Três formas de ajudar sua marca a ser a mais lembrada
20 de outubro de 2020
Por Emmeline Toyama
Gerente de marketing de produto
Na primeira parte desta série, falamos sobre como construir uma estratégia de publicidade centrada no cliente. Hoje, analisaremos como a combinação da publicidade de marca e desempenho pode estimular ações de compras por parte de seu público-alvo.
A Amazon é um lugar de descoberta: 68% dos compradores em uma categoria específica relatam que descobriram uma nova marca ou produto na Amazon.1 É importante que as marcas alcancem os compradores durante sua jornada de compras, incluindo a descoberta e compra do produto, mas equilibrar ambos é geralmente um desafio.
Primeiro é preciso alcançar os consumidores quando eles têm intenção de fazer compras. Outra maneira de se conseguir isso é investir na proeminência da marca. Ao contrário do reconhecimento da marca, que é a capacidade que os clientes têm de recordar o nome da marca ou produto, a proeminência da marca é o grau em que a marca é lembrada ou percebida pelos consumidores quando estes tomam uma decisão de compra.2 Um destaque da marca elevado significa que sua marca é a mais lembrada.
O primeiro passo para aumentar a relevância e causar uma boa impressão é se conectar com o público-alvo relevante para sua marca. Suponha que você esteja lançando um novo relógio inteligente e queira que sua marca seja a mais lembrada quando os clientes estiverem comprando tecnologia vestível. Nesse caso, você pode escolher alcançar públicos-alvo cujos interesses incluem atividade física e tecnologia com anúncios de vídeo onde quer que os clientes passem o tempo deles.
Combinar iniciativas de desenvolvimento da marca com publicidade de desempenho pode ajudar a aumentar a proeminência da marca e aumentar as chances de sucesso. Confira três formas de começar:
Aumento do destaque da marca
1. Avalie a oportunidade de categoria com um estudo de brand lift
Uma empresa de serviços financeiros trabalhou junto com a Amazon em um estudo de marca de terceiros. O estudo revelou que seus clientes não sabiam que eles ofereciam serviços digitais, como mobile banking (realizar transações e operações bancárias diretamente pelo dispositivo móvel). A marca implementou esse insight utilizando vídeos e outras soluções para geração de reconhecimento e ajudar a aumentar a visibilidade dos serviços digitais da marca.
2. Aumente o destaque da marca com vídeo
Uma marca de carros de luxo queria reforçar como diferencial de sua marca a experiência do cliente. A marca fez anúncios de vídeo premium in-stream para a Fire TV, dispositivos móveis e computadores para mostrar como aplicou o mesmo nível de cuidado e consideração a todos os aspectos da experiência do cliente na concessionária que revende seus veículos. Essa ação gerou um aumento de 5% em favor da marca (2,9x as normas da Kantar), 8,9% de aumento na intenção de compra (7,0x as normas da Kantar) e aumento de 7,0% no atributo “seriedade” da marca.2
3. Use os objetivos comerciais em vez da tática para engajar o público-alvo
Uma marca de suplemento para o sistema imunológico queria testar novas abordagens para deixar de focar exclusivamente em ROAS (retorno sobre gastos com anúncios) na Amazon. A estratégia de público-alvo da marca passou de priorizar a tática (por exemplo, lifestyle, mercado) para priorizar a meta, alocando gastos para as metas de aquisição e compra/retenção. A marca aproveitou os insights de público-alvo da Amazon para orientar a alocação de investimentos em todas as metas, conseguindo um aumento de 50% nas vendas para clientes novos para marca em relação ao ano anterior. Para efeito de comparação, a média do mês anterior foi de 38% durante a temporada de pico da categoria. Além disso, as vendas para clientes antigos aumentaram 78% em relação ao ano anterior. Para efeito de comparação, a média do mês anterior foi de 48% durante a temporada de pico da categoria.
Medição da publicidade da marca
A Amazon Ads oferece alcance de marca atribuído a anúncios, visitação de site e medição de vendas offline usando integrações com provedores de medição para ajudar a quantificar melhor o sucesso, o que é útil especialmente ao maximizar o retorno do investimento (ROI) das campanhas.
Métricas de reconhecimento da marca
As métricas que devem ser levadas em consideração durante o desenvolvimento da marca são:
- Quantos pedidos novos para a marca3 meu produto obteve? Pedidos novos para a marca significa o número de pedidos feitos pela primeira vez para os produtos de uma marca em uma janela retroativa de um ano.
- Como está o desempenho da minha mensagem em comparação com o desempenho das mensagens de meus pares?
- Qual é a minha saturação por tática? Em outras palavras, será que eu consegui fazer o público passar por diferentes estágios da jornada do cliente, como a consideração (visualizações da página de detalhes, que indicam demanda) e chegar até a compra (adicionar ao carrinho)?
Quer otimizar sua estratégia na Amazon? Entre em contato com seu executivo de contas da Amazon Ads para mais informações. Não perca a última publicação da série: Por que a medição merece mais destaque no mundo digital.
1Pesquisa personalizada da Kantar nos EUA, 2019. O estudo foi realizado com 5.000 participantes que compraram cosméticos, notebooks, roupas, cartões de crédito e ingressos de cinema nos últimos 3 meses (de junho a setembro de 2019).
2Insights para Brand Lift da Kantar Milward Brown, 2019, EUA.
3As métricas de novo para a marca determinam se uma compra atribuída a anúncios foi feita por um cliente antigo ou por alguém comprando um produto de marca na Amazon pela primeira vez no último ano.