2 taktyki stosowane przez najskuteczniejszych reklamodawców w celu rozwoju w witrynie Amazon

Autor: Andrew Holsopple, kierownik ds. analityki i mediów

Przeanalizowaliśmy ponad 1400 marek w kategorii Zabawki w sklepie Amazon, aby poznać statystyki wzrostu liczby wyświetleń stron szczegółów i liczby nowych klientów marki w relacji rok do roku.

Najważniejsze informacje:

W badaniu przeanalizowaliśmy ponad 1400 marek w kategorii Zabawki w Stanach Zjednoczonych w 2020 r. Kategoria ta obejmuje marki sprzedające produkty takie jak zabawki do budowania i składania, gry, figurki akcji i kolekcjonerskie, rękodzieło artystyczne, zabawki dla niemowląt oraz chodziki, samochodziki i inne zabawki do jeżdżenia i popychania. Przygotowaliśmy wynik złożony wskaźnika wzrostu liczby wyświetleń stron szczegółów w relacji rok do roku (DPVGR) oraz wskaźnika wzrostu liczby nowych klientów marki w relacji rok do roku (NTBGR), a następnie zidentyfikowaliśmy najlepsze strategie związane z reklamą i sprzedażą detaliczną, aby pomóc w zwiększeniu wyniku złożonego z zastosowaniem algorytmów uczenia maszynowego.

Reklamodawcy, którzy chcą poprawić swoje wskaźniki DPGVR i NTBGR, powinni rozważyć:

Aby uzyskać więcej informacji o tym, jak zbieraliśmy dane, zobacz sekcję Metodologia na końcu artykułu.

1. Najskuteczniejsi reklamodawcy zabawek prowadzą kampanie Sponsored Display i Sponsored Products na zasadzie ciągłej obecności

Statystyki

W 2020 r. 74% najskuteczniejszych reklamodawców zabawek prowadziło kampanie Sponsored Products i Sponsored Brands na zasadzie ciągłej obecności przez cały.

Rekomendacje

Podczas korzystania z kampanii prowadzonych na zasadzie ciągłej obecności zalecamy uwzględnienie następujących kwestii:

  • Zasięg słów kluczowych: Użyj słów kluczowych kategorii, aby pomóc dotrzeć do nowych grup odbiorców wyżej w lejku, a następnie użyj słów kluczowych z nazwą marki, aby zwiększyć konwersję.
  • Sezonowe budżety kampanii Sponsored Brands: Zachowania kupujących dotyczące przeglądania i zakupów wykazują w ciągu całego roku naprzemiennie tendencję wzrostową i spadkową, dlatego synchronizacja budżetów w celu odzwierciedlenia tego zjawiska pomaga zmaksymalizować zwrot z inwestycji (ROI). Z naszej analizy wynika, że najskuteczniejsi reklamodawcy w kategorii Zabawki zwiększyli wykorzystanie kampanii Sponsored Brands podczas wydarzeń zakupowych Amazon.
  • Ograniczenie częstotliwości zmieniania promowanych ASIN-ów: Aby ułatwić proces odnajdywania i trafnego kierowania, należy zapewnić wystarczający okres wsparcia oraz nie wprowadzać zmian w promowanych ASIN-ach zbyt często, tj. codziennie lub co tydzień.

2. Najskuteczniejsi reklamodawcy zabawek zwiększają wsparcie kampanii Sponsored Display i Sponsored Brands podczas wydarzeń zakupowych Amazon

Statystyki

Podczas wydarzeń Amazon 100% najskuteczniejszych reklamodawców zabawek dostarczało wyświetlenia Sponsored Brands, a 61% dostarczało wyświetlenia Sponsored Display. Z naszej analizy wynika także, że oprócz dostarczania wyświetleń marki wykorzystujące kampanie Amazon DSP tam, gdzie klienci spędzają czas, uzyskują większy wzrost liczby nowych klientów marki.

Rekomendacje

Istnieje kilka kwestii, które należy uwzględnić w przypadku reklamowania podczas wydarzeń zakupowych Amazon:

  • Kupujący udają się do witryny Amazon, aby szukać informacji o produktach, rozważać ich zakup i je kupować. Zwykle zaangażowanie kupujących rośnie przed wydarzeniami zakupowymi Amazon i utrzymuje się po ich zakończeniu. W okresie świątecznym kupujący często rozpoczynają szukanie informacji już pod koniec października i na początku listopada. Szczyt ich zaangażowania przypada podczas weekendu Black Friday i Cyber Monday i pozostają oni zaangażowani aż do końca grudnia. Reklamodawcy powinni zatem wcześniej przyciągać uwagę kupujących, korzystając z pakietów wprowadzających, a także rozważyć korzystanie z remarketingu po zakończeniu wydarzeń, aby maksymalnie wykorzystać potencjał.
  • Reklamodawcy mogą korzystać z segmentów odbiorców, aby dotrzeć do klientów, w przypadku których istnieje największe prawdopodobieństwo dokonania przez nich zakupu podczas wydarzeń zakupowych Amazon.
  • Reklamodawcy mogą korzystać z rozwiązań Sponsored Display i Amazon DSP wszędzie tam, gdzie klienci spędzają czas.

Metodologia

Najpierw użyliśmy nadzorowanego modelu, aby zidentyfikować listę atrybutów, które pomagają poprawić wynik złożony wśród ponad 30 atrybutów dotyczących mediów i handlu detalicznego. Korzystając z tej listy, następnie przeprowadziliśmy analizę grupową wśród reklamodawców (marek). W ten sposób w każdej grupie znaleźli się reklamodawcy (marki) podobni pod względem atrybutów reklamy i handlu detalicznego. Te atrybuty to X1, X2,... Xn. (Atrybuty przedstawione w postaci dymków w programie Visual).
Algorytmy uczenia maszynowego zwróciły cztery grupy. Uszeregowaliśmy je według wskaźników sukcesu, porównaliśmy grupy o wysokiej i niskiej skuteczności, porównaliśmy różnice między nimi oraz zidentyfikowaliśmy kluczowe atrybuty, które odróżniają ich skuteczność w odniesieniu do wzrostu liczby nowych klientów marki (NTB) i zerknięć (GV).

Jak działa grupowanie
Przygotowaliśmy binarny wynik złożony opartą na wskaźniku DPVR, a następnie zastosowaliśmy klasyfikator XGBoost, aby określić, które cechy i z jakimi wagami najlepiej przewidują te etykiety. W tym celu przeanalizowaliśmy działania związane z reklamowaniem lub sprzedażą detaliczną jako cechy, takie jak między innymi intensywność i kompozycja wykorzystania produktów reklamowych, czas wsparcia reklamowego, taktyka kierowania, materiały reklamowe i miejsca docelowe, liczba opinii klienta i oceny, odsetek produktów z wysokiej jakości stronami produktów oraz rodzaje produktów promowanych w reklamach.

Korzystając ze zidentyfikowanych cech i wag wymienionych powyżej, następnie zastosowaliśmy algorytm grupowania k-medoidów, aby sklasyfikować reklamodawców do grup. Reklamodawców sklasyfikowaliśmy na podstawie podejmowanych przez nich działań, a nie według składników ich wyniku złożonego. Następnie uszeregowaliśmy ostateczne grupy według ich wyników złożonych: od najwyższej do najniższej.