O futuro da compra de anúncios, de acordo com três líderes do setor
10 de maio de 2022
Com novas tecnologias e a ascensão dos anúncios de TV via streaming, os anunciantes precisam ser ágeis, estarem prontos para mudar estratégias para atender públicos-alvo onde quer que eles estejam, independentemente da forma como eles desejam interagir com as marcas. Antes da temporada de Upfront e NewFronts de 2022, conversamos com três líderes do setor (Matt Sweeney da GroupM, Carolina Portela da Magna Global e Stephanie Eisenberg da Horizon Media) sobre o cenário atual de compras de anúncios e suas previsões sobre o futuro.
De acordo com esses líderes do setor, o caminho a seguir é definido pelo streaming, anúncios interativos e recursos aprimorados de medição.
Matt Sweeney
Diretor de investimentos da GroupM
Quais são as maiores tendências que você vê na publicidade digital?
O mercado é incrivelmente dinâmico. Temos visto consumidores mudarem para conteúdo ao vivo ou sob demanda e streaming. Houve uma aceleração dessas tendências durante a COVID e cada vez mais observamos essa predisposição. Basicamente, o mercado para o que chamaremos de consumo de vídeo tradicional agora está separado entre ao vivo (que é basicamente formado por notícias, esportes e eventos principais) e sob demanda. E tudo isso tem sido direcionado pela escolha e preferência do consumidor.
Acho que as antigas formas de assistir TV com hora marcada ficaram no passado. Os programadores precisam atuar dentro desse novo mundo. Estamos analisando uma estratégia de investimento que diz: 'Primeiro, vamos encontrar os públicos-alvo onde eles estão. Em seguida, podemos preencher com anúncios lineares tradicionais para contribuir com algum alcance'.
Fale conosco sobre o cenário atual da compra de anúncios. O que será crucial para o sucesso da compra de anúncios agora e no futuro?
Acho que está bem claro que será orientado para públicos-alvo. A digitalização da TV tradicional está acontecendo. Os dados demográficos e as compras com base na demonstração tiveram seu tempo, mas estamos nos afastando disso. Queremos nos engajar com os públicos-alvo onde quer que eles estejam, sempre que estiverem lá.
Essa é a grande mudança real no setor atualmente: valorizar e medir públicos-alvo. Você vai comprar algumas mídias com públicos-alvo e algumas com demonstrações tradicionais. Você vai querer trabalhar como uma abordagem híbrida em termos de como você valoriza e mede essas duas estratégias no futuro.
Quais recomendações você tem para anunciantes que desejam otimizar a compra de anúncios nesta temporada?
No momento, você precisa fazer muitos testes e aprender, seja em uma abordagem demográfica em paralelo com uma abordagem baseada em públicos-alvo, ou fazer conversões da demonstração para o público-alvo. Acredito que teremos métricas de valores diferentes daqui para frente, KPIs diferentes e isso afetará alguns modelos que temos usado tradicionalmente. Em seguida, analisaremos as diversas ferramentas para realmente fazer algumas dessas avaliações e medições. A melhor coisa a fazer é não esperar a perfeição e testar e aprender com seu parceiro de mídia.
Como você vê os efeitos dos anúncios interativos na temporada de compra de anúncios?
Acho que isso nos permitirá tornar a publicidade melhor para as pessoas. Estar na vanguarda é uma das missões da GroupM. No momento, não tem funcionado muito bem para muitos consumidores, e eles estão investindo seu tempo e atenção. Eles não estão se engajando com anúncios que aparecem na tela da TV, no celular ou no computador.
Estamos fazendo tudo que podemos para criar anúncios mais relevantes e oportunos. Isso se trata de uma abordagem baseada em públicos-alvo como forma de se engajar com o público-alvo e o criativo que funciona para os consumidores.
Quais são alguns dos maiores desafios que o setor enfrenta atualmente?
A realidade é que, à medida que mais pessoas se engajam com conteúdo por streaming, você terá menos ofertas de anúncios do que na TV tradicional. Mas ainda há uma enorme demanda. Portanto, profissionais de marketing e agências de mídia e seus clientes, temos que ser mais inteligentes sobre a forma como usamos esses três minutos.
Assim, o futuro do negócio é ajudar os clientes a comprar impressões mais envolventes e úteis, mas comprar menos. Isso é um desafio porque é muito diferente da forma como os profissionais de marketing tradicionalmente fazem comunicações de mídia e marketing em grande escala.
O conceito de um cenário de mídia fragmentado é antigo, mas tão importante como nunca. Como você está tratando do planejamento de mídia tendo isso em mente?
Costumava ser muito fácil desenvolver um plano se você quisesse alcançar determinados públicos-alvo em determinadas épocas do ano. Agora, a realidade é que os consumidores estão no controle e mantêm os profissionais de marketing em um grau mais alto de responsabilidade. Você tem que ser autêntico e manter a consistência nesse sentido. É uma coisa difícil de fazer quando os consumidores estão em toda parte.
Você precisa alcançar os consumidores onde e quando eles estiverem em um contexto que faça sentido para a mensagem da sua marca. Desenvolva uma estratégia de público e otimize-a com base nos insights do mercado e em como sua compra satisfaz seus vários KPIs.
Carolina Portela
vice-presidente, diretora de investimento estratégico da MAGNA Global
Quais são as maiores tendências que você vê na publicidade digital?
A maior tendência deste ano é definitivamente esse mercado em evolução no qual estamos entrando. Vivemos em um mundo de várias moedas quando se trata do digital. Porém, realmente com uma grande participação do espaço linear. Esta é uma grande mudança para o setor e para nossos clientes. E é algo que será destaque nos tópicos iniciais deste ano.
Fale conosco sobre o cenário atual da compra de anúncios. O que será crucial para o sucesso da compra de anúncios agora e no futuro?
O que me deixa muito animada no cenário e com uma noção para onde vamos nos próximos anos é a capacidade de alcançar um público unificado, independentemente de onde ele esteja consumindo conteúdo. Como profissionais de marketing, precisamos ter certeza de que estamos colocando o consumidor em primeiro lugar. Neste mercado, acho que será crucial realmente acertar na medição entre canais. No momento, temos testando e estamos em versão beta com muitos de nossos parceiros e empresas de medição terceirizadas para entender como isso funciona. E como podemos ajudar nossos clientes a realmente ter uma visão mais ampla da questão que é o vídeo.
Quais são os principais benefícios dos anúncios interativos e/ou streaming de anúncios em comparação com anúncios de TV tradicionais? Por que é impactante?
O principal benefício da interatividade, especialmente no espaço de TVs conectadas (CTV), é a capacidade de contar histórias mais longas com a mensagem da nossa marca. Temos a capacidade de levar os consumidores mais adiante no funil com anúncios interativos. Isso é ótimo, além de ser algo que não podíamos fazer anteriormente neste canal de reconhecimento em massa.
Quais recomendações você tem para anunciantes que desejam otimizar a compra de anúncios nesta temporada?
Acho que trabalhar com um colaborador como a Amazon Ads, com o qual você tem uma visão completa. Além disso, a jornada do consumidor é muito importante e muito útil para nossos clientes.
Stephanie Eisenberg
vice-presidente, vídeo avançado e parcerias com agências na Horizon Media
Quais são as maiores tendências que você vê na publicidade digital?
Uma das maiores tendências que esperamos ver é o varejo online de tudo e qualquer coisa. Sejam momentos de compra in-stream a anúncios interativos, colocar o produto e/ou serviço nas mãos do consumidor será uma grande lição desses eventos.
A programática foi incluída nas discussões de Upfront desde o início. Esperamos aumentar mais nossas transações nesse canal de compra, como parte da estratégia de compras 2022/2023. Também esperamos que os dados e a medição alternativa continuem sendo um tópico importante. O BluID da Horizon e as discussões sobre isso serão destaque durante todo o processo Upfront.
Fale conosco sobre o cenário atual da compra de anúncios. O que será crucial para o sucesso da compra de anúncios agora e no futuro?
A programática continua avançando como o futuro da compra de anúncios e da compra de mídia, especialmente em ambientes de streaming. O serviço gerenciado pode não ser suficiente para garantir o sucesso de uma campanha, especialmente ao trabalhar com 5 a 10 parceiros diferentes. A automação, a otimização na campanha e o gerenciamento de frequência em vários parceiros proporcionam uma visão mais holística dessas compras para garantir a veiculação adequada de anúncios em nível doméstico. Como há sobreposição de fontes de inventário entre os fornecedores, o gerenciamento de frequência é crucial para uma campanha alcançar o sucesso. Trabalhar na segmentação contextual e na adequação da marca como parte dessas compras programáticas é uma forma de garantir o sucesso dessas campanhas.
Quais são os principais benefícios dos anúncios interativos e/ou streaming de anúncios em comparação com anúncios de TV tradicionais? Por que é impactante?
Os anúncios lineares tradicionais têm seu lugar e funcionam bem no reconhecimento da marca e na tática de funil superior que se propõem a alcançar.
Anúncios interativos (sejam apenas interativos ou tenham a opção de se tornar anúncios com itens para compra) em um ambiente de streaming dão ao espectador um ideia mais aprofundada do produto/serviço em sua tela. Eles podem escolher qual anúncio querem veicular (ou não), pegar um cupom para uma amostra grátis ou comprar o produto que estão vendo na tela. Tradicionalmente, os espectadores não tinham controle sobre os anúncios que estavam sendo veiculados, mas, agora, eles retomaram esse controle e podem escolher sua própria aventura de visualização.
Quais recomendações você tem para anunciantes que desejam otimizar a compra de anúncios nesta temporada?
É importante ir além ao pensar em parceiros de streaming e como usar a segmentação por tipo de dispositivo entre publishers para ajudar a aumentar a presença de CTV. Existem os parceiros de streaming testados e comprovados, mas há muitos publishers de conteúdo premium que podem ser incluídos no mix de vídeo, apenas colocando camadas em um target de CTV. A segmentação contextual é outra tática que vem ganhando força para garantir que os anúncios dos clientes sejam veiculados nos ambientes certos para alcançar o público-alvo certo.
Como você vê os efeitos dos anúncios interativos na temporada de compra de anúncios?
Os anúncios interativos serão uma questão importante no Upfront deste ano à medida que as ofertas com itens para compra em TV via streaming continuam avançando. As equipes digitais fizeram um ótimo trabalho ao incorporar anúncios interativos como parte de suas táticas de campanha. À medida que verdadeiramente mais canais com itens para compra estão sendo oferecidos em ambientes de CTV, as equipes de investimento de vídeo incorporarão isso em sua estratégia go-to-market para suas campanhas, atingindo as duas extremidades do funil.
A Geração Z, a Geração Y e a próxima geração de streamers, fãs de esportes e amantes da música têm grandes expectativas em relação à publicidade. Como você tem trabalhado para oferecer a autenticidade que eles desejam?
A coisa mais importante para os anunciantes terem em mente, especialmente em relação aos espectadores adultos mais jovens, é o gerenciamento de frequência para garantir que o mesmo anúncio não seja exibido para eles repetidamente, o que atrapalha a experiência de visualização. O anúncio deve ser complementar ao tipo de canal em que o conteúdo está sendo assistido. Um anúncio veiculado na forma linear tradicional pode não se traduzir em um feed ao vivo de seu festival de música favorito que está sendo transmitido. Essa também é uma maneira pela qual a segmentação contextual pode entrar em cena, para garantir que um cliente com uma iniciativa focada em música seja veiculado apenas ao lado de conteúdo sobre música.
O conceito de um cenário de mídia fragmentado é antigo, mas tão importante como nunca. Como você está tratando do planejamento de mídia tendo isso em mente?
É importante que as equipes de investimento digital e de vídeo continuem se educando sobre todos os envolvidos no espaço de streaming. Embora seja vasto, há muita sobreposição, portanto, entender a diferença entre inventário, recursos e escala é fundamental.