Como a Coca-Cola, a McLaren Racing e a Amazon criaram uma campanha única
22 de junho de 2021 | Por: Heather Eng, gerente editorial sênior
A ideia de gênios criativos trabalhando solitários é bem conhecida, mesmo que não seja exatamente verdadeira. Quando pessoas de diferentes perfis e perspectivas se reúnem, trocam ideias entre si e descobrem como fundir suas visões, o resultado final pode ser mágico.
“É raro que grandes ideias sejam produzidas por um único indivíduo talentoso escondido em um escritório ou estúdio”, diz Zach Johnson, diretor de contas globais e vendas internacionais da Amazon Ads. “Algumas das invenções e obras de arte mais poderosas foram o resultado da colaboração. O mesmo acontece no mundo do marketing. Quando reúnem seus recursos e criatividade, as marcas podem criar campanhas poderosas que surpreendem e encantam os clientes delas.”
Uma dessas campanhas é “Driven to Deliver”, uma colaboração tripla entre a Coca-Cola, McLaren Racing e Amazon. Poucos dias antes de disputar o Grande Prêmio dos EUA de Fórmula 1 em 2019, os pilotos Lando Norris e Carlos Sainz surpreenderam os clientes da Amazon em Austin entregando seus pacotes com um engradado de seis Coca-Cola Zero. A campanha foi um sucesso entre fãs de todo o mundo.
No Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions, Johnson organizou um painel com a Coca-Cola Company e a McLaren Racing para conversar sobre os elementos que determinaram o sucesso da campanha. Veja como as marcas podem produzir campanhas poderosas quando pensam juntas e colocam seus clientes em primeiro lugar.
Alinhamento de valores e metas
Há três elementos-chave que moldam as colaborações de marca bem-sucedidas, de acordo com Brad Ross, vice-presidente de marketing e parcerias globais de esportes e entretenimento da Coca-Cola Company.
“Primeiro, tem que haver um alinhamento nos valores. São a participação de cada um e o ponto de partida”, diz. “Então, trata-se de entender os superpoderes de cada uma das marcas — e, com frequência, quanto mais elas forem diferentes entre si, mais complementares elas podem ser. O terceiro elemento é alinhar os objetivos.”
E temos também “o fator X, que nem sempre acontece, mas que é mágico quando acontece”, acrescenta Ross. “Essa é a parte que reúne todas as demais peças.”
Claire Cronin, diretora executiva de marketing da McLaren Racing, aborda as colaborações de marca de maneira semelhante.
“Todos nos perguntamos: 'Este parceiro é orientado para um propósito, como nós? Ele compartilha nossos valores? E será que ele compartilha nosso público e a maneira pela qual queremos nos envolver com eles?'” diz ela. “Quando essa oportunidade se materializou, foi um encontro de mentes e um verdadeiro casamento entre as três marcas porque a Coca-Cola, a Amazon e a McLaren pensam em seus clientes de forma semelhante.”
A ideia de uma experiência única
Quando chegou a hora de desenvolver a ativação, a Coca-Cola, a McLaren Racing e a Amazon concordaram que queriam criar uma experiência única que emocionasse os clientes.
“A economia da experiência é muito importante agora”, diz Ross. “Estávamos olhando para o nosso público e entendendo o que cada [colaborador] traz para a mesa. E estávamos pensando em quais experiências seriam inovadoras e excitantes — experiências que o dinheiro não pode comprar e que poderíamos começar a reunir.”
Juntas, as três marcas chegaram ao conceito de usar os pilotos de Fórmula 1 da McLaren vestindo o macacão de corrida completo para entregar um pacote a clientes da Amazon desavisados.
“O que poderia ser mais memorável e gerar mais moeda social, que você gostaria de compartilhar com seus amigos e parentes, do que receber uma entrega na Amazon feita pessoalmente por um piloto de corrida de Fórmula 1, com um pouco de Coca-Cola grátis?” diz Cronin.
Lando Norris olhando a partir de um McLaren 600LT durante as filmagens da campanha (foto de 2019).
A conexão humana
O vídeo da campanha tinha todos os elementos certos em se tratando de novidade para atrair atenção. Mas as brincadeiras divertidas entre os dois pilotos realmente fizeram disso um sucesso.
“A maior recompensa é a química entre os dois pilotos”, diz Matt Tarallo, vice-presidente global da Amazon, The Coca-Cola Company. “Era visível que a personalidade autêntica de ambos os pilotos gerou esse elo entre eles. Tudo extremamente orgânico; os fãs não estão recebendo um comercial forçado e roteirizado. O impacto foi muito positivo.”
Os fãs estão acostumados a ver os pilotos quando estão super concentrados em suas corridas e, por isso, receberam bem a oportunidade de ver os dois pilotos da McLaren Racing em um ambiente mais descontraído.
“Os clientes adoraram as imagens dos bastidores de como a campanha foi feita”, diz Tarallo, citando altas taxas de cliques e conclusões de vídeo. “Eles se sentiram como se fossem parte da história.”
Carlos Sainz e Lando Norris no set (foto de 2019).
Lando Norris continua dando aos fãs a oportunidade de conhecê-lo quando não está ao volante.
“Para mim, a melhor maneira de interagir com eles é na Twitch”, diz. “Ela permite que os fãs me vejam como eu sou. Eles estão acostumados a ver exatamente o que as câmeras da F1 mostram - eu dirigindo um carro, eu no paddock de vez em quando. Mas eles gostam de me ver apenas com minhas roupas casuais, conversando em casa e mostrando uma perspectiva diferente de tudo isso. É muito divertido. Eu gosto. E isso dá aos fãs uma ideia muito melhor do que faz um piloto de Fórmula 1.”
Lando Norris prestes a surpreender um cliente com uma entrega da Amazon (foto de 2019).
Expansão para os Emirados Árabes Unidos
Um dos objetivos da Coca-Cola com o programa era garantir que ele pudesse se expandir para além de uma ativação única e, potencialmente, tornar-se global. Depois de lançar o vídeo dos EUA, as marcas começaram a iterar. Eles criaram uma experiência semelhante em Abu Dhabi. E a Coca-Cola construiu programas em seu site pelos quais os fãs podiam receber produtos da McLaren Racing.
“Quer se tratasse de produtos autografados, capacetes, macacões, peças de automóveis — esse tipo de engajamento global e reconhecimento era inédito”, diz Tarallo.
A campanha de marketing experiencial foi um grande sucesso para todas as três marcas e fãs de todo o mundo, que participaram da experiência e conseguiram ver as personalidades dos pilotos fora da pista de corrida.
“Quando pensamos em criar esse tipo de experiência, o melhor de trabalhar com a Amazon e a Coca-Cola é que eles realmente pensam nas jornadas dos clientes de ponta a ponta, surpreendendo, encantando e salpicando um pouco de alegria ao longo de todo o caminho”, diz Cronin. “Foi então que as peças dessa colaboração se encaixaram, criando uma experiência incrível para as pessoas que a estavam recebendo.”