Kampanie korzystające z reklam Sponsored Display osiągają lepsze wyniki

• W pierwszym podejściu utworzyliśmy i porównaliśmy trzy grupy marek na podstawie zastosowanych produktów reklamowych:
• tylko Sponsored Products;
• Sponsored Products i Sponsored Brands;
• Sponsored Products, Sponsored Brands i Sponsored Display.
• W drugim podejściu porównaliśmy rzeczywistą sprzedaż uzyskaną przez reklamodawców, którzy zastosowali rozwiązanie Sponsored Display, z przewidywaną sprzedażą w przypadku nie zastosowania rozwiązania Sponsored Display (w ciągu 50 tygodni).
• W ostatnim podejściu zastosowaliśmy uczenie maszynowe, aby określić wpływ przyczynowy dodania rozwiązania Sponsored Display do kampanii reklamowych w kolejnym miesiącu.

W pierwszym podejściu porównaliśmy całkowitą sprzedaż, sprzedaż przypisaną do reklamy i zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) w ujęciu rok do roku, analizując trzy różne kompozycje produktów reklamowych:

• tylko Sponsored Products (punkt odniesienia);
• Sponsored Products i Sponsored Brands (ponad 6% całkowitej sprzedaży rok do roku, ponad 10% sprzedaży przypisanej do reklamy rok do roku, ponad 0,8 wyższy zwrot z wydatków na reklamę);
• Sponsored Products, Sponsored Brands i Sponsored Display (ponad 16% całkowitej sprzedaży rok do roku, ponad 25% sprzedaży przypisanej do reklamy rok do roku, ponad 2,6 wyższy zwrot z wydatków na reklamę).

Podsumowując, największą skuteczność pod względem całkowitej sprzedaży, sprzedaży przypisanej do reklamy oraz zwrotu z wydatków na reklamę uzyskuje się przy użyciu kombinacji wszystkich trzech produktów reklamowych.

W ostatnim podejściu zmierzono wpływ aktywacji rozwiązania Sponsored Display (z targetowaniem na produkt) na wyniki w kolejnym miesiącu, a konkretnie wpływ na liczbę nowych klientów marki, wyświetleń stron szczegółów, odsłon reklam i całkowitej sprzedaży.

Marki, które po raz pierwszy zaczęły stosować targetowanie na produkt reklamy Sponsored Display, odnotowały średnio o 33,9% więcej odsłon, o 3,6% więcej wyświetleń stron szczegółów i o 2,6% więcej nowych klientów w następnym miesiącu w porównaniu z tymi, które tego nie zrobiły. Podobne obserwacje dotyczyły marek, które po raz pierwszy utworzyły kampanię Sponsored Display z targetowaniem na produkt. Odnotowały one średnio o 28,8% większą całkowitą sprzedaż, o 4,2% więcej wyświetleń stron szczegółów i o 2,6% więcej nowych klientów w następnym miesiącu w porównaniu z tymi, które tego nie zrobiły.

Zastosowanie kilku metod badania efektywności reklam Sponsored Display pozwoliło nam sformułować następujący wniosek. Marki, które rozszerzyły reklamy Sponsored Products lub reklamy Sponsored Products i Sponsored Brands o reklamy Sponsored Display, odnotowały wzrost całkowitej sprzedaży (od 10% do 29%), a także wzrost liczby odsłon, wyświetleń stron szczegółów, liczby nowych klientów marki, sprzedaży przypisanej do reklamy oraz zwrotu z wydatków na reklamę w porównaniu z markami, które nie zastosowały rozwiązania Sponsored Display. Z tego powodu zalecamy reklamodawcom, aby rozważyli włączenie reklam Sponsored Display do swojej kompozycji reklam.

Niedawno zakończyliśmy również inne badanie, które sprawdzało efektywność dodania do kampanii filmu Sponsored Brands i uzyskaliśmy podobne, pozytywne wyniki. W przyszłości zbadamy efektywność wszystkich czterech produktów reklamowych, aby sprawdzić, czy istnieje optymalne połączenie.

Przeanalizowaliśmy nieco ponad 43 000 reklamodawców w okresie od kwietnia 2020 roku do czerwca 2021 roku, stosując trzy podejścia:

• Najpierw przeprowadziliśmy analizę porównawczą na 11 000 marek, aby ustalić, czy istnieje jakakolwiek korelacja między wzrostem przyrostowym a dodaniem reklam Sponsored Display do już prowadzonych kampanii Sponsored Brands i Sponsored Products w dłuższej perspektywie.
• Następnie zbadaliśmy wpływ aktywacji rozwiązania Sponsored Display wśród 284 marek, aby ustalić, czy grupy odbiorców reklam Sponsored Display przyczyniły się do poprawy wyników w okresie obejmującym 20 tygodni.
• Na koniec zastosowaliśmy analizę wnioskowania przyczynowego opartą na uczeniu maszynowym, aby ustalić, czy reklamy Sponsored Display przyczyniły się do poprawy kluczowych wskaźników wydajności (KPI) w następnym miesiącu po aktywacji (w perspektywie krótkoterminowej). Dopasowaliśmy około 4600 marek z 43 000.

Stwierdziliśmy, że zrównoważona strategia obejmująca wszystkie trzy produkty była skorelowana ze wzrostem skuteczności wśród 11 000 marek, które przebadaliśmy za pomocą analizy porównawczej.

Analiza poszczególnych przypadków:

• Najpierw przeprowadziliśmy analizę wpływu przyczynowego, aby zmierzyć wzrost konkretnych wskaźników skuteczności w zależności od zastosowanej taktyki targetowania Sponsored Display (targetowanie na produkt i grupy odbiorców). Następnie uzupełniliśmy tę analizę o badanie nieuwzględniające związku przyczynowego (obejmujące dłuższy okres czasu wynoszący jeden rok), tworząc w ten sposób szerszy obraz korzyści płynących z korzystania z rozwiązania Sponsored Display. Przeanalizowaliśmy 11 394 reklamodawców działających na rynku amerykańskim (zarówno sprzedawców, jak i dostawców), dzieląc ich na grupy w zależności od stosowanych przez nich trzech analizowanych produktów reklamowych (Sponsored Products, Sponsored Brands i Sponsored Display). Analizie poddano trzy grupy produktów reklamowych różniące się pod względem użycia:
• tylko Sponsored Products (rozwiązanie pełni punkt odniesienia);
• Sponsored Products i Sponsored Brands — ta grupa może korzystać z rozwiązania Sponsored Display przy zachowaniu niskiej inwestycji (< 4%);
• Sponsored Products, Sponsored Brands i Sponsored Display — ta grupa korzystała z rozwiązania Sponsored Display z targetowaniem na produkt (> 70%) i targetowaniem na grupę odbiorców (> 10%).
• Następnie przeprowadziliśmy analizę wpływu przyczynowego dla reklamodawców korzystających po raz pierwszy z grup odbiorców reklamy Sponsored Display. Celem było ustalenie wpływu przyczynowego względem całkowitej sprzedaży w oparciu o model przestrzeni stanów z rozpraszaniem i regresją, który przewiduje alternatywną reakcję, jaka miałaby miejsce, gdyby nie podjęto działań związanych z targetowaniem reklam w okresie 20 tygodni. Do tego badania wybraliśmy 284 reklamodawców, którzy w ciągu 50 tygodni spełnili określone warunki. W szczególności byli to reklamodawcy, którzy w 2021 r. korzystali z reklam Sponsored Products i/lub Sponsored Brands przez co najmniej 30 tygodni przed aktywacją grupy odbiorców reklamy Sponsored Display, a w ciągu ostatnich 20 tygodni analizowanego okresu średnioterminowego jedynym działaniem, jakie podjęli, było uruchomienie kampanii Sponsored Display bez prowadzenia żadnych innych działań związanych z reklamą. Następnie obliczyliśmy wpływ na sprzedaż w ciągu 20 tygodni po aktywacji rozwiązania Sponsored Display z targetowaniem na grupę odbiorców, przewidując alternatywny scenariusz. Model korzysta z danych dotyczących pierwszych 30 tygodni w celu przewidzenia alternatywnej odpowiedzi na następne 20 tygodni, gdyby nie podjęto żadnych działań. Wzrost sprzedaży mierzy się poprzez odjęcie sprzedaży zaobserwowanej (wartość rzeczywista) od sprzedaży alternatywnej (przewidywana sprzedaż). Prognoza bazuje na 10 zmiennych, takich jak sprzedaż, jednostki, zerknięcia itp., na poziomie agregacji pionowej i porównuje te same zmienne, w tym samym przedziale czasowym, dla 600 reklamodawców, którzy nigdy nie aktywowali reklam Sponsored Display.
• Po trzecie, aby zmierzyć wpływ przyczynowy w kontekście reklamodawców, którzy po raz pierwszy zastosowali targetowanie na produkt reklamy Sponsored Display, zastosowaliśmy uczenie maszynowe, które pozwoliło nam określić wpływ podjęcia działań na skuteczność reklamodawcy w krótszej perspektywie, obejmującej jeden miesiąc. Nasza obecna metodologia opiera się na metodzie, zwanej 2-etapowym GP (dwustopniowym procesem Gaussa), która wykazuje lepszą skuteczność różnych wskaźników wnioskowania przyczynowego skuteczności w porównaniu z istniejącymi metodologiami, takimi jak Double Machine Learning i Causal Forests, stosowanymi w kontekście reklamy.