Cztery taktyki stosowane przez najskuteczniejszych reklamodawców Amazon w kategorii Dom
Autor: Max Ming, kierownik ds. analityki i mediów
Wielu reklamodawców chciałoby wiedzieć, które kluczowe taktyki są częściej stosowane przez najskuteczniejszych reklamodawców, i stara się wykorzystywać statystyki związane z tymi taktykami we własnych strategiach marketingowych.
Najważniejsze informacje:
W ostatnim badaniu z udziałem ponad 7000 firm z Chin, które korzystają z witryny Amazon do reklamowania swoich produktów w kategorii Dom, zaobserwowaliśmy cztery taktyki marketingowe, które były częściej stosowane przez najskuteczniejszych reklamodawców. (Uwaga: kategoria Dom obejmuje następujące produkty: środki do kąpieli i prania, ozdoby okienne, wyposażenie domu, pościel, dekoracje domu, dzieła sztuki, przechowywanie w domu, pielęgnacja stóp, sztuka i rzemiosło).
Dowiedz się więcej o metodologii wyboru reklamodawców.
Najskuteczniejsi reklamodawcy notują średnio o 40% wyższy wzrost sprzedaży w ujęciu rok do roku, o 50% wyższy wzrost w ujęciu rok do roku wśród klientów wyświetlających strony produktów w witrynie Amazon oraz o 30% wyższy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS). Reprezentowali oni 6% spośród 7000 reklamodawców objętych badaniem.
1. Najskuteczniejsi reklamodawcy częściej korzystają z rozwiązania Sponsored Brands
Zauważyliśmy, że najskuteczniejsi reklamodawcy byli 60 razy bardziej skłonni do stosowania miejsc docelowych Sponsored Brands, aby pomóc w zwiększeniu świadomości marki. A dokładniej mówiąc, 61% najskuteczniejszych reklamodawców korzystało z miejsc docelowych Sponsored Brands.
Odsetek reklamodawców, którzy stosowali rozwiązanie Sponsored Brands
Reklamodawcy z najlepszymi wynikami
Reklamodawcy ze słabszymi wynikami
Miejsca docelowe reklam Sponsored Brands zapewniają reklamodawcom możliwość wyświetlania ich produktów w wielu widocznych miejscach docelowych u góry i na dole stron wyników wyszukiwania.
Najskuteczniejsi reklamodawcy nie tylko częściej wykorzystywali te miejsca docelowe o dużej widoczności, ale ponadto wykorzystywali je w różny sposób. Najskuteczniejsi reklamodawcy korzystali z miejsc docelowych Sponsored Brands podczas wprowadzania nowych produktów na rynek średnio 159 dni wcześniej. Najskuteczniejsi reklamodawcy rozpoczęli swoją pierwszą kampanię Sponsored Brands średnio w ciągu dziewięciu miesięcy (266 dni) po wprowadzeniu nowego produktu na rynek, podczas gdy inni reklamodawcy korzystali z niej znacznie później (425 dni po wprowadzeniu) lub wcale.
Dowiedz się więcej na temat miejsc docelowych reklam Sponsored Brands lub skontaktuj się z opiekunem konta Amazon Ads.
Średnia liczba dni do rozpoczęcia pierwszej kampanii Sponsored Brands
(wśród reklamodawców, którzy stosowali rozwiązanie Sponsored Brands)
Reklamodawcy z najlepszymi wynikami
Reklamodawcy ze słabszymi wynikami
2. Najskuteczniejsi reklamodawcy częściej mają strony produktów o wyższej jakości
W przypadku najskuteczniejszych reklamodawców istnieje 1,36 razy większe prawdopodobieństwo, że mają oni strony produktów o wyższej jakości. A dokładniej mówiąc, 76% najskuteczniejszych reklamodawców tworzyło strony produktów o wyższej jakości.
Strony produktów o wysokiej jakości
Reklamodawcy z najlepszymi wynikami
Reklamodawcy ze słabszymi wynikami
Jakość strony produktu to złożony wynik składający się z różnych czynników, takich jak optymalna długość tytułu (25–100 znaków), więcej niż 4 obrazy z możliwością powiększania, pozycje listy punktowanej z cechami produktu, opis korzyści uzyskiwanych przez kupujących po zakupie produktu i ponad 5 pozytywnych recenzji z oceną powyżej 3, a także funkcje związane z ofertą, takie jak współczynnik wygranych w ramach polecanej oferty (wskaźnik, według którego marka ma status polecanej oferty), wysyłka Prime oraz stany magazynowe.
Oprócz tego złożonego wskaźnika jakości strony produktu najskuteczniejsi reklamodawcy mieli też 7 razy więcej recenzji. A dokładniej mówiąc, najskuteczniejsi reklamodawcy mieli średnio 14 recenzji, podczas gdy inni mieli tylko 2.
Dowiedz się więcej o ulepszaniu stron szczegółów produktów, aby zapewnić klientom wyjątkowe wrażenia.
Średnia liczba recenzji klientów dla poszczególnych produktów
Reklamodawcy z najlepszymi wynikami
Reklamodawcy ze słabszymi wynikami
3. Najskuteczniejsi reklamodawcy koncentrują budżet marketingowy na najbardziej odpowiednich grupach odbiorców.
Aby pomóc w poprawieniu skuteczności reklamowania, najskuteczniejsi reklamodawcy koncentrują budżet marketingowy na najbardziej odpowiednich grupach odbiorców i wykluczają z kampanii marketingowych grupy odbiorców, które mogą nie być zainteresowane ich produktami. Polega to na wykluczaniu grup odbiorców na podstawie mniej powiązanych zapytań zakupowych. W tym celu reklamodawcy stosują targetowanie wykluczające w swoich kampaniach Sponsored Products. Grupy odbiorców, które w swoich zapytaniach używają tych słów kluczowych, są wówczas wykluczane przy prezentowaniu reklamy.
Dzięki temu większa część budżetu marketingowego reklamodawcy jest wykorzystywana w odniesieniu do bardziej odpowiednich grup odbiorców. Z tej taktyki korzystało 18% najskuteczniejszych reklamodawców.
Dowiedz się więcej na temat stosowania wykluczających słów kluczowych i targetowania na produkt.
Odsetek wykluczających słów kluczowych użytych w przypadku rozwiązania Sponsored Products
Reklamodawcy z najlepszymi wynikami
Reklamodawcy ze słabszymi wynikami
4. Najskuteczniejsi reklamodawcy rzadziej wyczerpują swój budżet na reklamy sponsorowane w mediach.
W przypadku najskuteczniejszych reklamodawców występuje o 30% mniej przypadków wyczerpania budżetu na reklamy sponsorowane w mediach przed oficjalnym zakończeniem kampanii. Wyczerpanie budżetu powoduje wstrzymanie kampanii, co zmniejsza ciągłość obecności marki w świadomości grup odbiorców.
Średnio 17% najskuteczniejszych reklamodawców wyczerpało budżet na media przed zakończeniem kampanii Sponsored Products.
Dowiedz się więcej o efektywnym zarządzaniu budżetami i unikaniu wyczerpania budżetu lub dowiedz się więcej o skutecznym licytowaniu dynamicznym.
Odsetek kampanii Sponsored Products z wyczerpanym budżetem
Reklamodawcy z najlepszymi wynikami
Reklamodawcy ze słabszymi wynikami
Metodologia analizy
Wybór reklamodawców na potrzeby analizy: Przeanalizowaliśmy ponad 7000 reklamodawców z Chin z kategorii Dom, którzy sprzedawali produkty we wszystkich regionach Amazon na całym świecie od 01.01.2019 do 31.12.2019 r. Na potrzeby analizy przeprowadziliśmy kontrolę jednorodności z wykorzystaniem kilku atrybutów dotyczących handlu detalicznego w celu zapewnienia porównywalności marek pod względem wielkości asortymentu produktów, cen produktów i sprzedaży detalicznej. W szczególności badaliśmy reklamodawców, którzy mają od 10 do 680 produktów na sprzedaż w witrynie Amazon, ze średnimi cenami sprzedaży produktów od 9 USD do 60 USD i sprzedażą detaliczną o wielkości od 13,6 tys. USD do 1,4 mln USD.
Ponadto wybraliśmy reklamodawców o podstawowym poziomie aktywności reklamowej, tzn. tych, którzy wydają co najmniej 1000 USD na reklamy sponsorowane oparte na słowach kluczowych (tj. miejsca docelowe reklam Amazon Sponsored Products lub Sponsored Brands) i którzy aktywnie reklamowali się w witrynie Amazon (tj. co najmniej 40 tygodni rocznie zarówno w 2018, jak i 2019 roku). Wykluczyliśmy również wartości odstające oraz kilka silnie skorelowanych cech.
Grupowanie reklamodawców według skuteczności: Następnie podzieliliśmy reklamodawców na cztery odrębne grupy. Reklamodawcy z grupy 1 (określani jako „najskuteczniejsi”) mieli najwyższy zwrot z wydatków na reklamę, wzrost sprzedaży i wzrost wyświetleń stron produktów w ujęciu rok do roku (i stanowili 6% wszystkich badanych reklamodawców). Z kolei reklamodawcy z grupy 4 mieli najniższe wyniki skuteczności w ramach tych wskaźników sukcesu (i stanowili 36% wszystkich badanych reklamodawców).
Następnie porównaliśmy największe różnice w zachowaniach pomiędzy najbardziej i najmniej skutecznymi grupami reklamodawców, aby odkryć te zachowania, które je odróżniają i mogły przyczynić się do ich sukcesu. Używając grupy 4 jako punktu odniesienia, porównaliśmy wyniki skuteczności w trzech wymiarach: wzrost sprzedaży detalicznej i liczby wyświetleń strony w ujęciu rok do roku oraz zwrot z wydatków na reklamę. Grupa 1 odnotowała średnio o 40% wyższy wzrost sprzedaży, o 50% wyższy wzrost liczby wyświetleń strony i o 30% wyższy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) niż grupa 4.
Jak działa grupowanie?
Utworzyliśmy binarny wynik złożony za pomocą kombinacji zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS) oraz wzrostu sprzedaży detalicznej i wzrostu liczby wyświetleń strony produktu w ujęciu rok do roku. Reklamodawców, którzy znaleźli się w pierwszych 50% we wszystkich trzech składnikach, oznaczyliśmy jako „jeden”, a pozostałych jako „zero”. Następnie zastosowaliśmy klasyfikator XGBoost, aby określić, które cechy i z którymi wagami najlepiej przewidują te etykiety. W tym celu przeanalizowaliśmy działania związane z reklamowaniem lub sprzedażą detaliczną jako cechy, takie jak między innymi intensywność i kompozycja produktów reklamowych, czas wsparcia reklamowego, taktyka targetowania, materiały reklamowe i miejsca docelowe, liczba recenzji klienta i oceny, odsetek produktów z wysokiej jakości stronami produktów oraz rodzaje produktów promowanych w reklamach.
Grupa 1
Grupa 2
Grupa 3
Grupa 4
Korzystając ze zidentyfikowanych cech i wag wymienionych powyżej, zastosowaliśmy algorytm grupowania k-medoidów, aby sklasyfikować reklamodawców w ramach odpowiednich grup. Reklamodawców sklasyfikowaliśmy na podstawie podejmowanych przez nich działań, a nie według składników ich wyniku złożonego. Następnie uszeregowaliśmy ostateczne grupy według uzyskanych wyników złożonych od najwyższego do najniższego. Grupa 1 jest grupą najskuteczniejszą, z najwyższym wynikiem złożonym, a grupa 4 jest grupą najmniej skuteczną.