Claudine Cheever, da Amazon, e Philippe Krakowsky, da Interpublic, explicam o poder do ponto de vista das marcas

28 de outubro de 2021

O público virtual na conferência unBoxed da Amazon Ads em 27 de outubro pode ter ficado um pouco surpreso quando a Vice-presidente da marca e de marketing global da Amazon, Claudine Cheever, abriu seu discurso falando sobre fracasso. Como ela observou, o fracasso sempre foi um passo importante em direção à inovação, ao crescimento e a ter uma voz, mesmo na Amazon.

Cheever citou uma mensagem inspiradora de Jeff Bezos na carta para acionistas da Amazon de 2019. Ele escreveu: “Se a dimensão das suas falhas não está crescendo, você não inovará em uma dimensão que realmente possa fazer a diferença.”

Ela continuou explicando que, embora o fracasso seja motivador, “Também é um pouco aterrorizante. Ele nos lembra de que talvez precisemos experimentar mais, correr riscos ainda maiores. E, possivelmente, falhar um pouco mais, também. Como você constrói a confiança do cliente quando você é uma marca que faz movimentos grandes e ousados, movimentos que podem não ser totalmente compreendidos?”

Esse é um ethos importante para as marcas terem em mente enquanto se esforçam para se conectarem de forma autêntica com os consumidores. Como observou Cheever, a Amazon abraçou o fracasso em sua própria publicidade com comerciais autoconscientes e engraçados no Super Bowl que mostravam um assento sanitário com Alexa.

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— Claudine Cheever, VP da marca e de marketing global

“A tensão gera as melhores histórias, nós sabemos disso. Mas encontrar tensão na sua marca é ainda melhor”, disse Cheever. “Se a verdade sobre a sua marca o deixa um pouco desconfortável, se isso faz você se sentir vulnerável, é justamente isso que você deve aproveitar. É isso que gerará uma história boa, autêntica e memorável.”

Esse tipo de narrativa pode ajudar uma marca a transmitir seu próprio ponto de vista e se conectar com os clientes por meio de valores compartilhados. De acordo com um estudo da Environics Research e da Amazon Ads, 80% dos consumidores nos EUA e na Europa são mais propensos a comprar produtos ou contratar serviços de marcas cujos valores se alinham aos seus próprios.1

Philippe Krakowsky, presidente e CEO da agência de publicidade Interpublic Group (IPG), com a qual a Amazon trabalha, juntou-se a Claudine Cheever na unBoxed para discutir maneiras pelas quais sua equipe ajudou as marcas a construir autenticidade por meio de narrativas e valores compartilhados.

“As pessoas querem engajamento com marcas dedicadas a um propósito e acho que elas estão dispostas a pagar mais para isso”, disse Krakowsky. “Não há realmente nenhuma compensação quando se trata de criatividade e autenticidade fantásticas. O propósito da marca não ajuda apenas a diferenciar sua marca. Também acho que é uma forma importante de se conectar com seus próprios funcionários e motivá-los.”

Krakowsky destacou uma campanha que a McCann (que faz parte do Interpublic Group) ganhou, um Grande Prêmio em experiência e ativação da marca no Festival Internacional de Criatividade de Cannes de 2021. Foi a campanha “Nome verdadeiro” da Mastercard, que capacitou titulares de cartões transgêneros e não binários a usar seu nome verdadeiro no seu cartão de crédito.

“Esse trabalho realmente trouxe à vida que a parte mais importante da autenticidade é como nos identificamos e como você capacita as pessoas a fazer isso”, disse Krakowsky. “Ele se conecta organicamente a uma marca que tem apoiado há muito tempo a comunidade LGBTQ. Desafiar a convenção e ter a coragem de se posicionar claramente é uma porta que está disponível para você. E agora, quando você pensa sobre as pessoas dessa comunidade, particularmente aquelas que fazem parte de outras comunidades marginalizadas, elas estão tão vulneráveis no momento que foi preciso dizer que isso é consistente com quem somos.”

Então como as marcas podem permanecer autênticas e compartilhar um ponto de vista forte com os consumidores?

“As pessoas estão antenadas, vendo como você se posiciona e como as empresas e as marcas reagem a eventos macro”, disse Krakowsky. “É preciso ficar conectado a essas conversas culturais. É preciso realmente entender e estar sintonizado com o que está acontecendo no mundo. E você precisa saber que os funcionários estão observando como vamos nos comportar.”

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1 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, 2021