Gestão da marca com a Amazon DSP: entrevista com Ed Dinichert

8 DE JANEIRO DE 2020

Vanessa Courtright
Gerente de marketing de produtos

Ed Dinichert é Diretor de vendas globais de publicidade programática na Amazon Ads, cujo objetivo é ajudar agências e anunciantes a usar a Amazon DSP com sucesso para alcançar suas metas de campanha de mídia programática. Anteriormente, Ed foi chefe da Amazon Ads na França e trabalha no setor de mídia há 15 anos. Conversamos com Ed sobre a importância da publicidade programática para as ações de gestão da marca.

A Amazon DSP acabou de entrar no grande esquema de publicidade programática. Como foi a adoção do processo para anunciantes e agências?

A adoção tem sido bastante positiva. Os anunciantes que vendem produtos na Amazon começaram a usar a Amazon DSP para expandir seus negócios além dos anúncios patrocinados para display e vídeo. Poder aproveitar os públicos-alvo da Amazon e nosso fornecimento exclusivo, como canais na Amazon.com e IMDb TV, também é um atrativo para anunciantes que não vendem produtos na loja de varejo da Amazon. No início, os anunciantes nos procuravam para realizar campanhas de marketing de resposta direta, mas atualmente estão muito mais inclinados a iniciativas de gestão da marca.

Por que a publicidade programática é adequada para metas de gestão da marca?

Não muito tempo atrás, a televisão linear era o melhor ponto de acesso para visualizar conteúdo premium. Hoje, as pessoas consomem conteúdo em várias telas. A prioridade dessas pessoas é ter acesso às histórias quando tiverem vontade, e não onde ou como acessá-las. É por isso que as metas de gestão da marca e reconhecimento deixaram de se limitar à mídia tradicional, como a televisão linear. A publicidade programática é uma ótima solução para executar iniciativas de gestão da marca, pois permite aos anunciantes mais eficiência e menos desperdício, por meio do gerenciamento de frequência e uma melhor compreensão do público-alvo. Com a publicidade programática, os anunciantes têm acesso a mais fontes de alta qualidade e formatos como vídeo (em TVs conectadas à internet, bem como anúncios em vídeo in-stream e out-stream para computadores e dispositivos móveis), mídia digital fora de casa, áudio e display de alto impacto. Os anunciantes também podem usar outras ferramentas, além das herdadas, para obter melhores indicadores de reconhecimento, como alcance único, impressões veiculadas e taxa de visualização.

Poderia citar algumas das perguntas comuns dos anunciantes?

Muitas vezes nos perguntam sobre os benefícios de usar a Amazon DSP para marcas que não vendem na Amazon. Os anunciantes que não vendem na Amazon, desde serviços financeiros até telecomunicações, veem resultados positivos com a Amazon Ads, e uma parte importante para atingirem o sucesso é a capacidade de usar públicos-alvo da Amazon para alcançar novos clientes. Por exemplo, uma empresa do setor automotivo teve um custo por aquisição cinco vezes mais eficiente usando públicos-alvo da Amazon por meio da Amazon DSP, em comparação com públicos-alvo de terceiros. Além disso, a Amazon DSP fornece acesso ao nosso suprimento de propriedade e operado pela Amazon, como vídeo em TVs conectadas à internet, além de visualização do público-alvo em todos os dispositivos, o que permite que os anunciantes controlem a frequência dos anúncios, gastem de forma mais eficiente e melhorem a experiência de anúncios dos clientes.

Os anunciantes devem focar principalmente em combinar gestão da marca e vendas?

A resposta mais curta é não, e não apenas na Amazon Ads, mas para qualquer campanha, com qualquer tecnologia. Atualmente, a maioria dos diretores de marketing ainda foca no reconhecimento como um KPI, mas o patrimônio da marca gerado por meio de táticas de funil superior o leva tempo para ser construído, requer uma visão de longo prazo e sua métrica é complexa. Entretanto, os diretores executivos esperam que os diretores de marketing demonstrem sua capacidade por meio do retorno sobre o investimento ou das vendas. Devido a insights granulares do meio digital, os profissionais de marketing às vezes pensam que podem juntar resultados de várias ferramentas para desenvolver um panorama completo, mas gestão da marca e conversão são duas metas separadas com KPIs diferentes.

Como os anunciantes devem trabalhar com a Amazon Ads para alcançar seus objetivos programáticos?

Independentemente se você vende produtos na Amazon ou não, é mais eficaz ter uma abordagem dupla para campanhas na Amazon DSP. Recomendamos que os anunciantes tenham duas equipes ou fluxos de trabalho separados: uma que foca na parte superior do funil e outra separada que lida com a parte inferior do funil. Fazer com que uma marca se torne conhecida e conceituada é muito difícil, e outro desafio é impulsionar a compra e a recomendação. Cada equipe deve colaborar e desafiar a outra, mas é preciso manter as metas e métricas alinhadas com seus objetivos individuais ao longo do caminho para a compra para evitar atritos desnecessários. Nesse modelo, os anunciantes permanecem disponibilizando conteúdo e alcançando os clientes, gerando vendas e conversões. As duas equipes entendem que não há uma medição imediata para avaliar a correlação direta entre os dois objetivos.

O que os anunciantes mais valorizam na Amazon DSP?

Além do próprio público-alvo dos anunciantes, os insights da Amazon proporcionam aos profissionais de marketing uma maior compreensão sobre como envolver o público-alvo de forma mais eficaz. Com a Amazon DSP, os anunciantes podem gerenciar melhor a frequência, alcançar a endereçabilidade entre dispositivos e estender o público-alvo das empresas para obter um novo alcance.

Em segundo lugar, a Amazon Ads disponibiliza vários tipos de formatos de anúncio, como OTT/TV via streaming, vídeo online e display de alto impacto, fundamentais para as metas de reconhecimento. As empresas que vendem na Amazon também podem criar anúncios em vídeo sem custo, mesmo sem recursos de vídeo, usando nosso novo Editor de criativos para vídeo em beta aberto. Essa ferramenta fornece aos anunciantes uma biblioteca de ativos e modelos de vídeo para criar vários anúncios a partir de um único ativo de vídeo, além de poderem experimentar diferentes sobreposições, produtos, imagens e chamadas para ação sem gastar tempo ou recursos extras na produção de vídeo personalizada.

Por fim, temos soluções de medição que ampliam a compreensão do impacto da campanha e melhoram o plano de mídia dos anunciantes. A Amazon oferece várias soluções internas para todos os anunciantes, como uma ferramenta de planejamento de público-alvo e relatórios de sobreposição de público-alvo, além de soluções de medição de terceiros para medir o brand lift, o alcance da marca e muito mais.

Se você estiver interessado em saber mais sobre como alcançar metas de gestão da marca e reconhecimento usando a Amazon DSP, entre em contato com seu representante da Amazon.