Trzy taktyki stosowane przez najlepszych reklamodawców w kategorii zdrowie i kosmetyki w celu rozwijania marki

Autor: Catherine Bai, kierowniczka ds. analityki i mediów

Przeanalizowaliśmy ponad 7500 marek w sklepach Amazon Store w kategorii zdrowia i kosmetyków, aby dowiedzieć się, w jaki sposób udało im się zwiększyć liczbę wyświetleń stron szczegółów w ujęciu rok do roku i przyciągnąć nowych klientów marki.

Najważniejsze informacje:

Przeanalizowaliśmy wyniki ponad 7500 marek w kategorii Zdrowie i kosmetyki w Stanach Zjednoczonych uzyskane w 2019 r. Marki przyporządkowano do grup, a następnie przeanalizowano ich atrybuty reklamowe i detaliczne, aby uzyskać zalecenia oparte na wiedzy, które pomogą reklamodawcom poprawić wyniki, szczególnie w zakresie wzrostu liczby zerknięć i nowych klientów marki w ujęciu rok do roku. Aby uprościć porównanie, skupiliśmy się na reklamodawcach w kategorii zdrowia i kosmetyków uzyskujących najlepsze rezultaty w zestawieniu z innymi reklamodawcami. Jak pokazują wyniki, najlepsi reklamodawcy z kategorii zdrowia i kosmetyków wyróżniają się na tle innych w trzech obszarach. Reklamodawcy, którzy chcą zwiększyć wskaźnik wzrostu liczby wyświetleń strony szczegółów w ujęciu rok do roku (DPVGR) i wskaźnik wzrostu liczby nowych klientów marki w ujęciu rok do roku (NTBGR), powinni wziąć pod uwagę następujące działania:

  • Korzystanie z remarketingu kierowanego do grup odbiorców
  • Korzystanie z wykluczających słów kluczowych.
  • Inwestowanie w miejsca reklamowe na platformie Amazon DSP (demand-side platform) poza witryną.

Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z sekcją „Metodologia” na końcu tego artykułu.

1. Najskuteczniejsi reklamodawcy w kategorii zdrowia i kosmetyków wykorzystują remarketing kierowany do odbiorców.

Statystyki

W przypadku najskuteczniejszych reklamodawców w kategorii zdrowia i kosmetyków 26% wyświetleń pochodziło z taktyki remarketingu.

Rekomendacje

Wykorzystaj wydarzenia Amazon, takie jak Prime Day i Cyber Monday, oraz produkty reklamowe ukierunkowane na górną część lejka, takie jak przesyłanie strumieniowe reklam telewizyjnych i Amazon DSP, aby zwiększyć liczbę potencjalnych odbiorców w celu budowania świadomości i rozważania zakupu. Następnie wykonaj remarketing kierowany do odbiorców, którzy wcześniej wyświetlili strony szczegółów produktu. Reklamodawcy mogą również ponownie angażować odbiorców, którzy oglądali produkty innych marek, w celu sprzedaży krzyżowej lub sprzedaży dodatkowej, albo kupujących przeglądających podobne produkty, aby zwiększyć zaangażowanie na poziomie marki.

2. Najskuteczniejsi reklamodawcy w kategorii zdrowia i kosmetyków wykorzystują wykluczające numery ASIN do reklamowania produktów właściwym klientom.

Statystyki

W przypadku najskuteczniejszych reklamodawców w kategorii zdrowia i kosmetyków średnio w 41% kampanii wykorzystywana była taktyka wykluczających słów kluczowych lub wykluczających numerów ASIN. Inni reklamodawcy w ogóle nie wykorzystywali w kampaniach wykluczających słów kluczowych ani wykluczających numerów ASIN.

Rekomendacje

Korzystając z wykluczających numerów ASIN, warto rozważyć użycie pomiarów w celu wybrania wykluczających słów kluczowych. Dobrymi wskaźnikami słabej skuteczności określonych słów kluczowych są niższe współczynniki klikalności (CTR) i niższe współczynniki konwersji. Przeanalizuj wskaźniki CTR i konwersji, aby określić kandydatów na wykluczające słowa kluczowe.

3. Najskuteczniejsi reklamodawcy w kategorii zdrowia i kosmetyków inwestują w reklamy Amazon DSP, które pomagają dotrzeć do klientów gdziekolwiek spędzają czas

Statystyki

W przypadku najskuteczniejszych reklamodawców w kategorii zdrowia i kosmetyków 18% wyświetleń pochodziło z zapasów Amazon DSP poza witryną (w Amazon Publisher Services lub na giełdach innych firm), podczas gdy inni reklamodawcy w ogóle nie uzyskiwali wyświetleń z reklam Amazon DSP poza witryną.

Rekomendacje

Jeśli zastanawiasz się nad zakupem od Amazon DSP poza witryną, zalecamy, by:

  • Starannie zrównoważ wydatki na zapasy posiadane i obsługiwane przez Amazon oraz zapasy poza witryną.
  • Rozważ inwestowanie w inne witryny i kanały, takie jak Twitch czy Fire TV, aby zwiększyć ekspozycję wśród aktywnych i unikalnych odbiorców na dużą skalę.

Metodologia

Utworzyliśmy złożony wynik dotyczący wskaźnika wzrostu liczby wyświetleń strony szczegółów w ujęciu rok do roku (DPVGR) i wskaźnika wzrostu liczby nowych klientów marki w ujęciu rok do roku (NTBGR) dotyczący lat 2018–2019. Za skuteczne uznaliśmy marki należące do najlepszych 50% marek w zakresie DPVGR i NTBGR (pozostałe uznaliśmy za nieskuteczne). Następnie przy użyciu technik uczenia maszynowego określiliśmy strategie reklamowe i detaliczne wykorzystywane przez te marki w celu poprawy wyniku złożonego.

Jak działa grupowanie?
Utworzyliśmy binarny wynik złożony oparty na wskaźniku DPVR, a następnie zastosowaliśmy klasyfikator XGBoost, aby określić, które cechy i z jakimi wagami najlepiej przewidują te etykiety. W tym celu przeanalizowaliśmy działania związane z reklamowaniem lub sprzedażą detaliczną jako cechy, takie jak intensywność i mieszanka wykorzystania produktów reklamowych, czas wsparcia reklamowego, taktyka kierowania, materiały reklamowe i miejsca docelowe, liczba recenzji i ocen klientów, odsetek produktów z wysokiej jakości stronami produktów oraz rodzaje produktów promowanych w reklamach.

Korzystając ze zidentyfikowanych cech i wag wymienionych powyżej, zastosowaliśmy algorytm grupowania k-medoidów, aby przyporządkować reklamodawców do poszczególnych grup. Reklamodawców sklasyfikowaliśmy na podstawie podejmowanych przez nich działań, a nie według składników ich wyniku złożonego. Następnie uszeregowaliśmy ostateczne grupy według uzyskanych wyników złożonych od najwyższego do najniższego. Grupa 1 jest najbardziej skuteczną grupą z najwyższym wynikiem złożonym, a grupa 5 jest grupą najmniej skuteczną.