Quatro principais tendências de publicidade digital em 2021

19 de janeiro de 2021 | Por Heather Eng, gerente de marketing sênior

Todos os anos trazem mudanças nos comportamentos do consumidor; 2020 não foi diferente. Aqui, Frank Kochenash, presidente da Wunderman Thompson Commerce Marketplace Services dos EUA, e Lisa Coffey, diretora de desenvolvimento de agências da Amazon Ads nos EUA, examinam as maiores mudanças de comportamento do consumidor no último ano e o que isso significa para a publicidade digital em 2021.

Adaptação aos novos estilos de vida dos consumidores

Lisa Coffey: Avaliando o ano passado, quais foram algumas das tendências de consumo mais impactantes surgidas?

Frank Kochenash: Essa é uma ótima pergunta: começar pelo cliente e retroceder é um ponto de partida lógico. Houve várias mudanças que, a nosso ver, vão se manter em 2021 e além.

A importância do omnicanal

Em todo o nosso portfólio de clientes, vimos consumidores buscando fazer compras online, não só nas lojas. Isso foi inicialmente motivado pelas limitações às lojas físicas impostas pelas primeiras quarentenas. Mas continuamos a ver um interesse do consumidor em ter opções de compras online e pessoalmente, em grande parte por causa da próxima grande tendência. E achamos que isso veio para ficar.

Saúde e segurança são prioridades

A saúde e a segurança tornaram-se considerações fundamentais durante as compras. Isso afeta a forma como os produtos são comercializados, embalados e vendidos. Os clientes ainda se preocupam com preço, valor e sustentabilidade, mas agora estão procurando informações sobre saúde e segurança, além de transparência em torno de onde e como o produto foi produzido.

Adaptação a uma nova forma de viver

Em toda a nossa base de clientes, observamos alterações no comportamento de compra que parecem indicar uma mudança para um novo modo de vida. As vendas de produtos para o exterior, casa e jardim e artigos esportivos foram grandes. Além disso, curiosamente, a volta às aulas envolveu a compra de quase tantos móveis externos para equipar espaços de trabalho de alunos (as pessoas compraram mesas, cadeiras e telas) quanto de artigos de papelaria e roupas.

A convergência do comércio digital e de marca

LC: Como os anunciantes de varejo estão se orientando para objetivos de vendas em comparação com os objetivos da marca?

FK: Este ano, vi muita atividade no marketing voltado para vendas, ou seja, uma mudança para marketing online e de desempenho. Os clientes estavam priorizando a aquisição de vendas e buscando ganhar participação nas vendas onde pudessem, já que as pessoas compraram mais online.

Comércio digital e de marca caminham juntos

Dito isso, a complementaridade do comércio de marca e do comércio digital não tem sido valorizada como deveria. Uma marca forte é muito importante. Do meu ponto de vista, estar onde os consumidores estão e onde eles interagem, seja em vídeos, mídia digital e serviços de streaming como Prime Video, Peacock e Netflix, é uma oportunidade de desenvolver a marca. Alguns canais e atividades, como mídia digital, navegação e compras nas lojas, têm sido tradicionalmente pensados como canais de geração de vendas. Mas eles oferecem uma grande oportunidade de desenvolvimento da marca, especialmente agora que o interesse do consumidor nessas atividades aumentou. Marcas que procuram lugares relativamente seguros para promover a marca devem considerar o “ponto de venda”, especialmente digital, como uma oportunidade de fazer respostas de marca e diretas.

Ter uma abordagem centrada no cliente para marketing e publicidade

LC: Você mencionou começar pelo cliente e retroceder. Como as agências e anunciantes inovaram em nome dos clientes em 2020? E qual dessas estratégias e táticas você recomenda levar para 2021?

FK: Os desafios de 2020 geraram uma ampla gama de inovações por parte das marcas em nome dos clientes. Vimos marcas ajustarem suas mensagens e embalagens para enfatizar o que seus clientes estavam buscando. Nos canais de compras online, isso significou fazer alterações no conteúdo da página do produto para enfatizar, por exemplo, detalhes de limpeza e segurança. Também vimos muitas marcas ajustarem sua publicidade para mostrar empatia com os consumidores enquanto eles tiveram que passar por quarentena, distanciamento social, interrupções no trabalho e outras dificuldades.

Também vimos algumas empresas inovarem na experiência da marca. Uma campanha que achei interessante, por exemplo, foi a da M&M/Mars. Reconhecendo que o Halloween seria uma experiência física completamente diferente este ano, a M&M/Mars se esforçou para tentar trazer um pouco do espírito do Halloween para a sala de estar. Ela patrocinou um evento “Stream & Scream” na Fire TV combinado com anúncios de compras em vídeo in-stream. Ela também patrocinou um evento Amazon Live cinco dias antes do Halloween para inspirar os clientes com ideias de Halloween em casa a fim de compensar a impossibilidade de se fazer o passeio de gostosuras ou travessuras e as festas habituais.

LC: Agora que olhamos para 2021, o que significa para agências e anunciantes a adoção de uma abordagem publicitária voltada para o cliente ? Como eles continuarão a melhorar a experiência do cliente no cenário omnicanal atual?

FK: Além de algumas das inovações específicas que mencionei, muitas agências e anunciantes mudaram sua forma de trabalhar no último ano. Eu notei três tipos de mudança.

Primeiro, houve um aumento na agilidade

Em março, as agências e seus clientes fizeram reuniões rápidas diárias e se concentraram bastante em objetivos priorizados ao extremo. Aqueles que conseguiram se reinventar, e que continuam a fazê-lo de forma sustentável, colherão os benefícios de poder agir e reagir mais rapidamente do que seus concorrentes.

Em segundo lugar, muitas marcas perceberam o valor da resiliência

Resiliência é a solidez, a capacidade de um sistema sobreviver a uma perturbação. A redundância é uma maneira habitual de criar solidez. Realização de backup, canais de venda alternativos e várias fontes de fornecimento criam resiliência. Infelizmente, essas medidas também aumentam o custo. No entanto, a resiliência agrega um valor real, e 2020 comprovou isso. No mundo das finanças, os “testes de estresse” são feitos para entender a resiliência de, por exemplo, um portfólio de empréstimos em relação a choques econômicos. Espero que as empresas líderes desenvolvam tipos semelhantes de medidas, mas o desafio para a maioria será absorver os pontos de margem necessários para criar esses sistemas.

Por último, a empatia é mais valorizada do que nunca

As marcas são usadas para avaliar as necessidades dos consumidores e desenvolver mensagens que ressoem ou comuniquem conteúdo orientado para fins específicos. Mas 2020 viu um aumento na empatia real das marcas com seus clientes no marketing. Muitas vezes, a solução de problemas começa com a empatia. 2020 nos fez reaprender esta lição a duras penas, mas acho que ela veio para ficar.

Aprender e iterar enquanto se pensa a longo prazo

LC: Para terminar, você tem mais alguma coisa a dizer para as marcas?

FK: Claro. Resumindo, penso que o mais importante é:

Aprender e adaptar

Novos clientes estão sendo conquistados e novos hábitos estão sendo formados. Nossos clientes estão lançando novos produtos, produtos similares e produtos alternativos, o que é importante porque os consumidores se mostraram dispostos a comprar alternativas. Se o seu objetivo é o crescimento, agora é a hora. Examine as análises para saber o que está acontecendo e se adapte.

Pensar a longo prazo e fazer mudanças

Isso pode significar investir em novos produtos, novos canais ou novos serviços. Fazer aquisições ou vendas. Essas são coisas que podem ajudar a criar resiliência em suas operações. O melhor a fazer é arregaçar as mangas e tomar as rédeas da situação do que deixar fatores externos decidirem seu destino.

E por último, cuidar-se

Eu não digo isso no sentido mais genérico de “vamos todos fazer a coisa certa”, mas em um sentido comercial específico. Está relacionado ao meu conselho de resiliência. Acho que vamos olhar para a segurança, especialmente a segurança do cliente e a segurança dos funcionários, sob uma nova ótica em um futuro próximo. As empresas que tratarem bem disso terão uma vantagem sobre as demais. Acredito que as marcas precisam pensar de forma semelhante sobre como a segurança, a saúde e a solidez precisam ser incorporadas aos seus planos de marketing e publicidade, bem como à cadeia de fornecimento e aos planos de distribuição.