Como o entretenimento financiado por marcas está transformando a jornada do conteúdo ao comércio para os espectadores

• Para a perspectiva do espectador, entrevistamos um painel representativo nacional de 1.024 voluntários entre 18 e 54 anos que nos falaram sobre seu consumo de programas de TV e seus hábitos de compra. A partir dessas respostas, pudemos entender o caminho para a compra existente, bem como desenvolver uma estrutura para o caminho ideal para a compra dos espectadores.
• Para avaliar a eficácia do entretenimento financiado por marcas em comparação com os anúncios de TV padrão, utilizamos uma pesquisa online (n = 451) e uma experiência de mídia em laboratório (n = 90) envolvendo voluntários com idade entre 18 e 54 anos. Isso nos permitiu focar nas reações conscientes e subconscientes à marca e determinar se o entretenimento financiado por marcas influenciou as métricas da marca e os KPIs.

Com as descobertas deste estudo, pudemos discernir o impacto que esses formatos têm na experiência do consumidor em um mundo em que os limites entre marcas, conteúdo e comércio continuam se confundindo. Abaixo estão algumas das nossas principais descobertas.

Descobrimos que os consumidores não diferenciam entre programas de TV criados por uma marca (como LEGO Masters) e aqueles que não são. O que os mantém assistindo é o conteúdo em si. Ao perguntar aos consumidores por que eles escolheram assistir a entretenimento financiado por marcas, 59% dos entrevistados disseram que acharam o programa “divertido de assistir”.

Outros dos principais motivos pelos quais os entrevistados optaram por assistir ao entretenimento financiado por marcas foi porque “gostaram do conteúdo” (45%) e “aprenderam algo novo” (34%).

Descobrimos que poucos membros desse público foram dissuadidos pelo fato de uma marca ter criado o programa; curiosamente, o envolvimento da marca na criação de conteúdo elevou a estima pela marca (66%) e pelo programa (67%) do ponto de vista dos entrevistados.

O público está prestando atenção aos programas de entretenimento financiados por marcas. Ao comparar os dois formatos, descobrimos que o engajamento do espectador, conforme medido pela pontuação normativa do EEG em um estudo voluntário, é maior para aqueles que assistiram entretenimento financiado por marcas (51,1) versus anúncios de TV tradicionais (47,0)².

Embora tenhamos descoberto que os anúncios de TV tradicionais se saíram melhor na atenção ao produto, o entretenimento financiado por marcas inspirou a motivação (ou seja, processamento de informações), que é um indicador-chave da intenção de compra entre os consumidores. Observou-se que essa tendência foi 7% maior entre os telespectadores que assistiram a entretenimento financiado por marcas em comparação com aqueles que viram anúncios de TV padrão.

Além disso, os programas de entretenimento financiados por marcas se destacaram em elevar a percepção dos consumidores sobre a autenticidade da marca (5% a mais do que os anúncios de TV padrão). Além disso, vimos um aumento na intenção de compra (9% maior do que nos anúncios de TV padrão) e na intenção de pesquisa (21% maior do que nos anúncios de TV padrão) entre novos clientes em potencial que visualizaram o conteúdo de entretenimento financiado por marcas.

O público se sente naturalmente inspirado a comprar graças ao que vê na TV. Esse desejo só é acentuado ao visualizar conteúdo que desperta interesse.

Com nossos entrevistados, aprendemos que o conteúdo de TV dá início ao desejo de comprar produtos vistos em programas. Enquanto assistiam a programas de TV, 63% dos nossos entrevistados relataram querer comprar todas as vezes ou às vezes algum produto que viram. Esse desejo foi mais sentido pelas gerações mais jovens, como adultos da geração Z e a geração Y, com adultos da geração Z liderando o caminho (20% a mais em comparação com a média dos entrevistados).

Muitas vezes, o desejo de comprar produtos a partir do conteúdo da TV leva a compras reais. No geral, 54% dos nossos entrevistados disseram que compraram produtos vistos em programas de TV. Em termos de geração, descobrimos que a geração Y é mais propensa a comprar (+9%), seguida pelos adultos da geração Z. Embora o caminho para a compra existente por meio de anúncios de TV às vezes seja complicado, descobrimos que os consumidores ainda encontram maneiras de conseguir o que precisam, mesmo com algum atrito.

O público de conteúdo de TV está sendo inspirado a comprar; no entanto, a capacidade de chegar ao ponto de compra não é tão simples quanto poderia ser. Acelerar o caminho para a compra é fundamental, especialmente no que se refere a produtos e serviços de baixo e médio custo.

Entre nossos entrevistados, 34% desejavam comprar produtos de baixo custo (alimentos, material de limpeza doméstica, etc.) imediatamente. O desejo de comprar imediatamente produtos de custo médio (roupas, jogos, etc.) foi semelhante, com 29%. Descobrimos que, apesar do preço mais alto (carros, seguros etc.), o público ainda deseja a capacidade de pesquisar o produto ou serviço imediatamente (33%).

A frustração era comum entre nossos entrevistados, que relataram dificuldade em encontrar produtos que viram em programas de TV. Mais da metade dos entrevistados relataram sentir-se frustrados o tempo todo (19%) ou às vezes (33%) ao tentar comprar esses produtos. Essa sensação de frustração foi mais sentida pelas gerações mais jovens, como adultos da geração Z (+13%) e a geração Y (+7%).

Embora haja um grande interesse em comprar produtos vistos em programas de TV, a trajetória atual no caminho para a compra pode ser repleta de atrito. Por sua vez, esse atrito leva a consumidores frustrados e a um vazamento no pipeline das marcas.

Marcas com visão de futuro devem observar esses pontos problemáticos e começar a pensar em como inovar de uma forma que resolva isso, o que teria implicações positivas de curto e longo prazo tanto para a marca quanto para o consumidor.

A sobreposição de conteúdo e comércio é um terreno fértil para exploração, e este crescente recorte transversal já está presente em toda a Amazon. Os exemplos vão desde o Amazon Freevee Original Play-Doh Squished, uma série de competição familiar em ritmo acelerado inspirada na popular marca de brinquedos, até o Amazon Live, a experiência de vídeo ao vivo com itens para compra que alcança clientes engajados na Amazon.com.

As marcas que buscam otimizar a experiência de compra do consumidor têm a chance de reimaginar como podem sintetizar suas experiências de conteúdo e comércio de uma forma que não apenas encante os consumidores, mas desafie a crença de longa data segundo a qual essas categorias devem ser tratadas como mutuamente exclusivas.

Os insights referenciados nesta publicação foram extraídos de “The Converging Worlds of Content + Commerce”, publicado pela MAGNA e pela Amazon Ads (EUA, 2022). Para saber mais, clique aqui para ler o estudo completo (somente em inglês).