu nunca passamos tanto tempo em casa como no último ano. Celebramos alguns marcos importantes em casa, como o 80º aniversário da minha mãe e as formaturas dos meus filhos no ensino médio e na faculdade.
Alan Moss, com mãe e esposa, comemorando o 80º aniversário de sua mãe em casa.
Devido às mudanças provocadas pela pandemia, vimos uma aceleração nas tendências de comportamento do consumidor em muitas categorias, incluindo mudanças na forma como as pessoas fazem compras. Mas isso não é surpreendente. Sabemos como funcionam esses acontecimentos transformadores e como eles afetam o mercado. Eles fazem isso abrindo caminho para tendências que já eram visíveis ou que já vinham ocorrendo de forma subjacente.
Três das tendências aceleradas em 2020 foram compras de artigos de mercearia online, cancelamentos de TV a cabo e adoção de tecnologia de voz.
Adoção de compras de artigos de mercearia online
Na categoria de mercearia, houve uma adoção mais acentuada de pedidos online. O Whole Foods Market, por exemplo, viu as vendas online triplicarem entre março e dezembro de 2020 em comparação com o mesmo período em 2019. 1 No último ano, nos concentramos em levar nossos serviços de mercearia para ainda mais clientes. Por exemplo, em setembro, o Whole Foods Market abriu sua primeira loja permanente somente online no Brooklyn, em Nova York. A nova loja somente para entregas permite que o Whole Foods Market sirva ainda mais clientes e continue atendendo à crescente demanda por entregas de artigos de mercearia nessa área.
Membro da equipe do Whole Foods Market na nova loja somente online no Brooklyn.
Crescimento do streaming
Para muitos de nós, a TV tem sido uma fuga indispensável. Eu, como muitos de vocês, tenho assistido a um monte de televisão via streaming com minha família ultimamente. Mas esse aumento no streaming não está acontecendo só na minha casa. Estamos vendo isso em todo o país. Nos últimos cinco anos, estudos terceirizados mostraram que os domicílios que assinam TV a cabo diminuíram 25%, o que significa 24 milhões de domicílios a menos, enquanto os domicílios sem TV a cabo aumentaram 100%, ou seja, um acréscimo de mais 28 milhões de domicílios.
E não só há menos domicílios assinando à TV a cabo; os consumidores também estão vendo menos à TV nesse formato. Isso é uma informação fundamental: adultos de 18 a 24 anos estão gastando 62% menos tempo assistindo à TV linear, enquanto os adultos de 25 a 54 anos estão gastando metade do tempo que gastavam em 2010.2
Mas há boas notícias para os anunciantes: essa nova geração de espectadores mudou da TV linear para a TV via streaming, e não tem a menor intenção de voltar atrás. Na verdade, mais de 90% dos nossos espectadores de TV via streaming suportada por anúncios transmite quase duas horas de nosso conteúdo de vídeo todos os dias. A TV via streaming não é apenas uma maneira emergente de alcançar os públicos-alvo: é a maneira mais eficaz de alcançá-los.3
A ascensão da tecnologia de voz
Mais de três quartos dos adultos nos EUA (acima dos 18 anos) disseram que experimentaram uma mudança em sua rotina no início da pandemia, de acordo com o relatório The Smart Audio Report da NPR e da Edison Research. Entre essas mudanças, 36% dos proprietários adultos de alto-falantes inteligentes nos EUA disseram que estavam usando seu dispositivo principalmente para ouvir música, enquanto 35% disseram que estavam ouvindo mais notícias e informações.4
No ano passado, os clientes usaram a Alexa para tornar suas vidas um pouco mais fáceis. Muitos recorreram à Alexa para se manterem conectados às suas famílias e amigos, além de se distraírem. Por exemplo, no ano passado, os clientes Alexa em todo o mundo fizeram quase três vezes o número de chamadas de vídeo do que no ano anterior.5 A cada semana, os clientes interagem com a Alexa bilhões de vezes em centenas de milhões de dispositivos habilitados para Alexa, incluindo TVs, PCs, aparelhos auditivos, dispositivos vestíveis, entre outros.6
No ano passado, os clientes Alexa em todo o mundo fizeram quase três vezes mais número de chamadas de vídeo do que o ano anterior.
O impacto nos anunciantes
Todas essas mudanças nos dizem que, ao longo do ano passado, seu trabalho se tornou, no mínimo, mais complexo. Durante grande parte do ano passado, a jornada de compras digital ocorreu em casa. Como anunciante, você teve que reagir rapidamente ao mundo em constante mudança ao nosso redor, trocando criativos e atualizando mensagens para refletir o que todos estamos enfrentando.
Sabemos que o sucesso de suas campanhas está diretamente ligado à sua capacidade de ter acesso aos insights de que precisa para entender seu público-alvo, descobrir novas oportunidades e personalizar suas campanhas para atender aos seus clientes onde eles estiverem. Para ajudar você a fazer isso, a Amazon Ads continuará a investir pesado em nossos insights exclusivos para ajudar os anunciantes a alcançarem o público-alvo desejado com mais confiança. Por exemplo, nossos públicos-alvo de lifestyle podem ajudar os anunciantes a se conectarem com os espectadores com base em atividades de streaming e sinais de compras na Amazon, incluindo aplicativos e dispositivos, bem como nossos recém-adicionados públicos-alvo da Twitch.
Com todas as mudanças recentes no comportamento do consumidor, você precisa ser capaz de alcançar o público-alvo em seu cotidiano, quer eles estejam assistindo à televisão via streaming, ouvindo suas músicas ou podcasts favoritos ou esperando por uma encomenda muito aguardada. Com planos para aumentar nosso suprimento de áudio e lançar anúncios de áudio em podcasts, queremos ajudar os anunciantes a alcançar um público-alvo mais amplo e inserir sua marca em conteúdo de áudio premium. Além disso, introduzimos anúncios de vídeo acionáveis para permitir que os espectadores interajam com marcas usando seu controle remoto e voz.
A medição da mídia cruzada e a transparência são desafios conhecidos para os profissionais de marketing. Os anunciantes querem saber o que está funcionando em cada etapa da jornada do cliente para entender como sua mídia funciona em diferentes canais, como pesquisa, display, vídeo/TV via streaming e áudio, obtendo insights mais rapidamente para que possam agir. Por isso, estamos investindo em nossas soluções de medição, especialmente com a Amazon Marketing Cloud (AMC), para ajudar você a medir e otimizar melhor suas campanhas além do ROAS (retorno sobre gastos com anúncios). Com a AMC, os anunciantes terão uma solução de medição holística, integrada à Amazon Web Services, na qual eles poderão analisar conjuntos de dados da Amazon DSP e anúncios patrocinados, obtendo insights agregados e acionáveis.
Inovação em nome de anunciantes
O último ano foi certamente desafiador. E desafios muitas vezes trazem mudanças. Vimos essas mudanças em diversas áreas, incluindo o varejo. Mas, apesar desses desafios, continuamos inspirados pela incrível tenacidade e inventividade dos nossos clientes de publicidade e das agências e parceiros com os quais trabalhamos.
Na Amazon Ads, estamos continuamente reinventando como pensamos em publicidade para criar experiências que agregam valor em todos os pontos de contato ao longo da jornada do cliente, inclusive agora, em que uma maior parte da jornada do cliente ocorre dentro de casa.
Alan Moss é vice-presidente de vendas globais de publicidade na Amazon Ads, onde ele se concentra em ajudar empresas em todo o mundo a envolver clientes e desenvolver suas marcas. Antes da Amazon Ads, Alan passou 13 anos no Google, onde mais recentemente atuou como vice-presidente de serviços profissionais, apoiando anunciantes e publishers globalmente.
Fontes
1 Dados internos da Amazon, maio de 2021, https://media.wholefoodsmarket.com/positioning-whole-foods-market-for-continued-growth
2 eMarketer, fevereiro de 2020 e Video Advertising Convergence Report, 4º trimestre de 2019
3 Dados internos da Amazon, 2020, Comscore State of OTT, 2020, Fonte: US Bureau of Labor Statistics, 2019
4 https://www.edisonresearch.com/the-smart-audio-report-2020-from-npr-and-edison-research/
5 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-send-a-hug-to-mom
6 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-skip-to-2021