Cinco maneiras de se conectar com clientes em novas localidades
21 de junho de 2021 | Por: Heather Eng, Diretora editorial sênior
Mesmo que as marcas sejam bem conhecidas e amadas em seus países de origem, essa equidade e afinidade podem não se repetir quando elas se expandem globalmente.
As marcas mais estabelecidas geralmente precisam de tempo para levar sua identidade a novos locais. Elas devem aumentar o reconhecimento da marca e alcançar os clientes em um nível emocional ao mesmo tempo que aprendem sobre as diferenças culturais, adaptam-se a elas e desenvolvem suas redes de negócios.
No Festival Internacional de Criatividade de Cannes, Tamir Bar-Haim, diretor de expansão internacional da Amazon Ads, organizou uma conversa sobre este tema entre Priyanka Khaneja Gandhi, diretora associada e diretora de marketing integrado, comunicações e comércio eletrônico da Colgate-Palmolive na Índia e Pablo Sanchez Liste, diretor de comunicação, relações públicas, sustentabilidade, marketing e digital da L'Oréal México. Tanto a Índia quanto o México estão vendo uma aceleração digital generalizada que está moldando como as empresas estão se conectando com os clientes.
Pablo Sanchez Liste, diretor de comunicação e marketing da L'Oréal México, e Priyanka Khaneja Gandhi, diretora de comunicações de marketing integrado e marketing de comércio eletrônico da Colgate-Palmolive na Índia
Na Índia, a Internet está mais acessível do que nunca. Estima-se que 602,7 milhões de indianos estão online, 45% da população da Índia.1
“O digital se tornou um meio de dimensionamento e alcance, e mais pessoas estão passando tempo no ambiente digital”, diz Gandhi. “E não é apenas para comunicação. Há cada vez mais casos de uso todos os dias. Um empreendedor em Bombaim agora pode começar um negócio em casa e se conectar com seu público-alvo na cidade, em todo o país ou até mesmo em todo o mundo usando publicidade digital.”
No México, o COVID-19 acelerou as tendências digitais no último ano. “No México, experimentamos, apenas em alguns meses, uma aceleração prevista para três ou cinco anos”, diz Sanchez Liste. Estima-se que as vendas no varejo digital do México cresçam 81% ano após ano de 2019 a 2020.2
Veja como Gandhi e Sanchez Liste estão se conectando com novos clientes de forma eficaz e autêntica em suas localidades cada vez mais digitais.
Uso de insights para entender os clientes
Gandhi e Sanchez Liste adotam uma abordagem que prioriza o consumidor em suas estratégias, o que significa entender os clientes em um nível mais profundo. Na Colgate-Palmolive, Gandhi e sua equipe realizam milhares de entrevistas presenciais todos os meses e usam insights online para entender aspectos relevantes do comportamento do consumidor.
Na L'Oréal, Sanchez Liste cita como ele e sua equipe colocaram o departamento de consumidores e insights no centro de seus fluxos de trabalho.
“Para adaptarmos nossas estratégias globais ao negócio local, isso é primordial”, diz. “Investimos em estudos para obter insights, captar tendências e nos adaptar rapidamente aos novos comportamentos. É muito importante captar esses comportamentos antes que se tornem uma tendência; isso é o que fazemos para nos conectar com nossos clientes no México.”
Transcriação em vez de tradução
O próximo passo é garantir que a campanha usará linguagem coloquial. “Tradução” é o processo de mudar o texto de um idioma para outro. “Transcriação” é olhar para o conteúdo de forma holística e adaptá-lo para que a narrativa e as referências falem autenticamente com pessoas em um local específico.
É por isso que a Colgate-Palmolive opta por transcriar em vez de traduzir. “A Índia é um país com diferentes regiões, idiomas e culturas”, diz Gandhi. “Nossas campanhas são hiperlocalizadas. Em média, transcriamos todas as campanhas em 13 idiomas e adaptamos a mensagem a formas de falar culturais e locais muito específicas de cada região.”
Por exemplo, a Colgate-Palmolive contará com celebridades diferentes quando estiverem implantando uma campanha em todo o país. “As estrelas de Bollywood têm grande apelo no norte e no oeste da Índia; já no sul e no leste, usaremos celebridades locais”, diz Gandhi. “Usamos nosso conhecimento de hábitos e práticas para embasar nossas campanhas. Por exemplo, usamos o insight local sobre enxágue bucal a fim de criar relevância para enxaguantes bucais. Utilizamos o uso coloquial da palavra ‘Kulla’ nas comunicações, e a frase aa karo, germs ko na karo’ para o enxaguante Vedshakti. No sul, usamos as analogias de comer comida caseira ou usar água limpa para lavar frutas e vegetais na reflexão sobre ser proativo em relação à saúde bucal no contexto de uma de nossas marcas.”
Conexão em um nível mais profundo por meio de valores
De maneira semelhante, Sanchez Liste está focado em como seus clientes no México estão esperando mais das marcas atuais e em como a L'Oréal precisa se comunicar com eles.
“No México, temos uma população jovem para quem causas como sustentabilidade e igualdade de gênero são muito importantes”, diz. “Além disso, os consumidores querem saber sobre nossos ingredientes e nossos processos de produção. Os consumidores mexicanos querem marcas comprometidas, marcas com um propósito, marcas que os ajudem a ter uma vida melhor e a criar um mundo melhor.”
Encontrar clientes onde eles estão
Tanto Sanchez Liste quanto Gandhi acreditam que adotar uma abordagem que prioriza o consumidor inclui encontrar seus clientes onde eles estão.
“As marcas precisam estar onde o público-alvo está”, diz Sanchez Liste. “Temos que encontrar os melhores lugares para alcançá-los e entender o que é relevante para eles a fim de ganhar sua atenção.”
O México, por exemplo, tem uma população jovem, com média de idade de 29 anos, que gosta de gaming.
“Há 70 milhões de gamers aqui no México”, diz Sanchez Liste. “Gaming é uma grande oportunidade para se conectar com novos públicos-alvo.” Para alcançá-los, a divisão de cosméticos da L'Oreal recentemente trabalhou com o Twitch para desenvolver uma estratégia que complementasse sua estratégia de reconhecimento de mídia.
A L'Oréal México fez uma campanha no Twitch para se conectar com jovens gamers.
Abordagem aos clientes com empatia
Para alcançar clientes e se conectar em um nível mais profundo, a empatia é importante, especialmente durante uma pandemia global. Tanto a Colgate-Palmolive quanto a L'Oréal se concentraram na saúde e na segurança de seus funcionários e clientes.
Na Índia, a Colgate-Palmolive lançou um serviço nacional de dentista à distância onde as pessoas podiam consultar um dentista gratuitamente via vídeo, chamada de áudio ou mensagem de texto. Em três meses, eles também desenvolveram um portfólio completo para limpeza das mãos, incluindo um desinfetante para as mãos. Além disso, a Colgate-Palmolive adaptou e amplificou suas mensagens para ajudar as pessoas a se manterem otimistas.
“Dentistas para mim”, o site gratuito de dentista à distância que a Colgate-Palmolive lançou na Índia para fornecer cuidados bucais às pessoas durante o COVID-19.
A L'Oreal usou suas capacidades de produção para produzir e doar produtos. Ela também lançou iniciativas a fim de treinar mulheres, que foram afetadas desproporcionalmente em termos de emprego, para ingressar no mercado de trabalho.
“Empatia é tudo”, diz Sanchez Liste. “É o pilar fundamental de qualquer conexão humana. Precisamos conhecer e entender nossos consumidores para estar perto deles porque estamos vivendo um momento muito difícil.”
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Fontes
1 Usuários de Internet, Índia, eMarketer 2021.
2 Associação Mexicana de Vendas Online