Benefícios de aproveitar sinais comportamentais na publicidade OTT
2 de dezembro de 2020
Por Katherine Vasilopoulos
Gerente sênior de marketing de produtos
Por trás das transmissões: Nesta série de blogs, vamos ajudar você a obter insights e aprender sobre as últimas tendências que estão moldando a publicidade de vídeo OTT (over-the-top), também chamada de anúncios de TV via streaming.
Há décadas que a indústria de publicidade televisiva aproveita faixas demográficas para engajar seus públicos-alvo, com adultos de 18 a 49 anos sendo normalmente o segmento mais alcançado. Embora esse público-alvo seja popular entre os anunciantes, ele consiste em uma ampla gama de clientes com interesses e comportamentos de compras únicos. Há uma grande diferença, por exemplo, entre jovens de 18 anos preparando-se para seu primeiro ano de faculdade e adultos de 49 anos planejando sua festa de aniversário de 20 anos. Embora seja uma prática comum usar atributos demográficos para alcançar potenciais clientes, provavelmente há opções mais eficazes para alcançar relevância junto aos públicos-alvo.
Crie conexões melhores com base em comportamentos demonstrados
A Amazon é uma loja, mas também é muito mais do que isso. Os clientes confiam na Amazon para pesquisar novos produtos, assistir filmes, acompanhar seus programas de TV preferidos, ouvir podcasts e músicas e ler seus livros favoritos. Essas interações diárias se traduzem em bilhões de métricas primárias que podem ajudar os anunciantes a entender melhor os públicos-alvo que estão interagindo com sua marca ao longo da jornada do cliente, dentro e fora da Amazon.
As imagens abaixo ilustram esse conceito usando um anunciante que considera as mulheres de 18 a 49 anos como seu público-alvo principal. O círculo à esquerda representa a faixa demográfica isoladamente, enquanto o círculo à direita destaca diversos lifestyles e segmentos de mercado (como pessoas que veem muita TV e gamers) que ajudam a fornecer um panorama do público-alvo.
Ilustração de público-alvo por lifestyle e segmentos de mercado fora dos atributos demográficos
Com sinais comportamentais, os anunciantes podem impulsionar a consideração entre os públicos-alvo que demonstraram regularmente comportamentos de compras indicativos de grupos de interesse amplo, como “buscadores de ofertas”. Eles também podem aproveitar públicos-alvo de lifestyle para alcançar compradores que visitam e compram regularmente produtos de corredores específicos. Por exemplo, se eles desejam promover o lançamento de um novo dispositivo, podem querer alcançar o público-alvo de lifestyle “entusiastas de tecnologia” para impulsionar o reconhecimento junto aos compradores que pesquisam e compram regularmente produtos tecnológicos na Amazon.
Sinais comportamentais podem ajudar a impulsionar a consideração
Então, quanto mais eficazes são os sinais comportamentais em relação aos atributos demográficos para anúncios de vídeo OTT? A Amazon Ads procurou responder a essa pergunta comparando e medindo o sucesso de 28 campanhas publicitárias da Amazon para TV via streaming que se enquadravam em três categorias com base em seus públicos-alvo: apenas faixa demográfica, faixa demográfica e sinais comportamentais e apenas sinais comportamentais. O que descobrimos foi o seguinte.
As marcas que aproveitaram os sinais comportamentais da Amazon Ads viram um aumento na consideração (que se refere ao total de clientes que visitaram páginas de detalhes da marca na Amazon) em comparação àquelas que alcançaram públicos-alvo com base apenas em atributos demográficos. Campanhas de anúncios da Amazon para TV via streaming que aproveitaram atributos demográficos e sinais comportamentais viram um aumento de 38% na consideração. Além disso, as campanhas de anúncios da Amazon para TV via streaming que aproveitavam exclusivamente sinais comportamentais geraram um aumento de 44% na consideração em comparação àquelas que usaram atributos demográficos.
Fonte: Dados internos da Amazon, 2020
Está na hora de usar sinais comportamentais de publicidade em sua campanha de anúncios OTT
Para os anunciantes, a principal lição é que os sinais comportamentais podem gerar mais conexão e consideração entre clientes atuais e potenciais para anúncios OTT em comparação a públicos-alvo baseados em atributos demográficos. Além disso, para os anunciantes que vendem produtos na Amazon, aproveitar sinais comportamentais pode se traduzir em um aumento de 38 a 44% nas pesquisas de marca ou visualizações da página de detalhes para a página do produto, o que significa mais demanda por sua marca. Isso não quer dizer que a publicidade que usa atributos demográficos deva desaparecer completamente. Porém, está claro que, mesmo em combinação com dados demográficos, os sinais comportamentais podem desempenhar um papel importante no sucesso das campanhas publicitárias em vídeo OTT.
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