Cztery rekomendacje dotyczące rozwoju marek odzieży sportowej i obuwia sportowego

Autor: Sam Bachra, kierownik ds. pozyskiwania

W badaniu z 2019 r. obejmującym ponad 650 marek sportowych odkryliśmy, że najskuteczniejsi reklamodawcy odzieży sportowej korzystali z czterech kluczowych obszarów, aby pomóc zwiększyć liczbę zerknięć i przyspieszyć wzrost sprzedaży.

Najważniejsze informacje:

Marki sportowe zawsze starają się zoptymalizować skuteczność, niezależnie celów swoich kampanii reklamowych.

Aby pomóc im to osiągnąć, zespół Amazon Ads zbadał ponad 650 amerykańskich marek odzieży sportowej i obuwia sportowego, które sprzedawały produkty w sklepie Amazon. Nasza analiza wykazała, że najskuteczniejsi reklamodawcy osiągnęli 2,2 razy wyższy wzrost liczby nowych klientów marki i 2,5-krotnie wyższy wzrost liczby zerknięć (liczba wyświetleń strony szczegółów produktu) przypisany do reklamy niż inni reklamodawcy z branży odzieży sportowej.

Co wpłynęło na taką skuteczność? Zidentyfikowaliśmy cztery strategie reklamowe stosowane tylko przez najskuteczniejszych reklamodawców związane z pozyskiwaniem nowych klientów marki i zerknięć:

  • Marki sportowe uzyskujące najlepsze wyniki prowadzą kampanie Sponsored Brands przez cały rok.
  • Utrzymują one stosunek budżetów między kampaniami Sponsored Brands i Sponsored Products na poziomie 2:1.
  • Częściej używają one wykluczających słów kluczowych i wykluczających numerów ASIN.
  • Korzystają one ze sprawdzonych metod dotyczących opinii klientów.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej o tych taktykach i o tym, jak je włączyć do strategii marketingowej.

Wyniki wskaźnika wzrostu liczby nowych klientów marki i współczynnika wzrostu liczby zerknięć (punkt odniesienia = grupa 4)

Grupa 1

Grupa 1

Grupa 2

Grupa 2

Grupa 3

Grupa 3

Grupa 4

Grupa 4

Wzrost liczby nowych klientów marki, rok do roku

Wzrost liczby nowych klientów marki, rok do roku. Grupa 1: 2,2; Grupa 2: 2,0; Grupa 3: 1,8; Grupa 4: 1,0

Wzrost liczby zerknięć, rok do roku

Wzrost liczby zerknięć, rok do roku. Grupa 1: 2,5; Grupa 2: 1,7: Grupa 3: 1,6; Grupa 4: 1,0

1. Najskuteczniejsi reklamodawcy odzieży sportowej prowadzą kampanie reklamowe Sponsored Brands przez cały rok.

Dane statystyczne

Najskuteczniejsi reklamodawcy odzieży sportowej prowadzili kampanie Sponsored Brands na zasadzie ciągłej obecności przez 52 tygodnie w 2019 r., natomiast inni reklamodawcy odzieży sportowej prowadzili takie kampanie przez zaledwie dwa tygodnie. Prowadzenie kampanii Sponsored Brands na zasadzie ciągłej obecności może pomóc markom utrzymać się wysoko w świadomości odbiorców, ułatwiając pozyskiwanie większej liczby nowych klientów.

Rekomendacje

Kampanie na zasadzie ciągłej obecności są najskuteczniejsze, gdy reklamodawcy realizują taktykę skupioną jednocześnie na świadomości, rozważaniu zakupu i konwersji. Taktyka skupiona na świadomości i rozważaniu zakupu, taka jak wyświetlanie za pośrednictwem Amazon DSP, pomaga zachęcić nowych klientów do przeglądania stron szczegółów produktów i może prowadzić do większej liczby konwersji.

2. Najskuteczniejsi reklamodawcy odzieży sportowej utrzymują stosunek budżetów między kampaniami Sponsored Brands i Sponsored Products na poziomie 2:1.

Dane statystyczne

Nasza analiza wykazała, że najskuteczniejsi reklamodawcy odzieży sportowej utrzymywali w przybliżeniu współczynnik odsłon 2:1 w przypadku kampanii Sponsored Brands i Sponsored Products. W tym samym okresie inni reklamodawcy odzieży sportowej utrzymywali współczynnik odsłon na poziomie 20:1. Jest to istotne, ponieważ stosunek 2:1 pomaga zwiększyć dostrzegalność produktu.

Rekomendacje

Utrzymuj stosunek budżetów między kampaniami Sponsored Brands i Sponsored Products na poziomie 2:1 (lub podobny). Ten stosunek jest ważny z dwóch powodów:

  • Odpowiedni stosunek wydatków na kampanie Sponsored Brands i Sponsored Products może pomóc zmaksymalizować widoczność kampanii.
  • Po drugie, może on przyczynić się do zwiększenia świadomości rodziny produktu, co może ułatwić wzrost liczby zerknięć i nowych klientów marki.

3. Najskuteczniejsi reklamodawcy odzieży sportowej używają wykluczających słów kluczowych i wykluczających numerów ASIN.

Statystyki

Nasza analiza pokazuje, że stosowanie wykluczających słów kluczowych (słów lub fraz, które uniemożliwiają wyświetlanie reklamy w wynikach wyszukiwania zakupów) i wykluczających numerów ASIN przynosi korzyści. Średnio 15% najskuteczniejszych kampanii reklamowych odzieży sportowej obejmowało wykluczające słowa kluczowe lub wykluczające numery ASIN. I odwrotnie, tylko w 4% pozostałych kampanii reklamowych odzieży sportowej wykorzystano wykluczające słowa kluczowe lub taktyki dotyczące numerów seryjnych.

Innymi słowy, najskuteczniejsi reklamodawcy odzieży sportowej byli o 11% bardziej skłonni do używania wykluczających słów kluczowych lub wykluczających numerów ASIN niż inni reklamodawcy takiej odzieży.

Rekomendacje

Używaj wykluczających słów kluczowych i wykluczających numerów ASIN. Jedną z zalet stosowania wykluczających słów kluczowych jest to, że reklamy nie pojawiają się na stronach z wynikami wyszukiwania zakupów w przypadku zapytań zakupowych z mniejszym prawdopodobieństwem konwersji. Druga zaleta używania wykluczających słów kluczowych lub wykluczających numerów ASIN polega na tym, że pomagają one kierować reklamy do odpowiednich grup odbiorców.

Aby poprawić dokładność wykluczających słów kluczowych i numerów ASIN, reklamodawcy mogą korzystać z wbudowanych wskaźników Amazon. Na przykład niższe współczynniki klikalności (CTR) i niższe współczynniki konwersji stanowią dobre wskaźniki słów kluczowych, które mają gorsze wyniki, i dlatego warto je wykluczyć.

4. Najskuteczniejsi reklamodawcy odzieży sportowej stosują sprawdzone metody dotyczące opinii klientów.

Statystyki

Z naszej analizy wynika, że najskuteczniejsi reklamodawcy odzieży sportowej mają średnio cztery razy więcej opinii klientów według unikalnych numerów seryjnych ASIN niż najmniej skuteczni reklamodawcy.

Rekomendacje

Opinie klientów są ważnym wskaźnikiem dla osób, które podejmują decyzję o dokonaniu zakupu produktu. Aby pomagać w zwiększaniu liczby zerknięć i konwersji, reklamodawcy mogą korzystać z następujących narzędzi:

Dostawcy: Skorzystaj z programu Amazon Vine. Ten program powstał, aby dostarczyć klientom więcej informacji, w tym szczerych i obiektywnych opinii niektórych najbardziej zaufanych recenzentów Amazon.

Sprzedawcy: Zarejestruj się w programie Amazon Brand Registry i skorzystaj z programu wczesnego opiniowania. Rejestracja w programie Amazon Brand Registry odblokowuje zestaw narzędzi, których celem jest pomoc w budowaniu i chronieniu marki poprzez tworzenie lepszych wrażeń dla klientów.

Wnioski

Uważamy, że należy dostarczać reklamodawcom statystyki oparte na badaniach, które pomagają zwiększyć skuteczność. W tym artykule przyjrzeliśmy się, w jaki sposób najskuteczniejsi reklamodawcy odzieży sportowej uzyskali większą liczbę nowych klientów marki i zerknięć. Po pierwsze, ci reklamodawcy prowadzili kampanie Sponsored Brands przez cały rok. Po drugie, utrzymali stosunek budżetów między kampaniami Sponsored Brands i Sponsored Products na poziomie 2:1. Po trzecie, stosują oni wykluczające słowa kluczowe i wykluczające numery ASIN, aby zwiększyć trafność swoich reklam w stosunku do zapytania zakupowego. Mają oni też cztery razy więcej opinii klientów na temat każdego unikalnego reklamowanego produktu.

Nasza analiza pokazuje, że połączenie tych czterech taktyk pomogło najskuteczniejszym reklamodawcom pozyskać o 2,2 razy więcej nowych klientów marki i 2,5 raza więcej zerknięć.

Metodologia

Przeanalizowaliśmy ponad 650 marek z kategorii odzieży i obuwia sportowego w USA w 2019 roku. Reklamodawców przyporządkowano do grup za pomocą zaawansowanych algorytmów uczenia maszynowego. Następnie przeanalizowano ich atrybuty reklamowe i związane ze sprzedażą detaliczną w celu uzyskania rekomendacji opartych na statystykach, aby pomóc reklamodawcom poprawić skuteczność w zakresie wzrostu liczby nowych klientów marki i zerknięć.

Co decydowało o przydzieleniu reklamodawców do poszczególnych grup?
Użyliśmy algorytmów uczenia maszynowego, aby automatycznie sklasyfikować reklamodawców do grup w oparciu o ich atrybuty reklamowe i związane ze sprzedażą detaliczną.

7%

Grupa 1

Najwyższy wzrost liczby zerknięć i nowych klientów marki

60%

Grupa 2

23%

Grupa 3

10%

Grupa 4

Najniższy wzrost liczby zerknięć i nowych klientów marki

Jak działa grupowanie?
Stworzyliśmy binarny wynik złożony za pomocą kombinacji zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS), wzrostu rok do roku sprzedaży detalicznej i liczby wyświetleń strony produktu. Reklamodawców, którzy znaleźli się w pierwszych 50% we wszystkich trzech składnikach, oznaczyliśmy jako „jeden”, a pozostałych jako „zero”. Następnie zastosowaliśmy klasyfikator XGBoost, aby określić, które cechy i z którymi wagami najlepiej przewidują te etykiety. W tym celu przeanalizowaliśmy działania związane z reklamowaniem lub sprzedażą detaliczną jako cechy, takie jak intensywność i kombinacja wykorzystania produktów reklamowych, czas wsparcia reklamowego, taktyka targetowania, materiały reklamowe i miejsca docelowe, liczba opinii i ocen klientów, odsetek produktów z wysokiej jakości stronami produktów, rodzaje produktów promowanych w reklamach itp.
Korzystając ze zidentyfikowanych cech i wag wymienionych powyżej, zastosowaliśmy algorytm grupowania k-medoidów, aby sklasyfikować reklamodawców w ramach odpowiednich grup. Reklamodawców sklasyfikowaliśmy na podstawie podejmowanych przez nich działań, a nie według składników ich wyniku złożonego. Następnie uszeregowaliśmy ostateczne grupy według ich wyników złożonych od najwyższego do najniższego. Grupa 1 jest grupą najskuteczniejszą, z najwyższym wynikiem złożonym, a grupa 5 jest grupą najmniej skuteczną.