Como as marcas podem se posicionar sobre questões sociais
21 de junho de 2021 | De: Heather Eng, diretor editorial sênior
No verão de 2020, centenas de milhares de pessoas foram às ruas nos Estados Unidos e em todo o mundo para protestar contra o assassinato de George Floyd e apoiar o Black Lives Matter e a busca por justiça social.
A equipe da marca LIFEWTR, uma marca de água premium, resolveu agir. “Nossa equipe observou a agitação social que estava ocorrendo, e nós queríamos fazer algo como marca,” diz Michael Smith, diretor de comunicação de marketing da LIFEWTR. “Mas também queríamos fazer algo que tivesse a ver com a LIFEWTR.”
A LIFEWTR é conhecida por suas garrafas transparentes que trazem obras de arte no rótulo. Desde o lançamento em 2017, a LIFEWTR tem atualizado suas embalagens várias vezes por ano para apresentar vários artistas, incluindo aqueles que pertencem a grupos sub-representados.
Naquele verão, “tivemos um insight importante”, afirma Smith. “Ao longo da história, artistas e criadores tiveram o papel de amplificar movimentos por justiça social. Decidimos fazer parceria com artistas cujos trabalhos foram inspirados na necessidade de justiça social e divulgá-los para um público mais amplo, de modo a permitir que mais pessoas vissem o trabalho de artistas negros e entendessem a importância da igualdade em nossa sociedade.”
O resultado foi a “Black Art Rising”, uma “cápsula do tempo digital”, que apresentou oito artistas. A experiência virtual lembrava uma visita a uma galeria de arte. Os espectadores podiam ler os perfis dos artistas e ver diversas obras, que traziam suas próprias interpretações do movimento. A LIFEWTR promoveu os artistas nas redes sociais e ofereceu a cada criador um takeover do seu canal no Instagram por uma semana.
Em fevereiro, para o Black History Month, a LIFEWTR lançou uma série de garrafas de edição limitada da “Black Art Rising”, apresentando as obras de três artistas: Adler Guerrier, Dawn Okoro e Tajh Rust. Na Amazon, a LIFEWTR transformou sua Store em uma galeria, apresentando os criadores e suas obras, além de um link para os sites dos artistas.
Store da Amazon da LIFEWTR apresentando a “Black Art Rising”
“Nossos clientes ficaram muito satisfeitos,” afirma Smith. “Eles quiseram ver as obras de todos artistas. Eles acreditam na visão e na missão da marca.”
Hoje, mais do que nunca, os clientes estão comprando de acordo com seus valores. Uma pesquisa recente da Salesforce revelou que 71% dos consumidores dão mais atenção aos valores das empresas do que há um ano atrás, e 61% dos consumidores pararam de comprar de empresas cujos valores não se alinhavam com os deles.1 Porém, algumas marcas têm dificuldade em se posicionar sobre questões sociais. Atualmente, os clientes sabem que ações falam mais que palavras, e percebem quando o ativismo social das marcas é uma mera encenação, e não autêntico.
Recentemente, em um debate da Adweek “At Home”, apresentado pela Amazon Advertising, Smith compartilhou seus conselhos sobre como as marcas podem participar de movimentos sociais de maneiras relevantes enquanto desenvolvem confiança com os clientes.
Michael Smith, diretora de comunicação de marketing, LIFEWTR
Saiba quem é sua marca e o que você representa
O posicionamento sobre questões sociais começa com a identidade da sua marca.
“O que sua marca representa?” pergunta Smith. “Tudo tem que se desenvolver a partir disso. A LIFEWTR, como marca, representa uma inspiração à criatividade. É por isso que abordamos a ‘Black Art Rising’ dessa maneira, pois parecia uma abordagem autêntica, alinhada à nossa missão principal. Além disso, sentimos que isso poderia ser feito de uma forma que teria um impacto social positivo, dando voz a criadores sub-representados.”
Smith recomenda que os profissionais de marketing comecem identificando o que a marca representa e, em seguida, determinem verdadeiramente o que faz com que os clientes cheguem até ela.
- Michael Smith, diretor de comunicação de marketing, LIFEWTRQuando uma única visão converge entre equipes diferentes, a mágica acontece. Se você tem uma visão que é compartilhada por outros e trabalha em prol de um objetivo comum, o trabalho tende a melhorar.
Faça com que se posicionar de formas que se alinham com sua marca torne-se uma “memória muscular”
O próximo passo é avaliar o que você fez, ou acredita que pode fazer no futuro, que tem um impacto social positivo e se alinha ao que sua marca representa.
“Se conseguir encontrar essa sobreposição em um diagrama de Venn, então você poderá alcançar o sucesso,” diz Smith. “Acho que os profissionais de marketing erram com a intenção de acertar quando não encontram essa sobreposição: quando se envolvem em conversas e questões sobre as quais não têm autoridade por não serem imparciais o suficiente, ou quando parecem estar apenas surfando na onda de forma óbvia demais só para se manterem relevantes.”
Smith compara o desenvolvimento dessa imparcialidade à criação de uma memória muscular, o processo pelo qual seus músculos “lembram” como realizar ações específicas de forma inata por meio da prática. A LIFEWTR tem o histórico de amplificar as vozes de artistas que não são ouvidos com frequência na grande mídia. Essa “memória muscular” permitiu que eles criassem a “Black Art Rising” O trabalho tem sido desenvolvido de forma consistente, alinhado com a identidade da marca.
“Quando você vive seus valores, fica muito mais fácil abraçá-los para seus clientes,” afirma Smith. “Quando você não faz isso, a probabilidade de tentar acertar e errar é infinitamente maior porque você não está praticando no dia a dia.”
Comunique seus valores com frequência
Como Smith observou, o posicionamento não se resume a um tweet ou a um único post no Instagram. Atualmente, os clientes querem ver o compromisso real das marcas.
“Queremos que isso seja consistente em tudo aquilo que fazemos,” diz Smith. “Não se trata apenas do verão passado. Não se trata apenas do Black History Month. Trata-se daquilo que acreditamos que nossa marca representa e isso tem que ser consistente.”
Após a “Black Art Rising”, a LIFEWTR lançou uma colaboração a “Life Unseen” com Issa Rae, atriz, escritora e produtora.
“Esse conceito diz que você não pode ser o que você não pode ver”, diz Smith. “Quando criadores negros, ou LGBTQ+, ou criadores de qualquer comunidade sub-representada não são vistos e seu trabalho não é visto, jovens da mesma comunidade não acreditam que poderiam ter oportunidades porque não veem ninguém parecido com eles atuando.”
A Life Unseen destaca o trabalho de 20 criadores de filmes, TV, música, artes visuais e moda. A LIFEWTR colaborou com a Rae para descobrir e promover os artistas, e ajudar a financiar alguns de seus trabalhos.
Essa é uma outra forma da LIFEWTR continuar a missão de elevar vozes pouco representadas nas artes, mantendo-se fiel à sua marca.
Colabore com organizações que compartilham valores como os seus
Trabalhar com pessoas ou organizações que compartilham os mesmos valores tem um grande poder. Para a LIFEWTR, isso inclui artistas como Issa Rae e criadores individuais, para empresas como a Amazon, que ajudaram a promover a “Black Art Rising”.
“Quando uma única visão converge entre equipes diferentes, a mágica acontece,” afirma Smith. “Se você tem uma visão que é compartilhada por outros e trabalha em prol um objetivo comum, o trabalho tende a melhorar.”
Entenda e acredite em seus clientes
“Se, no fim das contas, você parar para pensar sobre o que marca representa, as marcas mais poderosas representam uma parte da autoidentidade de um indivíduo,” diz Smith. “É por isso que eles querem estar associados à marca. Faz parte da razão de comprarem a marca.”
“É sempre fácil evitar riscos,” continua. “Acredite na vontade do seu cliente de apoiar sua marca quando você se posiciona a favor do que acha que é certo. Além disso, se você conhece seu cliente e conhece sua marca, terá mais sucessos do que fracassos.”
1 “State of the Connected Consumer, quarta edição,” Salesforce, 2021.