Statystyki dotyczące zapytań zakupowych w witrynie Amazon

Autorzy: Camilla Cristiano, starsza kierowniczka ds. analityki i mediów, oraz Ashton Brown, twórca dokumentacji technicznej

Reklamodawcy chcą zrozumieć, w jaki sposób klienci dokonują zakupów w witrynie Amazon, aby zoptymalizować swoje inwestycje w media. Ten artykuł przedstawia analizę zapytań zakupowych dotyczących pięciu najpopularniejszych kategorii urządzeń do higieny osobistej w Niemczech, której celem jest ułatwienie reklamodawcom zrozumienia, w jaki sposób klienci dokonują zakupów w sklepie Amazon.

Reklamodawcy często zastanawiają się, w którym punkcie ścieżki klienta powinni rozpocząć reklamowanie. Ponadto mogą być zainteresowani zrozumieniem, które rozwiązania Amazon Ads mogą pomóc im dotrzeć do ich klientów we właściwym czasie. W tym artykule staramy się odpowiedzieć na te pytania, dostarczając informacje o tym, w jaki sposób klienci dokonują zakupów w sklepie Amazon. Aby przeprowadzić nasze badanie, przeanalizowaliśmy zachowania zakupowe związane z produktami w pięciu najpopularniejszych kategoriach urządzeń do higieny osobistej w Niemczech (golarki dla mężczyzn, depilatory, elektryczne szczoteczki do zębów, trymery do brody i włosów oraz urządzenia do usuwania włosów).

Aby lepiej zrozumieć, czy reklamodawcy powinni przyciągać uwagę klientów na wczesnym etapie ich ścieżki, czy tuż przed dokonaniem przez nich zakupu, przygotowaliśmy nasze badanie przy wykorzystaniu następujących działań klientów jako parametrów:

  1. Rozpoczęli ścieżkę od zapytania w witrynie Amazon przy użyciu ogólnego słowa kluczowego.
  2. Wykonali co najmniej jedno dodatkowe zapytanie podczas ścieżki (w ramach tej samej kategorii).
  3. Sfinalizowali zakup w tej samej kategorii w ciągu 30 dni od pierwszego zapytania przy użyciu ogólnego słowa kluczowego.

Z naszej analizy wynika, że klienci zwykle dokonują zakupu produktu od jednej z dwóch ostatnich marek, dla których wykonywali zapytania. O ile w okresie I–III kw. takie zachowanie jest powszechne, to w IV kw. klienci jeszcze aktywniej przechodzą na zapytania związane z marką przy zakupie produktu.

Typowa ścieżka zakupowa w witrynie Amazon rozpoczyna się od ogólnych słów kluczowych, a kończy na słowach kluczowych związanych z marką

Aby lepiej zrozumieć ścieżkę klienta do zakupu produktu, rozpoczęliśmy od porównania tego, co dzieje się, gdy klienci robią zakupy w witrynie Amazon przy użyciu ogólnych słów kluczowych (np. inteligentny głośnik), a co w przypadku użycia słów kluczowych związanych z marką (np. Amazon Echo). Celem tej części badania było zrozumienie, czy klienci są bardziej skłonni do:

  • stosowania zapytań przy użyciu ogólnych słów kluczowych, a następnie zakupu produktu, czy
  • wyszukiwania konkretnej marki i wówczas dokonania zakupu produktu.

Okazało się, że, ogólnie rzecz biorąc, więcej klientów zazwyczaj rozpoczyna zakupy w witrynie Amazon przy użyciu ogólnego słowa kluczowego, a następnie doprecyzowuje swoje zapytania przed zakupem, tak aby zawierały słowa kluczowe związane z marką. Na ilustracji poniżej przedstawiono odsetek kupujących, którzy przed dokonaniem zakupu doprecyzowali swoje zapytania o słowa kluczowe związane z marką.

Długość ścieżki kupującego i okres; odsetek ogółu kupujących

I–III kwartał

Zakup w tym samym dniu

I–III kwartał: zakup w tym samym dniu, ostatnie zapytanie zakupowe: 51%
I–III kwartał: zakup w tym samym dniu, ostatnie zapytanie zakupowe: 56%

Zakup w ciągu 30 dni

I–III kwartał: zakup w ciągu 30 dni, ostatnie zapytanie zakupowe: 55%
I–III kwartał: zakup w ciągu 30 dni, ostatnie zapytanie zakupowe: 61%

II–IV kwartał

Zakup w tym samym dniu

II–IV kwartał: zakup w tym samym dniu, ostatnie zapytanie zakupowe: 53%
II–IV kwartał: zakup w tym samym dniu, ostatnie 2 zapytania zakupowe: 57%

Zakup w ciągu 30 dni

II–IV kwartał: zakup w ciągu 30 dni, ostatnie zapytanie zakupowe: 58%
II–IV kwartał: zakup w ciągu 30 dni, ostatnie 2 zapytania zakupowe: 63%
Pomarańczowe kółko: Ostatnie zapytanie zakupowe

Ostatnie zapytanie zakupowe

Jasnoniebieskie kółko: Ostatnie 2 zapytania zakupowe

Ostatnie 2 zapytania zakupowe

Wnioski i rekomendacje

Z naszej analizy wynika, że większość klientów zaczyna poszukiwania od ogólnych zapytań dotyczących produktów w witrynie Amazon, a dopiero przed dokonaniem zakupu zawęża je do zapytań związanych z marką. Nasza analiza pokazuje również, że w IV kwartale klienci częściej niż w innych okresach roku przechodzili na zapytania związane z marką, co może być związane z przewagą kampanii promujących markę i okazji podczas najważniejszych wydarzeń zakupowych lub może wynikać z faktu, że klienci poszukują pomysłów na prezenty w okresie świątecznym.

Aby upewnić się, że reklamy docierają do odpowiednich grup odbiorców we właściwym czasie, opracowaliśmy kilka rekomendacji.

Rekomendacje

  • Rozważ zwiększenie widoczności produktu i marki na wczesnym etapie ścieżki kupującego. Zwiększenie widoczności na wczesnym etapie ścieżki klienta (np. gdy nadal podczas robienia zakupów wyszukuje ogólne hasła) może pomóc w zapewnieniu, że klienci rozważą produkt reklamodawcy przed podjęciem decyzji o zakupie lub wprowadzeniem zawężenia na podstawie marki.
  • Skorzystaj z rozwiązań Sponsored Brands i Sponsored Products, aby dotrzeć do kupujących na początku ich ścieżki, licytując ogólne słowa kluczowe, aby pomóc w zwiększeniu świadomości marki oraz prawdopodobieństwa, że zawężą oni swój wybór zakupu przy użyciu słów kluczowych związanych z Twoją marką.
  • Docieraj do kupujących dzięki reklamom Sponsored Display, aby dodatkowo zwiększyć widoczność marki, gdy kupujący przeglądają kategorię w sklepie Amazon.

Metodologia

Poniżej znajduje się wyszczególnienie kroków podjętych w celu przeprowadzenia naszej analizy obejmującej pięć najpopularniejszych kategorii urządzeń do higieny osobistej w Niemczech (golarki dla mężczyzn, depilatory, elektryczne szczoteczki do zębów, trymery do brody i włosów oraz urządzenia do usuwania włosów).

  • Wyizolowaliśmy klientów, którzy wykonali ogólne zapytanie zakupowe (zakupy, w których nie określono nazwy marki ani modelu) jako pierwsze zapytanie zakupowe na swojej ścieżce zakupowej w witrynie Amazon.
  • W ramach tej grupy sprawdziliśmy, czy klienci zakupili produkt (tego samego dnia lub później) w 2019 roku i wykonali co najmniej jeszcze jedno zapytanie zakupowe przed dokonaniem ostatecznego zakupu.
  • Zawęziliśmy nasze badania w celu wykluczenia wyszukiwań związanych z marką, które pojawiły się po kontakcie z reklamą — aby usunąć wszelki wpływ reklamy z kampanii Sponsored Brands, Sponsored Products itp.
  • Następnie przeanalizowaliśmy ich ostatnie zapytania (od jednego do trzech zapytań) przed dokonaniem zakupu produktu, dzieląc je na zapytania związane z marką (wydarzenie zakupowe, w którym określona jest nazwa marki lub model albo określone są zarówno nazwa marki, jak i model) i ogólne (wydarzenie zakupowe, w którym ani nazwa marki, ani model nie są określone). Zdecydowaliśmy się przeanalizować ostatnie i przedostatnie zapytanie przed dokonaniem zakupu produktu, ponieważ jest to etap, w którym podział ze względu na hasła ogólne i te związane z marką osiąga stan nasycenia.
  • Wartości odstające zostały usunięte w oparciu o następujące parametry:
    • Liczba zapytań podczas ścieżki klienta. Aby usunąć wartości odstające, zastosowaliśmy metodologię reguły mediany (rozstęp międzykwartylowy lub IQR Q2±2.3). W wyniku tego uwzględniono tylko następujące zakresy danych: (i) [0, 30] dni; (ii) [0, 10] zapytań.
  • Dane zostały podzielone na zakupy, które miały miejsce w I–III kw. 2019 r. i IV kw. 2019 r. Ma to na celu sprawdzenie, czy ścieżka zakupowa klienta w IV kwartale wygląda inaczej niż w pozostałej części roku.