Como integrar insights ao processo do criativo do anúncio

05 de maio de 2021

Katie Fagan
Diretora de marketing de produto, VidMob

A VidMob é um sistema operacional líder em “Intelligent Creative” que combina insights criativos derivados de inteligência artificial com a experiência de uma rede global de criadores. VidMob permite aos marqueteiros fazer anúncios mensuráveis e melhores em velocidade e escala, tudo em uma única solução. Conversamos com Katie Fagan, diretora de marketing de produto da VidMob, para discutir como ela ajuda a informar, entregar e evangelizar soluções de “Intelligent Creative” para anunciantes (a integração de insights no processo de criativo do anúncio) e a recente integração de API da VidMob com a Amazon Attribution.

Conte-nos sobre a história da VidMob; como a empresa foi fundada, em que ponto estão agora e o que vem por aí.

Alex Collmer, nosso CEO, conta melhor a nossa história, mas acho que a maneira mais simples de resumir a VidMob é usando o nosso slogan, Evoluindo a criatividade para melhor: Estamos sempre evoluindo. Desde o primeiro dia, a VidMob tem se concentrado em resolver pontos problemáticos do cliente, como ajudar os anunciantes na transição de estático para vídeo, apresentar aos profissionais de marketing as razões por trás do desempenho do criativo e mostrar em que ponto estamos como pioneiros do movimento de “Intelligent Creative”. Observamos e reagimos não apenas a novas tendências de publicidade digital, mas mudanças dramáticas no setor de varejo. E estamos sempre nos perguntando como podemos evoluir nossa oferta para ajudar os clientes a enfrentar as ondas de mudança com sucesso, seja no varejo ou na publicidade. É por isso que estamos tão empolgados em trabalhar com empresas como a Amazon para ajudar nossos clientes a se adaptarem e evoluírem em resposta a essas mudanças.

O que é “Intelligent Creative” e como ele pode se encaixar em uma estratégia da Amazon Ads?

Nossos clientes mais bem sucedidos aplicam estratégias que são impulsionadas em primeiro lugar pelo “Intelligent Creative”. Armamos profissionais de marketing com inteligência de marketing de 360 graus que abrange insights, criatividade e experiência em canais. Fornecemos um conjunto de dados criativos que identifica quais decisões criativas podem impulsionar o impacto. Também fornecemos a sabedoria de uma rede global de criadores com experiência em todos os tipos de anúncio, além do suporte de empresas como a Amazon Advertising, que fornece relatórios e oportunidades beta sobre produtos e integrações de anúncios emergentes com a Amazon Advertising API. Ao todo, essa inteligência de marketing de ponta a ponta fornece aos nossos clientes ferramentas eficazes para criar anúncios de grande performance.

Os primeiros meses da pandemia promoveram aceleração nas tendências digitais, mas muitas marcas se adaptaram sem usar as ferramentas digitais certas. O digital exige velocidade, insight e eficiência como nunca antes. No entanto, muitas marcas ainda usam estratégias que não evoluíram para o digital. Combine isso com as mudanças acontecendo no espaço digital, e é fácil perceber que os profissionais de marketing sob muita pressão. Nunca foi tão importante para as marcas entender o impacto do design de anúncios – o que, na minha opinião, é o principal impulsionador de desempenho — na intenção de compra. Nossa integração com a Amazon Attribution por meio da API da Amazon Advertising nos ajuda a vincular métricas de vendas na Amazon ao desempenho da campanha de canais de marketing fora da Amazon em pesquisas, redes sociais, vídeo, display e e-mail. Estamos ansiosos por mais integrações de API no futuro. Em última análise, a inteligência é de crítica importância para os profissionais de marketing em 2021 e no futuro. De acordo com McKinsey1, os profissionais de marketing que se integram ao processo criativo estão impulsionando o crescimento duas vezes mais que seus pares.

Quando a Amazon Advertising lançou a versão beta da API da Amazon Attribution, ficamos empolgados ao sermos convidados a levar essa oportunidade aos nossos clientes. Nunca antes os profissionais de marketing puderam entender como suas campanhas de marketing fora da Amazon influenciam as atividades de compras e o desempenho de vendas na Amazon. VidMob foi a única agência criativa selecionada para participar deste programa beta, o que significou que nossos clientes foram algumas das únicas marcas a obter acesso antecipado a esses insights. Como você pode imaginar, isso levou a alguns insights animadores para nossos clientes. Olhando para o futuro, estamos igualmente animados com a possibilidade de futuras oportunidades de integração do API com o portfólio de produtos completo da Amazon Ads.

De forma mais geral, nossos clientes geralmente obtêm sucesso com “Intelligent Creative” nas seguintes métricas (em média):

Aumento de duas a cinco vezes no retorno sobre gastos com anúncios (ROAS)

Aumento de 75% no retorno sobre o investimento (ROI)

Aumento de duas vezes na taxa de cliques (CTR) e taxa de visualização (VTR)

Aumento de três vezes na atribuição multitoque (MTA)

Qual é a sua recomendação para um anunciante que está começando a usar publicidade na Amazon, como usar vídeo de Sponsored Brands ou Amazon Attribution?

Apoiamos nossos clientes em cada passo do caminho. Dependendo dos detalhes da interação do cliente conosco, normalmente começamos a parceria com cliente com um piloto. Isso nos ajuda a conhecer as necessidades da marca, proporcionando à marca a oportunidade de ver se nossa solução é a opção certa. Pilotos geralmente começam com uma avaliação de desempenho para entender melhor os canais, as necessidades de criativo e os indicadores-chave de desempenho (KPIs) mais importantes para a marca. Quando tudo está corretamente configurado, nossa tecnologia começa a digitalizar todos os elementos criativos dentro da conta de publicidade da marca para identificar quais decisões criativas geram mais impacto. Agora munidos desse insight, conectamos os clientes a um criador especializado “inteligentemente combinado” com a marca com base em seus objetivos. Nosso sistema ajuda a facilitar todo o processo de produção de criativo até que os anúncios estejam prontos para serem lançados. Durante a veiculação, analisamos o desempenho da campanha para identificar oportunidades de otimização no meio ou após a veiculação, como forma de melhorar os resultados continuamente.

Uma tática crítica para os profissionais de marketing é estar atento à criação de anúncios para os canais em que eles serão veiculados. Seja em vídeo Sponsored Brands ou anúncios de mídia social que estão direcionando para a Amazon, o que funciona em uma situação nem sempre acontece em outra. Isto é especialmente válido para marcas que estão direcionando para lojas como a Amazon a partir de canais de mídia social ou mecanismos de busca. Há diversas peças em movimento para serem encaixadas e nuances a serem consideradas. Com nossa integração de API com a Amazon Attribution, estamos em uma boa posição para auxiliar nossos clientes a responder a perguntas como “Qual público-alvo devo alcançar nas mídias sociais para gerar mais conversões na Amazon?” ou “Qual chamada para ação é mais eficaz nos mecanismos de busca para impulsionar as vendas na Amazon?”

Como parte do vídeo Sponsored Brands beta, a VidMob foi uma das únicas empresas a oferecer serviços de criação de vídeos para este novo produto publicitário. Trabalhamos lado a lado com a Amazon Advertising para descobrir as principais aprendizagens e escalar a produção criativa para vídeo Sponsored Brands com as principais marcas no mercado de bens de consumo embalados. Vimos resultados positivos quando as marcas criam um criativo do anúncio para um ambiente sem som — os principais recursos integrados incluem: texto na tela orientado para benefícios, narrativa adaptada para um loop contínuo e, claro, apresentação do produto.

Da mesma forma, com o lançamento da nossa integração com a API da Amazon Attribution, fizemos uma parceria com as principais marcas do mercado de bens de consumo embalados e varejo que veicularam campanhas de marketing em qualquer lugar que direcionavam à Amazon. Usando nossos insights baseados em inteligência artificial, pudemos fornecer recomendações de criativo para ajudar a impulsionar as compras na Amazon.

Existem melhores práticas que você segue ao configurar campanhas da Amazon Ads e quais são suas dicas para anunciar em diferentes dispositivos?

Embora nossa experiência se enquadre mais do lado criativo do que de mídia, os insights que fornecemos aos clientes podem influenciar a configuração da campanha. Por exemplo, quando uma marca descobre quais elementos do criativo impulsionam o sucesso em determinado grupo demográfico, objetivo, tipo de anúncio ou dispositivo, ela pode tomar decisões bem informadas sobre como melhor utilizar esse criativo dentro de sua campanha. Melhor ainda, a marca pode então produzir um criativo com certos objetivos específicos em mente, em vez do contrário. Sob nossa perspectiva, a regra geral deve ser permitir que seus insights de criativo impulsionem a configuração da campanha para que você obtenha o melhor retorno absoluto.

Além disso, é importante levar em consideração o design do dispositivo. Projetar primeiro para dispositivos móveis e depois adapte para o computador. Alguns canais são projetados tendo dispositivos móveis em mente, por isso é uma aposta segura adotar para o seu criativo uma estratégia para dispositivo móvel (sem som e texto na tela, por exemplo) que vai se adaptar melhor ao computador do que o inverso. Nosso recém-atualizado aplicativo iOS é a ferramenta perfeita para que os profissionais de marketing possam revisar rascunhos e testar o anúncio em dispositivos móveis. Naturalmente, as marcas também podem usar criativos projetados para cada dispositivo a ser utilizado. Ficamos contentes em ajudar a identificar recomendações de criativo para uma marca avaliar.

Quais são as três dicas que você deseja que o leitor aprenda para produzir um criativo da Amazon Ads eficaz?

1. Aprenda e otimize

O criativo não é fixo. Os profissionais de marketing precisam das ferramentas e insights certos para entender o impacto de suas decisões criativas e como melhorar continuamente. Portanto, seja com uma equipe de criadores especializados para produzir anúncios de vídeo Sponsored Brands ou com insights em tempo real com a Amazon Attribution, garanta que a inteligência esteja entre suas ferramentas.

2. Abrace a mudança

Procure parceiros com experiência especial no varejo online, que podem ajudar você a navegar pelos muitos desafios que os profissionais de marketing encaram hoje. Eles podem dar a você uma vantagem em relação aos seus concorrentes.

3. Cuide do seu criativo.

Os profissionais de marketing regularmente gastam energia com o detalhamento dos gastos de mídia, mas raramente consideram o impacto dos gastos com criativos. Equilibrar os dois lados desta equação pode maximizar ainda mais seu orçamento e alcançar metas mais ambiciosas.

1McKinsey&Company, “The most perfect union: Unlocking the next wave of growth by unifying creativity and analytics”, junho de 2018.