2.0. Tekst reklamowy

2.0. Tekst reklamowy

Reklamy muszą być przejrzyste i precyzyjne, aby klienci otrzymywali odpowiednie informacje, zanim zaangażują się w reklamę lub podejmą decyzję o zakupie produktu.

Tekst reklamowy jest zawsze wymagany w przypadku, gdy reklama zawiera oferty specjalne, loterie lub promocje.

W większości przypadków tekst w reklamach musi być pisany poziomo. Tekst, który jest krótki i czytelny w formacie pionowym (np. logo), może być zapisany pionowo. Ta reguła nie dotyczy reklam w językach, w których zapis jest zwykle pionowy.

Tekst reklamowy nie jest wymagany w przypadku mniejszych reklam na urządzenia mobilne, takich jak reklamy 320 x 50 i 414 x 125, jeśli materiały reklamowe zawierają następujące wyraźnie pokazane elementy:

• Marka i produkt reklamodawcy, co oznacza dowolną z poniższych możliwości:
• marka lub logo reklamodawcy oraz promowane produkty lub usługi,
• marka produktu lub kategoria marki.
• Działanie i treść informującą o funkcji strony docelowej, co oznacza dowolną z poniższych możliwości:
• zatwierdzone wezwanie do działania (jeśli wymagane jest oddzielne wezwanie do działania);
• logo marki Amazon, które informuje o funkcji strony docelowej (np. reklama napoju gazowanego z logo Prime Now wyraźnie pokazuje, że napój gazowany jest dostępny w ramach programu Prime Now).

2.1. Wezwanie do działania (CTA)

Wezwanie do działania to część reklamy, która zachęca klientów do podjęcia sugerowanego działania. Reklamodawcy mogą zdecydować się na uwzględnienie wezwania do działania, ale nie jest to wymagane.

Wezwanie do działania muszą zawierać wszystkie reklamy wyświetlane na urządzeniach Fire.

Na końcu wezwań do działania nie mogą znajdować się znaki interpunkcyjne.

Jeśli treść, do której prowadzi link, wymaga subskrypcji, musi to być wyraźnie określone w wezwaniu do działania lub w innym miejscu materiału reklamowego.

Reklamy zawierające głosowe wezwanie do działania usługi Alexa, na przykład „Alexa, order Bounty paper towels” (Alexa, zamów ręczniki papierowe Bounty), nie mogą zawierać dodatkowego wezwania do działania, takiego jak „Kup teraz”. Przycisk wezwania do działania „Dowiedz się więcej” jest dozwolony tylko w przypadku tabletu Fire, ponieważ cała jednostka reklamowa nie jest klikalna.

Tylko w przypadku banerów śródtekstowych Fire TV wezwanie do działania nie musi wyraźnie wskazywać, że klient zostanie przekierowany do filmu (np. „Obejrzyj film”), jeśli reklama prowadzi do filmu odtwarzanego automatycznie. Wszystkie pozostałe miejsca docelowe muszą wyraźnie wskazywać, że po kliknięciu reklamy przez klienta będzie odtwarzany film, jeśli tak jest.

Wymagania dotyczące wezwania do działania w przypadku reklam w witrynie Amazon:

• Musi zawierać mniej niż 30 znaków (15 znaków w języku japońskim).
• Nie może być używane do komunikowania oferty, na przykład „Zaoszczędź 5 USD”.
• Nie może być zakończone znakiem interpunkcyjnym (np. ? lub !).
• Musi być zgodne z dodatkowymi wymaganiami wymienionymi poniżej.

Lista wstępnie zatwierdzonych wezwań do działania znajduje się tutaj.

2.2. Stwierdzenia i uzasadnienie

Stwierdzenia reklamowe muszą być precyzyjne, zgodne z prawdą i uzasadnione.

Jeśli wymagane jest uzasadnienie, reklamodawca musi podać źródło i datę dowodu. Źródło mogą stanowić dane reklamodawcy lub dane innej firmy, w zależności od rodzaju stwierdzenia (patrz poniżej). Dane nie powinny pochodzić sprzed ponad 18 miesięcy. Nie dotyczy to stwierdzeń na temat skuteczności (np. zapewnień, że szampon może „usunąć łupież z włosów nawet w 100%”), które mogą być starsze.

W sekcji ujawniania informacji tekstu reklamy albo na stronie docelowej muszą być zawarte następujące informacje:

* Uzasadnienie nie jest wymagane w przypadku stwierdzeń o wyjątkowości, które odnoszą się wyłącznie do produktów własnych marki, np. „Nasz najmocniejszy odkurzacz” lub „Najbardziej zaawansowana formuła [marki]”.

Jeśli zdjęcie produktu zawiera uzasadnienie stwierdzenia, Amazon nie wymaga dodatkowych wyjaśnień.

W celu zapewnienia precyzji stwierdzenia dotyczące cen i oszczędności muszą być przekazywane za pośrednictwem dostępnych szablonów e-commerce. Zgodnie z tym wymogiem szablony e-commerce nie mogą zawierać stwierdzeń dotyczących cen ani oszczędności w statycznej części reklamy.

Ta zasada dotyczy następujących typów komunikatów:

• stwierdzenia dotyczące cen,
• stwierdzenia dotyczące oszczędności,
• okazje błyskawiczne,
• top okazje,
• najlepsze okazje,
• kupony (Amazon),
• „Subskrybuj i oszczędzaj”,
• opinie klientów Amazon i oceny gwiazdkowe (patrz 2.4.1. i 2.4.2.).

Wyjątki: stwierdzenia dotyczące cen i oszczędności mogą być stosowane w reklamach statycznych w następujących sytuacjach (pod warunkiem że stwierdzenia te zachowują ważność w trakcie trwania całej kampanii):

• stwierdzenia ogólne lub niespecyficzne, takie jak „niska cena”;
• ASIN-y z możliwością dostosowania;
• kampanie zawierające link do miejsca docelowego innego niż Amazon;
• stwierdzenia dotyczące cen i oszczędności w kategoriach produktów niesprzedawanych w witrynie Amazon.

Japonia: od 1 kwietnia 2021 r. stwierdzenia dotyczące cen muszą uwzględniać podatek konsumpcyjny. Na przykład gdy cena produktu wynosi 1000 JPY, zatwierdzana jest cena 1100 JPY, w tym 10% podatku konsumpcyjnego w wysokości 100 JPY, a cena 1000 JPY (bez podatku konsumpcyjnego) nie podlega zatwierdzeniu.

W krajach członkowskich UE (z wyjątkiem Wielkiej Brytanii) stwierdzenia dotyczące obniżenia ceny (np. 5% zniżki) wyświetlane w reklamach muszą wskazywać i być obliczane w stosunku do najniższej ceny reklamowanego produktu lub usługi w ciągu co najmniej ostatnich 30 dni.

Singapur: Firmy zarejestrowane w zakresie podatku od towarów i usług muszą pokazywać i podawać ceny z uwzględnieniem podatku GST. Jeśli wyświetlane są zarówno ceny z podatkiem GST, jak i bez podatku GST, cena zawierająca podatek GST musi być co najmniej tak samo widoczna jak cena bez podatku GST.

Stwierdzenia dotyczące cen i oszczędności:

• Muszą być dokładnie takie same w reklamie i na stronie docelowej. Jeśli reklama informuje o oszczędnościach procentowych (np. „10% zniżki”), strona docelowa również musi nawiązywać do oszczędności procentowych, a nie tylko do oszczędności kwotowych.
• Muszą wyjaśniać, kiedy kwota ulega zmianie w przypadku wielu promowanych produktów (np. „Zaoszczędź do X% przy zakupie wybranych produktów”).
• Muszą być stosowane w odpowiednim kontekście. Na przykład w przypadku stwierdzeń o ograniczonych czasowo możliwościach oszczędności można użyć takich fraz jak „oferta ograniczona czasowo”.
• Mogą zawierać stwierdzenia sezonowe wyłącznie w odpowiednim okresie promocyjnym. Na przykład „Oferty na powrót do szkoły” lub „Specjalne walentynkowe ceny” dopuszczalne są tylko w okresach poprzedzających początek roku szkolnego lub walentynki.
• Muszą być prezentowane klientom w sposób bezpośredni. Aby skorzystać z oferty specjalnej, klienci nie mogą być zmuszani do wykonywania banalnych zadań, takich jak gry, quizy lub ankiety na banerach.
• (Kraje UE) Stwierdzenia dotyczące obniżenia ceny (np. 5% zniżki) wyświetlane w reklamach muszą wskazywać najniższą cenę reklamowanego produktu lub usługi w ciągu co najmniej ostatnich 30 dni i być obliczane w stosunku do niej.
• (Austria) Stwierdzenia dotyczące cen skierowane do konsumentów zawsze muszą zawierać podatek VAT.
• (Australia i Nowa Zelandia) W przypadku stwierdzeń „Zaoszczędź do X%” maksymalny określony rabat musi dotyczyć co najmniej 20% ASIN-ów.
• (Australia i Nowa Zelandia) Muszą zawierać informacje o wszelkich nieuniknionych opłatach dodatkowych.
• (Australia i Nowa Zelandia) Nie mogą być „reklamą przynętą” (tzn. reklamowane produkty muszą być dostępne dla kupujących przez wskazany lub rozsądny okres i w odpowiedniej ilości, chyba że wyraźnie zaznaczono inaczej).

Reklamy turystyczne
Ceny w reklamach usług turystycznych muszą być zawsze podane w formacie „od X USD” ze względu na prawdopodobieństwo wahań cen. Na przykład „Lot do Dublina od 40 GBP” zamiast „Lot do Dublina za 40 GBP”.

Austria: jeśli reklamy turystyczne zawierają cenę, należy również uwzględnić wszelkie możliwe koszty dodatkowe (podatki, opłaty lotniskowe itp.).

2.3. Reklamy porównawcze

Reklamy w witrynie Amazon nie mogą wyraźnie wskazywać na konkurencję. Mogą natomiast zawierać nawiązania do „wiodącej marki” lub innego wyrażenia o charakterze ogólnym.

Reklamy poza witryną mogą wykorzystywać porównania do konkretnych konkurentów, jeśli ich nie krytykują ani nie atakują.

Australia i Nowa Zelandia: reklamy porównawcze mogą dotyczyć tylko równoważnych produktów lub usług. Jeśli jedynym stwierdzeniem porównawczym jest cena, w reklamie można porównywać tylko identyczne produkty.

Dania: odwoływanie się do „wiodącej marki” jest niedozwolone, jeśli marka ta jest oczywista w danej branży.

Turcja: nazwa produktu, marka, logo, nazwa handlowa ani żaden inny element wyróżniający konkurenta nie mogą być zawarte w reklamach w witrynie lub poza nią.

2.4. Opinie klientów i oceny

2.4.1. Opinie klientów

Opinie klientów pochodzące od osób trzecich są zabronione. Można skorzystać z opinii redakcyjnych i eksperckich (np. cytatu z prasy krajowej), jeśli źródło takiej opinii jest wskazane w reklamie.

Reklamy nie mogą domagać się od klientów wyrażania opinii.

Opinie klientów nie są dozwolone w przypadku reklam Sponsored Display w Japonii.

Aby się kwalifikować, produkty muszą mieć ocenę gwiazdkową Amazon wynoszącą przynajmniej 3,5 i co najmniej 15 opinii klientów.

Jeśli opinie klientów są dozwolone:

• Muszą być autentyczne i nie mogą być wymuszane ani opłacane.
• Muszą odnosić się do określonego reklamowanego produktu (np. nie można użyć opinii klienta dotyczącej smartfona w wersji z pamięcią 16 GB w reklamie przeznaczonej dla wersji z pamięcią 32 GB).
• Muszą być wykrywalne ze strony docelowej (obecne na stronie szczegółów produktu albo po kliknięciu opcji Zobacz wszystkie opinie).
• Nie można wprowadzać w nich zmian — dotyczy to również błędów gramatycznych (natomiast należy unikać wykorzystywania opinii z rażącymi błędami pisowni lub istotnymi błędami gramatycznymi).
• Skracanie nie może zmieniać znaczenia opinii.
• Fragmenty opinii klienta można pominąć, stosując wielokropek („...”), bez spacji przed nim ani po nim.
• Wielokropków w nagłówkach opinii klientów można używać tylko na początku lub na końcu nagłówka, ale nie w jego środku.
• Poza nagłówkami dopuszczamy maksymalnie trzy wielokropki: jeden na początku, jeden w środku (z wyjątkiem nagłówków, informacje w podpunkcie poniżej) oraz jeden na końcu opinii.
• Jeśli część opinii tworzy pełne zdanie poprawne pod względem gramatycznym, użycie wielokropka nie jest wymagane.
• Nie można używać wielokropków do zmiany pierwotnego znaczenia opinii, na przykład poprzez zamieszczenie wyłącznie pozytywnych fragmentów opinii, która zawierała również istotne uwagi negatywne.
• Jeśli używany jest tylko nagłówek opinii, musi on być zgodny z wymową całej opinii.
• Nie można używać opinii klienta z tekstem napisanym wyłącznie wielkimi literami (z wyjątkiem pojedynczego słowa lub nazwy produktu).
• Nie można porównywać promowanego produktu do konkurencyjnego produktu wymienionego z nazwy.
• Opinie nie mogą zawierać odniesień do schorzeń, wulgaryzmów, emotikonów ani innych znaków specjalnych.

Cytaty z opinii klientów są obsługiwane w reklamach dynamicznych e-commerce (patrz specyfikacje i wytyczne tutaj).

Reklamy mogą zawierać jedynie oceny gwiazdkowe Amazon. Oceny gwiazdkowe innych firm są zabronione. Wyjątkiem są reklamy filmowe, które mogą zawierać oceny gwiazdkowe innych firm ze względu na wszechobecność ocen gwiazdkowych w tej branży, pod warunkiem że źródło oceny gwiazdkowej jest oczywiste.

Aby uwzględnić ocenę gwiazdkową w reklamie, produkt musi mieć i) co najmniej 15 opinii klientów oraz ii) minimalną średnią ocenę gwiazdkową wynoszącą 3,5. W przypadku kampanii motoryzacyjnych dopuszczamy i) ocenę gwiazdkową na podstawie co najmniej 8 opinii klientów oraz ii) minimalną ocenę gwiazdkową wynoszącą 4.

• Aby zapewnić aktualność informacji, w przypadku reklam na urządzenia mobilne i komputery oceny gwiazdkowe mogą być używane tylko w materiałach reklamowych e-commerce.
• W przypadku urządzeń Fire i reklam filmowych dopuszczamy statyczne oceny gwiazdkowe, ale konieczne jest opatrzenie ich datą. Kampania wykorzystująca daną ocenę gwiazdkową nie może trwać dłużej niż trzy miesiące, aby uniknąć stosowania nieaktualnych danych.
• Reklamy filmowe: statyczne oceny gwiazdkowe są dozwolone, ale konieczne jest opatrzenie ich datą. Kampania nie może trwać dłużej niż trzy miesiące, aby zapobiec wyświetlaniu nieaktualnych danych klientom.
• Oceny gwiazdkowe IMDb są dozwolone w przypadku cyfrowych produktów rozrywkowych dostępnych tylko w witrynie Amazon i tylko wtedy, gdy nie jest możliwe użycie oceny gwiazdkowej Amazon (np. jeśli nowy produkt nie otrzymał jeszcze żadnych opinii klientów Amazon).
• Nie należy zastępować oceny gwiazdkowej Amazon wyższą oceną IMDb (gdy ocena Amazon jest dostępna, należy jej użyć).
• Oceny gwiazdkowe IMDb muszą być wyraźnie oznaczone i opatrzone datą.
• Oceny IMDb nie mogą być używane w materiałach reklamowych REC.

2.5. Wymagania dotyczące ujawnień informacji i tekstów reklamowych

2.5.1. Ujawnienia informacji

Ujawnienia informacji muszą być dokładne, czytelne (zarówno pod względem wielkości, jak i kontrastu z tłem reklamy) oraz zrozumiałe dla przeciętnego klienta. Tekst ujawnienia informacji musi być wyświetlany poziomo.

Z wyjątkiem stron głównych ręczne paski przewijania są dozwolone (ale automatyczne — nie) w miejscach docelowych na komputerach (ale nie na urządzeniach mobilnych).

Ujawnienia informacji muszą być zgodne z wymienionymi poniżej wymaganiami oraz naszymi specyfikacjami reklam:

2.6. Wytyczne redakcyjne

Reklamy muszą być czytelne, poprawne gramatycznie i profesjonalne, podobnie jak pozostałe treści prezentowane w witrynie Amazon. Elementy zabronione we wszystkich reklamach:

• Błędy pisowni i gramatyczne, takie jak źle użyty czas gramatyczny.
• Slang i gry słów (np. skróty używane w mowie potocznej) są dopuszczalne, jeśli reklamy są zgodne ze wszystkimi pozostałymi zasadami.
• Brak apostrofów dzierżawczych w angielskich rzeczownikach — na przykład: „womens” zamiast „women’s” — jest dozwolony.
• Nagłówek nie musi zawierać wielkich liter w przypadku, gdy występuje po nazwie marki.
• Losowe stosowanie wielkich liter (np. „Słuchawki wysokiej JAKOŚCI”), z wyjątkiem popularnych skrótów lub znaków towarowych.
• Niewłaściwa interpunkcja, na przykład powtarzające się znaki zapytania lub wykrzykniki („!!!”).
• Znaki specjalne, takie jak @@, ### lub emotikony, z wyjątkiem sytuacji, gdy stanowią część logo reklamodawcy lub są umieszczone na obrazie produktu. Hasztagi (#) są dozwolone, jeśli nie zawierają nieodpowiednich treści (np. #[wulgaryzm]).
• Tekst reklamowy zawierający spersonalizowany język (np. „Ty”), który może być postrzegany przez klienta tak, jakby zwracano się do niego bezpośrednio, i może powodować u niego dyskomfort. Na przykład tekst reklamowy: „Użyj naszego produktu, aby rozwiązać swoje problemy z nietrzymaniem moczu” lub „Masz nadwagę. Skorzystaj z naszego suplementu diety”.
• Teksty reklamowe, które potwierdzają lub sugerują kryteria targetowania używane w kampanii. Na przykład tekst reklamowy: „Czy podobał Ci się ostatnio kupiony [produkt]? Wypróbuj nasz najnowszy model”.
• Niespójność między tekstem reklamowym a stroną docelową. Zarówno tekst reklamowy, jak i strona docelowa muszą przedstawiać tę samą ofertę lub ten sam produkt. Niedopuszczalny byłby na przykład tekst reklamowy „Oszczędź na artykułach gospodarstwa domowego” obok obrazu płynu do naczyń prowadzący do strony docelowej z odkurzaczami.
• Reklamy nie mogą promować sprzedaży produktów, które są niedostępne w magazynie, chwilowo niedostępne lub wycofane, ani usług, które nie są dostępne w czasie trwania kampanii. Gdy promowany produkt lub usługa staną się niedostępne, reklamy należy wstrzymać. Reklamy produktów dostępnych tylko w przedsprzedaży są dozwolone, jeśli jest to jasno określone w reklamie, na przykład poprzez zastosowanie wezwania do działania: „kup w przedsprzedaży”.
• Strony docelowe zawierające wyłącznie formularz rejestracyjny. Strona docelowa powinna poszerzać informacje zawarte w reklamie i zapewniać satysfakcjonujące wrażenia, zanim klient zostanie zmuszony do wprowadzenia swoich danych, aby dowiedzieć się więcej. Na przykład zabraniamy udostępniania stron docelowych, które zawierają wyłącznie formularz do zbierania informacji kontaktowych. Ten blok dotyczy tylko reklam wyświetlanych w witrynie Amazon. Reklamy pojawiające się poza witryną Amazon mogą kierować klientów do strony składającej się wyłącznie z formularza rejestracyjnego, o ile tekst reklamowy lub wezwanie do działania wyjaśnia, czego powinni się spodziewać na stronie docelowej.
• Interaktywne elementy reklamy, które są nieprawidłowo umieszczone. Nieodpowiednio umieszczone elementy interaktywne, na przykład przyciski wezwania do działania, suwaki lub przyciski odtwarzania filmów, mogą powodować u klienta dyskomfort. Zabraniamy na przykład umieszczania przycisku wezwania do działania na piersiach modelki lub suwaka na makabrycznym obrazie.
• Nie są dozwolone komunikaty teaserowe o okazjach (np. „50% zniżki od przyszłego piątku”).
• Tekst reklamowy nie może zawierać adresów URL innych firm, które różnią się od miejsca docelowego po kliknięciu, chyba że jest to wymóg prawny lub regulacyjny.

2.7. Oferty specjalne i oferty bezpłatne

Jeśli promowane produkty lub usługi bezpłatne, oferty specjalne bądź zniżki zależą od zakupu (np. bezpłatne etui przy zakupie telefonu komórkowego), konieczne jest wskazanie obowiązującego regulaminu w tekście reklamowym. Reklama musi być umieszczona blisko oferty i musi zawierać link do regulaminu lub sam regulamin.

Strona docelowa musi w widocznym miejscu przedstawiać reklamowaną ofertę.

W Szwecji i Izraelu w reklamach obejmujących „bezpłatną” ofertę musi być podana wartość „bezpłatnego” produktu.

2.8. Język

Reklamy muszą być napisane w podstawowym języku witryny, w której się pojawiają, chyba że zostanie zastosowana jedna z następujących opcji targetowania:

• Reklamy, które są targetowane na inny kraj, mogą być w języku tego kraju. Na przykład reklama w języku hiszpańskim może być uruchamiana w witrynie Amazon.com, jeśli jest targetowana geograficznie na Meksyk.
• Niektóre strony Amazon pozwalają klientom wybrać język, w którym ma być wyświetlana witryna. Reklamy umieszczone w witrynie, które docierają do grup odbiorców na podstawie ustawień językowych Amazon, mogą być w języku wybranym przez klientów. Na przykład reklama w języku polskim może być uruchomiona w witrynie Amazon.de, jeśli jest skierowana do klientów, którzy wybrali „polski” spośród zestawu języków dostępnych w witrynie Amazon.de.
• Reklamy poza witryną, które docierają do grup odbiorców na podstawie ustawień językowych przeglądarki internetowej, mogą być w języku preferowanym przez klientów. Nie dotyczy to reklam wyświetlanych w witrynie. Na przykład reklama w języku polskim może być wyświetlana na niemieckiej stronie internetowej, jeśli jest skierowana do klientów, którzy skonfigurowali przeglądarkę internetową tak, aby przeglądać strony w języku polskim.
• Reklamy na ekranie powitalnym tabletu Fire mogą używać preferencji językowych urządzenia do targetowania reklam w obcym języku.

Preferowany język jest dostępny tylko w Stanach Zjednoczonych (hiszpański) i Kanadzie (francuski).

Istnieje kilka zatwierdzonych przypadków użycia dla reklam korzystających z sygnalizowania preferowanego języka w reklamie. Wszystkie reklamy zawierające materiały w języku dodatkowym muszą znaleźć się na stronie wraz z częścią tekstu w tym samym języku w celu zapewnienia spójności. Wszelkie ważne informacje odnoszące się do reklamy muszą być w preferowanym języku. Są to na przykład ujawnienia informacji, informacje prawne itp. (Uwaga: ujawnienia informacji dotyczące usług finansowych muszą być w tym samym języku co materiały reklamowe, w przeciwnym razie należy podać informacje kontaktowe działu obsługi w preferowanym języku).

Wezwania do działania w reklamach w preferowanym języku mogą być w języku angielskim.

Amazon zabrania stosowania języka wywierającego presję, aby uniknąć wywoływania poczucia pilności działania, które może zakłócić proces dokonywania zakupów przez klienta.

Reklamy muszą przyciągać uwagę klientów, ale nie mogą sprawiać wrażenia wywierania presji lub pokrzykiwania na nich.

Reklamy w witrynie Amazon nie mogą zawierać następujących elementów:

• haseł wywierających presję na klientów i stwarzających poczucie pilności działania (np. „Pospiesz się, póki zapasy są dostępne”);
• powtarzających się wykrzykników ani znaków zapytania (np. „!!!”);
• znaków interpunkcyjnych na końcu wezwania do działania (np. „Kup teraz!” lub „Chcesz dowiedzieć się więcej?”);
• kombinacji dwóch lub większej liczby następujących elementów w tekście reklamowym powiązanym z okazją lub ofertą: SAMYCH WIELKICH LITER, wskazania godzin obowiązywania oferty (np. od 20:30 do 5:00), wykrzykników, czcionki w dużym rozmiarze (np. „LETNIE OKAZJE NIE DO PRZEGAPIENIA!”).