Dwie strategie najczęściej stosowane w kampaniach dźwiękowych Amazon o najwyższej skuteczności
Autor: Michael Wilson, starszy kierownik ds. analityki i mediów
Reklamodawcy osiągający najlepsze wyniki z reklam dźwiękowych częściej korzystają z segmentów odbiorców Amazon i prowadzą dłuższe kampanie niż inni reklamodawcy. Przeprowadzona analiza pokazuje, że zwiększenie wsparcia w tych obszarach może pomóc w poprawie współczynników wyświetleń stron szczegółów.
Najważniejsze informacje:
Pomiar wyników kampanii dźwiękowych często może stanowić wyzwanie dla reklamodawców, ponieważ, w przeciwieństwie do kampanii reklam displayowych i filmowych, odbiorców reklam dźwiękowych od zakupu zwykle dzieli więcej niż jedno kliknięcie. Oznacza to, że w celu przyciągnięcia klientów reklamodawcy muszą najpierw zmotywować ich do wykonania innego działania nie będącego zakupem, zanim będą mogli dokonać rzeczywistego zakupu. Reklamodawcy często próbują to osiągnąć, zaczynając od zachęcenia konsumentów do przeglądania stron produktów. W tym artykule omówimy wnioski dotyczące kampanii dźwiękowych opracowane na podstawie badania Amazon Ads z 2020 roku. Skupimy się przede wszystkim na działaniach, które odróżniają reklamodawców mogących pochwalić się najskuteczniejszymi kampaniami dźwiękowymi od innych reklamodawców.
Kluczowe działania oceniamy na podstawie współczynnika wyświetleń strony szczegółów (DPVR), czyli stosunku liczby wyświetleń strony dokonanych przez grupy odbiorców mających kontakt z reklamą do liczby odsłon reklamy. Po uwzględnieniu tego wskaźnika oraz algorytmu uczenia maszynowego jesteśmy w stanie sformułować wnioski, które mogą pomóc poprawić wartości wskaźnika DPVR.
Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z sekcją „Metodologia” na końcu tego artykułu.
1. Reklamodawcy osiągający najlepsze wyniki z reklam dźwiękowych częściej korzystają z segmentów odbiorców dźwięku Amazon
Statystyki
Reklamodawcy osiągający najlepsze wyniki z reklam dźwiękowych byli o 24% bardziej skłonni do korzystania z segmentów odbiorców Amazon w zakresie treści lifestylowych (funkcja jest dostępna tylko w bezpłatnej warstwie Amazon wspieranej reklamami dźwiękowymi) niż inni reklamodawcy. Nasza analiza wskazuje, że segmenty lifestylowe i segmenty dźwiękowe na rynku są najczęściej używanymi segmentami odbiorców przez reklamodawców prowadzących najskuteczniejsze reklamy dźwiękowe. Segmenty te osiągają również wyższe wyniki niż segmenty demograficzne pod względem zasięgu i współczynnika wyświetleń strony szczegółów.
Rekomendacje
Grupy odbiorców Amazon otrzymują informacje za pomocą sygnałów przesyłania strumieniowego i sygnałów zakupowych. W przypadku korzystania z segmentów odbiorców Amazon w kampaniach dźwiękowych reklamodawcy powinni rozważyć dotarcie do szerszej grupy odbiorców, niż mieli to w zwyczaju robić w kontekście reklam displayowych lub reklam sponsorowanych. Powinni również dodać kilka grup odbiorców do planów kampanii, używając modyfikatorów „LUB” zamiast „I”, aby zwiększyć zasięg kampanii i umożliwić dotarcie przekazu do jak największej liczby klientów.
2. Najskuteczniejsze kampanie dźwiękowe są prowadzone przez dłuższy czas
Statystyki
Reklamodawcy osiągający najlepsze wyniki prowadzili kampanie reklam dźwiękowych średnio 10 dni dłużej niż inni reklamodawcy (w ujęciu miesiąc do miesiąca). Reklamodawcy, którzy prowadzą kampanie przez dłuższy czas, mogą osiągnąć większy zasięg wśród unikalnych użytkowników. Najskuteczniejsze kampanie nie tylko trwały dłużej, ale były też częściej odsłuchiwane (reklamodawcy osiągający najlepsze wyniki z reklam dźwiękowych stosowali ograniczenie częstotliwości do 5–6 wyświetleń w porównaniu do 4 wyświetleń w przypadku innych reklamodawców).
Z naszej analizy wynika, że reklamodawcy osiągający najlepsze wyniki z reklam dźwiękowych prowadzili kampanie nieprzerwanie przez co najmniej 30 dni i utrzymywali ograniczenie częstotliwości na poziomie 5 lub 6 wyświetleń, aby pomóc w zwiększeniu wskaźnika rozważania zakupu (DPVR). Ten dłuższy czas trwania kampanii ma istotne znaczenie dla algorytmów, które zyskują więcej czasu na analizę skuteczności i dostarczenie rekomendacji dotyczących optymalizacji już trwających kampanii oraz kampanii realizowanych w przyszłości. Większa częstotliwość związana z tymi kampaniami jest również istotna, ponieważ może pomóc w zwiększeniu świadomości marki.
Rekomendacje
Zaleca się, aby czas trwania kampanii dźwiękowych wynosił co najmniej 30 dni, a częstotliwość wynosiła co najmniej od 5 do 6 wyświetleń w ciągu jednego dnia. Z naszej analizy wynika, że reklamodawcy osiągający wysoki współczynnik wyświetleń strony szczegółów spełnili te minimalne zalecenia. Aby lepiej planować kampanie i uzyskać lepszy wgląd w ich wyniki, reklamodawcy mający dostęp do raportów Amazon Amplifier i statystyk grup odbiorców powinni rozważyć wykorzystanie zarówno zasobów do monitorowania, jak i do optymalizacji skuteczności kampanii.
Metodologia
Metodologia przedstawiona w niniejszym badaniu opiera się na pięciu elementach: selekcji kampanii, tworzeniu wskaźnika sukcesu, identyfikacji skutecznych działań reklamowych, ocenie reklamodawców (na podstawie podziału reklamodawców na cztery grupy), a także analizie porównawczej, której celem jest określenie atrybutów odróżniających najbardziej i najmniej skutecznych reklamodawców pod względem sukcesu i strategii.
Przeanalizowaliśmy 176 kampanii dźwiękowych przeprowadzonych w USA w 2020 roku, aby ustalić, które strategie generują najwyższe wyniki. Wskaźnikiem sukcesu wybranym na potrzeby tej analizy jest współczynnik wyświetleń strony szczegółów (DPVR) uzyskany przez reklamodawców, którzy prowadzą sprzedaż w witrynie Amazon. Na podstawie tego wskaźnika i algorytmu uczenia maszynowego (np. korelacji Pearsona i biblioteki XGBoost) oraz sugestii ekspertów w danej dziedzinie przypisaliśmy poszczególnym cechom wagi w celu zidentyfikowania najskuteczniejszych działań kampanii powiązanych z wyższym wskaźnikiem DPVR. Po zidentyfikowaniu najskuteczniejszych działań sklasyfikowaliśmy kampanie na podstawie tego, jak często klienci wykonywali te działania oraz w przypadku których kampanii wykonywali te działania w najmniejszym stopniu. Otrzymane wyniki zamieściliśmy w niniejszym artykule.
1. Wybór kampanii
176 kampanii dźwiękowych Amazon przeprowadzonych w USA w 2020 roku.
2. Tworzenie wskaźnika sukcesu
Wskaźniki sukcesu: łączny zasięg netto, współczynnik wyświetleń strony szczegółów (DPVR) w odniesieniu do reklamodawców endemicznych
3. Identyfikowanie skutecznych działań reklamowych
Najskuteczniejsze działania w ramach kampanii o niskim poziomie identyfikacji wskazane na podstawie algorytmu uczenia maszynowego
4. Ocena reklamodawców
Uszeregowanie kampanii od najwyższego do najniższego wskaźnika sukcesu
5. Porównanie reklamodawców
Zdefiniowanie działań odróżniających najskuteczniejsze kampanie od pozostałych
Co decyduje o przydzieleniu reklamodawców do poszczególnych grup?
Użyliśmy algorytmów uczenia maszynowego, aby automatycznie zaklasyfikować reklamodawców do grup na podstawie ich atrybutów związanych z reklamowaniem i sprzedażą detaliczną.
Jak działa grupowanie?
Utworzyliśmy binarny wynik złożony oparty na wskaźniku DPVR, a następnie zastosowaliśmy klasyfikator XGBoost, aby określić, które cechy i z jakimi wagami najlepiej przewidują te etykiety. Cechy to działania reklamowe lub sprzedażowe, takie jak intensywność i mieszanie produktów reklamowych, czas wsparcia reklamowego, taktyka targetowania, materiały reklamowe i miejsca docelowe liczba recenzji i ocen klientów, odsetek produktów z wysokiej jakości stronami produktów oraz rodzaje produktów promowanych w reklamach.
Korzystając ze zidentyfikowanych cech i wag wymienionych powyżej, zastosowaliśmy algorytm grupowania k-medoidów, aby przyporządkować reklamodawców do grup. Reklamodawców sklasyfikowaliśmy na podstawie podejmowanych przez nich działań, a nie według składników ich wyniku złożonego. Następnie uszeregowaliśmy ostateczne grupy według ich wyników złożonych od najwyższego do najniższego. Grupa 1 jest grupą najskuteczniejszą, z najwyższym wynikiem złożonym, a grupa 5 jest grupą najmniej skuteczną.