Destaque na agência: entrevista com ChannelAdvisor

Clay Roop, Gerente Sênior de Estratégia de Cliente de Marketing Digital do ChannelAdvisor, trabalha no desenvolvimento e na execução de estratégias da Amazon Ads para seus clientes. Ele trabalha diariamente com vendedores para ajudá-los a planejar e executar estratégias visando atingir os objetivos de comércio online. Nós conversamos com Clay para entender suas melhores práticas em campanhas de Sponsored Brands e saber como ele ajuda os clientes a aumentar a receita e o crescimento dos negócios.

O ChannelAdvisor é uma plataforma baseada em nuvem que ajuda milhares de marcas e varejistas a integrar, gerenciar e otimizar seus estoques em vários canais online ao redor do mundo, incluindo na Amazon. Fazemos isso conectando seus produtos onde você quiser que eles estejam, ao mesmo tempo que conectamos você e seus produtos ao que ocorrer em seguida. Independentemente de novos canais de compras ou novos insights, nos esforçamos para ajudar nossos clientes, tanto no autoatendimento quanto os que gerenciamos, a ter sucesso no comércio eletrônico, estabelecendo parcerias com eles para engajar mais clientes e aumentar as vendas de forma eficiente.

Sponsored Brands é uma ótima ferramenta para lançar novos produtos ou aumentar o reconhecimento da marca, pois permite personalizar o criativo do anúncio e a experiência posterior da página de destino. Sempre tentamos usar Sponsored Brands com Stores para garantir que os clientes tenham uma experiência de marca consistente quando clicarem nos seus anúncios de Sponsored Brands.

Citarei um exemplo de um de nossos clientes, uma marca de hardware. O objetivo da marca de hardware era aumentar a visibilidade de produtos recém-lançados. Sponsored Brands nos possibilita não apenas ter certeza de que estamos engajando os clientes certos, mas também personalizar criativos de anúncios para incluir informações educativas. Ao vincular os anúncios à Store da marca na Amazon, que exibe vídeos e imagens, os clientes puderam conhecer bem a tecnologia do produto e o modo como ele funciona. A Store tornou-se um destino para essa marca na Amazon, e podemos apresentar novos produtos juntamente com sugestões de outros que combinam bem com eles.

Desde o lançamento dessa estratégia, nosso cliente observou um aumento anual de 58% na receita atribuída às Stores, sendo que a maior parte do aumento no tráfego foi impulsionada por Sponsored Brands. E vimos o valor unitário médio das compras na Store aumentar para 73 USD, em comparação com o valor unitário médio geral de 53 USD. Isso pode ser explicado pelo fato de que as Stores são um ótimo lugar para fornecer detalhes e conteúdo adicionais para educar os clientes sobre o valor de produtos com preços mais altos.

De forma geral, acreditamos que Sponsored Brands devem aproveitar o sucesso das campanhas de Sponsored Products. Nós fornecemos palavras-chave de campanhas de Sponsored Products existentes porque ter campanhas alinhadas na seleção de produtos, na segmentação por palavras-chave e outros ajuda a restringir as palavras-chave às consultas que realmente funcionam.

Além disso, se sua estratégia de Sponsored Brands complementa suas campanhas de Sponsored Products (e deveria), você pode gerar listas de palavras-chave negativas a partir do relatório de termos de pesquisa de Sponsored Products e do novo relatório de consulta de pesquisa de Sponsored Brands.

Eu gosto de ver as avaliações dos clientes de produtos anunciados. Alguns adjetivos são usados com mais frequência? Os clientes estão usando seu produto de uma forma que você não esperava? Você pode testar algumas dessas palavras-chave coletivas e ver as que funcionam melhor.

Por exemplo, um de meus clientes vende móveis para exterior, incluindo tochas de jardim, que muitas vezes exigem uma abraçadeira para fixar a tocha. No início, nos concentramos em palavras-chave obtidas do relatório de termos de pesquisa, incluindo “abraçadeiras de jardim” e “abraçadeira para tocha de jardim”, frases que faziam sentido, dado o propósito do grampo. Mas quando analisamos as avaliações de novos clientes, notamos que os clientes elogiavam a forma como as abraçadeiras prendiam bem os dosséis das camas de seus filhos, um uso que nunca nos ocorreu.

Assim, criamos uma nova série de campanhas em torno de palavras-chave como “abraçadeira de dossel infantil”, “abraçadeira para dossel de cama” e similares. Chegamos a incorporar texto que explicava como esses produtos poderiam funcionar juntos. Em um mês após o lançamento dessas campanhas, observamos mais de 500 USD em vendas atribuídas à publicidade a um custo de publicidade das vendas (ACOS) de 4% para a abraçadeira. E hoje, a abraçadeira de jardim original ainda está listada na seção “Frequentemente comprados juntos” da página de detalhes do produto do dossel.

Em termos de criação de campanhas, geralmente aconselhamos nossos clientes a testá-las com frequência. É a melhor maneira de se obter uma visão real sobre o que vai funcionar ou não. Por exemplo, um cliente que vende equipamentos de academia estava com dificuldades para manter seu ACOS de Sponsored Brands alinhado com seus objetivos. Eles tinham inicialmente optado por lançar uma única campanha, pois só vendem alguns produtos. No entanto, recomendamos criar várias novas campanhas e testar o maior número possível de variáveis. Por exemplo, testamos taxas de conversão para diferentes páginas de destino (Store da marca X páginas de produtos), escrevemos várias versões de texto para o mesmo conjunto de produtos, trocamos o canal dos produtos em destaque e muito mais. Após vários testes, chegamos a uma combinação de cinco campanhas exclusivas de Sponsored Brands que, reunidas, proporcionaram um aumento nas vendas atribuídas à publicidade em 95% ano após ano, mantendo um ACOS lucrativo.

Confira alguns elementos importantes para se ter em mente ao fazer os testes:

1. Imagens. Pense em quais ativos fazem sentido para sua campanha. Recentemente, temos usado o novo recurso de vídeo de Sponsored Brands, além de imagens estáticas para testar criativos diferentes.
   
   Para proporcionar a melhor experiência do cliente, verifique se as imagens representam com precisão os produtos em destaque e pense em como o produto será usado. Por exemplo, se estiver anunciando lâmpadas, tente usar imagens de estilo de vida, para que os clientes possam imediatamente ter uma noção de como esse produto pode (ou não) funcionar em sua casa. Em seguida, mantenha uma consistência em todos os outros detalhes da campanha para descobrir qual imagem gera melhor desempenho.
   
   Para vídeos, testamos um único vídeo de marca com diferentes produtos. Isso nos permite entender se um produto, quando combinado com o mesmo vídeo, pode ter uma taxa de conversão maior do que outro produto.
2. Texto. Destaque diferenciadores que possam ajudar os produtos a se sobressair. Leia as avaliações para entender por que os clientes estão escolhendo seu produto e inclua essa mensagem no título de 50 caracteres.
   
   Também tentamos combinar o título com as palavras-chave segmentadas. Se você estiver vendendo camas de cachorro, mas quer expandir seu público em potencial segmentando palavras- “guloseima para cães”, tente usar o título para informar os clientes sobre o valor do produto complementar.
3. Dispositivos móveis. Seja utilizando imagens estáticas, seja usando vídeo, é essencial levar em conta a experiência em dispositivos móveis. Em dispositivos móveis, seu primeiro produto em destaque é o mais visível, já que os compradores precisam rolar para ver produtos adicionais, ou seja, é fundamental usar uma imagem ou um vídeo forte.

Use as Stores para aprimorar sua marca ou a narrativa do produto.
Não negligencie palavras-chave negativas.
Não pare de testar.