Cztery taktyki reklamodawców ułatwiające przyspieszenie wzrostu sprzedaży
Autor: Raghvendra Mani, menedżer ds. analityki i mediów
W ostatnim badaniu przeprowadzonym w pięciu krajach z grupy EU5 (Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Włochy i Hiszpania) dowiedzieliśmy się, że są cztery kluczowe obszary, które wykorzystywali najskuteczniejsi reklamodawcy w latach 2013–2020, aby pomóc zwiększyć liczbę zerknięć i przyspieszyć wzrost sprzedaży.
Najważniejsze informacje:
Przeanalizowaliśmy około 3000 marek, które już reklamowały się w sklepie Store Amazon i rozszerzyły zasięg o nowe regiony, a w szczególności o kraje z grupy EU5 (Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Włochy i Hiszpania) w latach 2013–2020. W przypadku każdego reklamodawcy przyjęliśmy premierę kampanii Sponsored Products jako datę bazową, a następnie zmierzyliśmy skumulowaną sprzedaż i liczbę zerknięć w miesiącach 0–6 i 7–12. Korzystając z tych danych, stworzyliśmy pięć grup, a następnie porównaliśmy grupę 1 (reklamodawcy o największej liczbie zerknięć i najwyższym procentowym wzroście sprzedaży) z grupą 5 (reklamodawcy o najmniejszej liczbie zerknięć i najniższym procentowym wzroście sprzedaży).
Zbadaliśmy, które działania doprowadziły do tego, że grupa 1 odnotowała średnio o 16,4 raza wyższy wzrost sprzedaży oraz o 3,8 raza większą liczbę zerknięć w ujęciu rok do roku.
Indeksowane wyniki — wskaźniki sukcesu
(Punkt odniesienia — grupa 5)
Wzrost sprzedaży
Wzrost liczby zerknięć
Aby uzyskać więcej informacji o tym, jak zbieraliśmy dane, zobacz sekcję „Metodologia” na końcu tego artykułu.
1. Najskuteczniejsi reklamodawcy stosują kampanie Sponsored Products i Sponsored Brands oraz mają więcej opinii klientów
Statystyki
W analizowanym przedziale czasowym ponad 80% reklamodawców należących do grupy 1 odnotowało wzrost liczby opinii klientów. Ponadto reklamodawcy z grupy 1 prowadzili kampanie Sponsored Products i Sponsored Brands przez większą medianę liczby tygodni niż inni reklamodawcy.
Rekomendacje
Jeśli jesteś dostawcą: Skorzystaj z programu Amazon Vine. Ten program powstał, aby dostarczyć klientom więcej informacji, w tym szczerych i obiektywnych opinii niektórych najbardziej zaufanych recenzentów Amazon.
Jeśli jesteś sprzedawcą: Zarejestruj się w Amazon Brand Registry i skorzystaj z programu wczesnego opiniowania, aby pomóc w zwiększeniu liczby opinii o swoich produktach.
2. Najskuteczniejsi reklamodawcy prowadzą kampanie przez cały rok
Statystyki
Kampanie oparte na ciągłej obecności mogą przyczynić się do poprawy skuteczności kampanii, ponieważ z czasem do algorytmów trafia więcej statystyk umożliwiających usprawnienie. Reklamodawcy z grupy 1 prowadzą kampanie Sponsored Products, które są stale aktywne przez okres średnio 3 razy dłuższy niż kampanie reklamodawców w niższych grupach.
Reklamy oparte na ciągłej obecności są najskuteczniejsze, gdy taktyki dotyczące świadomości, rozważania zakupu i konwersji są realizowane razem. Taktyki dotyczące świadomości i rozważania zakupu, takie jak reklamy displayowe wyświetlane za pomocą Amazon DSP, mogą pomóc zachęcić nowych klientów do przejścia w dół lejka, a taktyka konwersji, taka jak remarketing wyświetleń, może ułatwić im podjęcie decyzji o zakupie.
Rekomendacje
W przypadku sprzedaży produktów w wielu krajach reklamodawcy powinni brać pod uwagę okresy szczytu sezonu i pozostałe w każdym kraju osobno. Wielu reklamodawców, w tym ci najskuteczniejsi, inwestuje w kampanie oparte na ciągłej obecności w okresach poza szczytem i uruchamia reklamy sezonowe w okresach szczytowych. Aby maksymalnie usprawnić planowanie kampanii (w każdym regionie), należy rozważyć kampanię opartą na ciągłej obecności poza szczytem i dostosować reklamy w okresach szczytu do sezonowych kalendarzy w poszczególnych regionach.
3. Najskuteczniejsi reklamodawcy używają wykluczających słów kluczowych
Podczas uruchamiania kampanii w nowym regionie międzynarodowym skuteczniejsze były słowa kluczowe dostosowane do lokalizacji.
Wykluczające słowa kluczowe to słowa lub frazy, które uniemożliwiają wyświetlanie reklamy na stronach wyników wyszukiwania zakupów, które nie są zgodne z celami dotyczącymi skuteczności. Używanie właściwych słów kluczowych i unikanie wykluczających słów kluczowych może pomóc klientom znaleźć Twoje produkty podczas wyszukiwania.
Oto przykład działania wykluczających słów kluczowych:
| Katalog ASIN-ów | Wykluczające słowa kluczowe | Uzasadnienie |
|---|---|---|
| Meble zewnętrzne | Meble do jadalni | Reklama nie pojawi się, gdy kupujący będą szukać mebli do jadalni |
| Pokrowce na meble zewnętrzne | Pokrowce na sofy | Reklama nie pojawi się, gdy kupujący będą szukać pokrowców na sofy |
| Huśtawki zewnętrzne i sofy | Sofy w kampaniach promujących huśtawki | Reklamy promujące linię sof nie będą wyświetlane obok reklam z kampanii promujących huśtawki zewnętrzne |
Rekomendacje
Podczas uruchamiania kampanii na nowych rynkach można pozyskiwać słowa kluczowe z opinii o produktach. Użyj dopasowania do wyrażenia, aby dotrzeć do dużych grup odbiorców, i zrównoważ je dopasowaniem dokładnym, aby poprawić dostrzegalność produktu. Testuj, poznawaj i optymalizuj słowa kluczowe dotyczące Twoich produktów.
Reklamodawcy, którzy mają dostęp do konsoli reklamowej Amazon, mogą korzystać z narzędzia do lokalizacji słów kluczowych, aby przetłumaczyć je na preferowany język kraju z grupy EU5. Pomaga to usunąć bariery językowe, które w przeszłości mogły utrudniać uruchamianie kampanii z targetowaniem ręcznym w innym regionie. Aby rozpocząć, reklamodawcy mogą przejść do konsoli reklamowej, uruchomić nową kampanię, wybrać targetowanie ręczne i przewinąć do sugerowanych słów kluczowych. Pod każdym sugerowanym słowem kluczowym zobaczą tam odpowiednie tłumaczenie.
4. Najskuteczniejsi reklamodawcy łączą reklamy z rozwojem lokalnym i wprowadzaniem produktów na rynek
Statystyki
Przeprowadzone przez CPC Strategy badanie zachowań kupujących Amazon w 2018 roku wykazało, że 80% klientów w witrynie Amazon korzysta z niej w celu odkrywania nowych produktów i marek1. Badanie pokazało również, że wczesne reklamowanie w nowych regionach może pomóc w odkrywaniu produktów i w efekcie zwiększyć sprzedaż produktów.
84% badanych reklamodawców, którzy zdecydowali się skorzystać z kampanii Sponsored Products lub Sponsored Brands, aby wesprzeć wprowadzenie produktu na rynek lub w nowym regionie, odnotowuje wzrost sprzedaży w ciągu pierwszego roku. Reklamodawcy z grupy 1 rozpoczynają swoją pierwszą kampanię Sponsored Products średnio w ciągu 6 dni od wejścia do nowego regionu. Ci reklamodawcy często też szybciej niż pozostali włączają inne produkty reklamowe (Sponsored Brands). W przypadku grupy 1 mediana liczby dni, jaką zajmuje uruchomienie kampanii Sponsored Brands, wynosi 40.
Rekomendacje
Po uruchomieniu swojej pierwszej kampanii ucz się z nami nadal. Porozmawiaj z naszymi specjalistami i weź udział w naszych webinarach dla średnio zaawansowanych i zaawansowanych. Dotyczą one targetowania, budżetów i stawek, słów kluczowych i raportowania oraz pozwalają przeszkolić się w zakresie poprawy skuteczności w usłudze Amazon Ads.
Przed dodaniem produktów do sklepu Amazon Store warto rozważyć użycie treści A+, aby zaprezentować historię marki i cechy produktu, korzystając z bogatych tekstów i obrazów na stronie szczegółów Amazon. Budowanie marki w witrynie Amazon może pomóc zwiększyć liczbę konwersji, a także ruch i sprzedaż.
Metodologia
Przeanalizowaliśmy informacje o około 3000 reklamodawcach w kategorii tzw. produktów twardych sprzedawanych poza krajami pochodzenia i objęliśmy badaniem co najmniej trzy spośród pięciu krajów (Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Włochy i Hiszpania) od 2013 do 2020 roku. W przypadku tego badania wykluczyliśmy reklamodawców pochodzących z Chin.
Zsumowaliśmy łączną sprzedaż i liczbę zerknięć dla każdego reklamodawcy w miesiącach 0–6 i 7–12 po uruchomieniu kampanii Sponsored Products. Potem uzyskaliśmy wynik złożony, mierząc wzrost sprzedaży i liczby zerknięć pomiędzy tymi dwoma okresami. Następnie za pomocą algorytmów uczenia maszynowego określiliśmy najlepsze strategie reklamowe i dotyczące sprzedaży detalicznej, które odpowiadały lepszym wynikom złożonym.
Co decyduje o przydzieleniu reklamodawców do poszczególnych grup?
Użyliśmy algorytmów uczenia maszynowego, aby automatycznie zaklasyfikować reklamodawców do grup na podstawie ich atrybutów związanych z reklamowaniem i sprzedażą detaliczną.
Grupa 1
Grupa 2
Grupa 3
Grupa 4
Grupa 5
Jak działa grupowanie?
Stworzyliśmy binarny wynik złożony za pomocą kombinacji zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS), wzrostu rok do roku sprzedaży detalicznej i liczby wyświetleń strony produktu. Reklamodawców, którzy znaleźli się w pierwszych 50% we wszystkich trzech składnikach oznaczyliśmy jako „jeden”, a pozostałych jako „zero”. Następnie zastosowaliśmy klasyfikator XGBoost, aby określić, które cechy i z którymi wagami najlepiej przewidują te etykiety. W tym celu przeanalizowaliśmy działania związane z reklamowaniem lub sprzedażą detaliczną jako cechy, takie jak intensywność wykorzystania produktów reklamowych i ich kompozycja, czas wsparcia reklamowego, taktyka targetowania, materiały reklamowe i miejsca docelowe, liczba opinii i oceny klientów, odsetek produktów z wysokiej jakości stronami produktów, typy produktów promowanych w reklamach itp.
Korzystając ze zidentyfikowanych cech i wag wymienionych powyżej, zastosowaliśmy algorytm grupowania k-medoidów, aby zaklasyfikować reklamodawców do odpowiednich grup. Reklamodawców sklasyfikowaliśmy na podstawie podejmowanych przez nich działań, a nie według składników ich wyniku złożonego. Następnie uszeregowaliśmy ostateczne grupy według ich wyników złożonych od najwyższego do najniższego.