À medida que as compras online continuam a evoluir, é assim que as marcas podem chegar aos consumidores em mais lugares

Em um cenário cada vez mais fragmentado, o público consome e compra em mais formatos de mídia e canais do que nunca. Para as marcas, cada ponto de contato apresenta uma oportunidade de fazer uma conexão, expandir a marca ou mudar a percepção sobre ela e inspirar uma compra. E, nos últimos anos, a Mindshare trabalhou com seus clientes para fazer evoluir suas estratégias de crescimento.

“O que vimos recentemente é o colapso do funil de marketing tradicional. Hoje, as jornadas do consumidor não são mais lineares. Se você pensar bem, os consumidores podem ficar sabendo sobre sua marca pela primeira vez e comprar de você em questão de segundos, se quiserem. O que isso significa do ponto de vista da publicidade é que cada anúncio que você publica também é uma oportunidade de vender”, disse Menze. “E, por outro lado, é preciso mais do que apenas investir em táticas de vendas de curto prazo. Essas táticas de funil inferior por si só não são mais suficientes para crescer em espaços de eCommerce como a Amazon. É preciso investir em mais atividades de desenvolvimento de marca.”

Quando se trata da Amazon, explicou Menze, as conversas que a Mindshare tem tido com seus clientes ainda giram bastante em torno dos anúncios patrocinados. Além disso, Menze vê a Amazon DSP desempenhar um papel cada vez mais importante para ajudar as marcas a engajar os consumidores mais cedo em suas jornadas. “Isso nos ajuda a aproveitar mais anúncios de display e publicidade em vídeo, de modo a gerar familiaridade com a marca, aumentar a consideração dos consumidores pelas marcas e, por fim, alcançar uma base de consumidores muito mais ampla”, disse Menze.

A Mindshare tem aconselhado os clientes a direcionar suas estratégias para um mix de mídia mais equilibrado, ou seja, uma abordagem multicanal e que possa abranger toda a jornada do consumidor.

Como Menze observou, os consumidores hoje estão buscando conexões mais significativas com as marcas. De acordo com um estudo de 2021 da Amazon Ads e da Environics Research, 72% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por marcas que consideram ter autenticidade. ²

“Os consumidores exigem experiências mais significativas com as marcas, bem como experiências mais personalizadas”, disse Menze. “O que nos leva à pergunta: estamos mesmo pensando em como podemos oferecer isso? Como podemos pensar de forma mais criativa sobre como aproveitamos o conjunto completo de soluções da Amazon Ads?”

Menze enfatizou a importância das páginas de produtos, das páginas de detalhes, das Stores e da otimização de conteúdo para gerar conversão como etapas fundamentais para as marcas. “Além disso, como também podemos pensar em aproveitar o conteúdo e dar a ele um papel central na publicidade e na maneira como desenvolvemos as marcas na Amazon?”, disse ela. “Estamos pensando em como podemos acrescentar interatividade e conteúdo de influenciadores em soluções de transmissão ao vivo, anúncios de voz e áudio, TV via streaming e Twitch para desenvolver associação de longo prazo às marcas, bem como um engajamento mais profundo com nossos públicos-alvo, o que acabará por expandir os negócios a longo prazo.”

Para muitas marcas, indicadores-chave de desempenho, como o retorno sobre gastos com anúncios, podem ser menos importantes do que estratégias focadas no desenvolvimento da marca. Menza afirmou que, à medida que as marcas repensam seu mix de mídia e se voltam para o desenvolvimento da marca para além das vendas, é importante também reconsiderar as estratégias de medição.

“Essa é uma grande mudança de mentalidade para muitos profissionais de marketing”, disse Menze. “Só porque você é capaz de medir o impacto imediato que sua publicidade tem nas vendas, isso não significa que essa é a métrica certa para cada anúncio que você veicula.”

Como Menze explicou, as marcas devem tentar diversificar as métricas que analisam nessas táticas e em diferentes canais.

“Temos conversado com os clientes sobre não medir todos os elementos do seu plano de mídia igualmente, sobre diversificar os conjuntos de KPIs analisados, sobre desenvolver estruturas de medição robustas e, em seguida, também implantar soluções analíticas que nos ajudarão a entender melhor o impacto que a mídia tem na velocidade de vendas total” Menze disse. “É nesse ponto que acho que chegamos a uma etapa interessante, em que vamos além da visão assistida por anúncios do impacto que estamos gerando.”

Menze mencionou especificamente a Amazon Marketing Cloud (AMC) como uma ferramenta útil para as marcas aproveitarem insights mais detalhados.

No que diz respeito ao restante de 2022, Menze disse que a Mindshare está entusiasmada em tirar proveito da TV via streaming, da AMC, “e de novas soluções de medição e insights que nos ajudam a obter uma melhor compreensão e uma visão diferenciada de como podemos desenvolver marcas na Amazon a longo prazo”.

“Para a Mindshare, o ano de 2022 também incluirá conversas com nossos clientes sobre como eles podem expandir suas marcas na Amazon ao adotarem uma perspectiva mais ampla, que vá além das mídias”, disse Menze. “Sabemos que a publicidade é apenas um dos elementos do crescimento de sua marca na Amazon e, na verdade, elementos como sua estratégia de vendas, seu design de portfólio, seu conteúdo são todos alavancas fundamentais que servem de base para sua capacidade de expandir seus negócios. Está tudo interligado. Assim, continuaremos a conversar com os clientes sobre a transformação geral de seus negócios e como eles podem começar a adotar uma abordagem mais ágil de como operam na Amazon de ponta a ponta.”

¹ Statista, 2021, Global
² Environics, Social Values Global Consumer Themes, EUA/Europa, 2021