Które taktyki wzrostu przekładają się na dobre wyniki reklamodawców mody dziecięcej w witrynie Amazon?

Autor: Vivian Qin, starszy kierownik ds. analityki i mediów oraz Ashton Brown, twórca dokumentacji technicznej

W tym badaniu z lat 2019–2020, obejmującym ponad 1200 marek w kategorii Moda dziecięca w sklepie Amazon Store, porównujemy strategie reklamowe najbardziej i mniej skutecznych reklamodawców. Następnie używamy tego porównania do uzyskania statystyk umożliwiających wykonywanie działań, na podstawie których reklamodawcy mogą zwiększyć wskaźnik wzrostu liczby nowych klientów marki, wskaźnik wzrostu sprzedaży i wskaźnik wzrostu liczby wyświetleń stron szczegółów rok do roku.

Najważniejsze informacje:

W tym badaniu przeanalizowaliśmy ponad 1200 marek w kategorii Moda dziecięca w okresie od stycznia 2019 r. do grudnia 2020 r. Kategoria Moda dziecięca obejmuje marki sprzedające odzież, obuwie i plecaki dla dzieci (z wyłączeniem przedmiotów przeznaczonych dla niemowląt). W celu przeprowadzenia analizy pogrupowaliśmy marki mody dziecięcej w pięć klastrów, gdzie Klaster 1 oznacza największy sukces pod względem wskaźnika wzrostu liczby nowych klientów marki (NTBGR), wskaźnika wzrostu sprzedaży (sprzedaż) i wskaźnika liczby wyświetleń stron szczegółów (DPVGR) rok do roku, a Klaster 5 oznacza najmniejszy sukces.

Z naszej analizy wynika, że najskuteczniejsi reklamodawcy mody dziecięcej (Klaster 1) mieli 2,6-krotnie wyższy wskaźnik wzrostu liczby nowych klientów marki, 2,4-krotnie wyższy wskaźnik wzrostu sprzedaży i 3-krotnie wyższy wskaźnik wzrostu liczby wyświetleń stron szczegółów w porównaniu z reklamodawcami o niższej skuteczności (Klaster 5).

Najskuteczniejsi reklamodawcy

2,6-krotnie

Wyższy wskaźnik NTBGR

2,4-krotnie

Wyższy wskaźnik wzrostu sprzedaży

3-krotnie

Wyższy DPVGR

Aby zapewnić reklamodawcom statystyki umożliwiające podjęcie działań, wykorzystaliśmy uczenie maszynowe do przeanalizowania ponad 40 atrybutów reklamowania, które w większym lub mniejszym stopniu wpływają na wartości wskaźników DPVGR/sprzedaż/NTBGR. Następnie ustaliliśmy, które atrybuty mają największy pozytywny wpływ na stopę wzrostu wskaźników DPVGR/sprzedaż/NTBGR rok do roku. W tym artykule przedstawiono statystyki/sprawdzone metody dotyczące kluczowych atrybutów lub strategii przez ilościowe określenie stopnia, w jakim najskuteczniejsi reklamodawcy mody dziecięcej (Klaster 1) i mniej skuteczni reklamodawcy mody dziecięcej (Klaster 5) wdrożyli poszczególne kluczowe atrybuty lub strategie.

Więcej informacji na temat sposobu, w jaki przeprowadziliśmy to badanie, zawiera sekcja Metodologia na końcu tego artykułu.

Najskuteczniejsi reklamodawcy mody dziecięcej prowadzili kampanie przez okres prawie 3 razy dłuższy niż inni reklamodawcy

W obserwowanym okresie, najskuteczniejsi reklamodawcy mody dziecięcej prowadzili kampanie reklamowe średnio przez 11 z 12 dostępnych tygodni okresu powrotu do szkoły (od połowy czerwca do połowy września), podczas gdy mniej skuteczni reklamodawcy mody dziecięcej prowadzili kampanie reklamowe przez średnio 4 tygodnie.

Średnia liczba tygodni reklamowania w okresie powrotu do szkoły

11

Najskuteczniejsi reklamodawcy

4

Najmniej skuteczni reklamodawcy

Wnioski i sprawdzone metody dotyczące reklamowania w okresie powrotu do szkoły

  • Rozpoczęcie: Promuj marki przed rozpoczęciem okresu powrotu do szkoły.
  • Promowanie: Gdy rodzice aktywnie kupują, zazwyczaj przeglądają 6–9 stron szczegółów produktu. Użyj kombinacji produktów reklamowych, aby pomóc w zwiększeniu świadomości produktu i marki.
  • Zakończenie: Ponownie zaangażuj grupy odbiorców na dużą skalę. Kupujący często nadal pozostają zaangażowani po kluczowych momentach zakupów, więc reklamodawcy mogą także rozważyć reklamę tuż po zakończeniu okresu powrotu do szkoły, aby pozostali zapamiętani przez klientów.

Najskuteczniejsi reklamodawcy mody dziecięcej zapewniają wyświetlenia i dywersyfikują reklamy na co najmniej 2 produkty reklamowe

Najskuteczniejsi reklamodawcy mody dziecięcej docierają do klientów przez średnio co najmniej 2 produkty reklamowe, a mniej skuteczni reklamodawcy mody dziecięcej polegają wyłącznie na jednym produkcie reklamowym. Ponieważ obecność klientów i preferencje zakupowe są podzielone między urządzenia (kanały), reklamodawcy mogą poszerzać świadomość i rozważanie zakupu przez korzystanie z wielu kanałów. Oznacza to, że marki mogą reklamować się przez wiele produktów i urządzeń.

Średnia liczba użytych produktów reklamowych w kampanii

Ponad 2

Najskuteczniejsi reklamodawcy

1

Najmniej skuteczni reklamodawcy

Dlaczego warto korzystać z rozwiązań Sponsored Display?

  • Marki mogą utworzyć sklep Store, w którym będą prezentować pełen zestaw produktów.
  • Marki powinny rozważyć użycie co najmniej dwóch produktów reklamowych. Na przykład: (1) Sponsored Products i Sponsored Brands — pozwalają markom dotrzeć do działań wyszukiwania klientów przy użyciu słów kluczowych. (2) Sponsored Display — pozwala markom dotrzeć do grup odbiorców, które aktywnie nie wyszukują, ale przeprowadzały poszukiwania w przeszłości.

Wnioski

Jak wykazała nasza analiza, w połączeniu z naszym nadzorowanym modelem uczenia maszynowego, zidentyfikowaliśmy dwie kluczowe taktyki, które reklamodawcy mogą zastosować w celu podwyższenia wskaźnika wzrostu liczby nowych klientów marki, wskaźnika wzrostu sprzedaży i wskaźnika wzrostu liczby wyświetleń stron szczegółów rok do roku: (1) reklamy w okresie powrotu do szkoły; (2) dywersyfikacja wydatków na reklamę obejmująca co najmniej 2 produkty reklamowe.

Metodologia

Najpierw użyliśmy modelu nadzorowanego, aby wśród ponad 40 atrybutów dotyczących mediów i reklamy sprzedaży detalicznej zidentyfikować listę atrybutów, które pomagają poprawić wynik złożony. Konkretnie przeszliśmy przez pięcioetapowy proces w celu utworzenia zestawu wskaźników sukcesu, który obejmuje: wskaźnik wzrostu liczby wyświetleń stron produktów rok do roku (DPVGR), wskaźnik wzrostu sprzedaży i liczby nowych klientów marki rok do roku (NTBGR), a następnie za pomocą algorytmów uczenia maszynowego ustaliliśmy najlepsze strategie reklamowe i detaliczne pomagające podwyższyć wskaźniki sukcesu.

  • Wybór marek: Ponad 1200 marek w kategorii Moda dziecięca od stycznia 2019 r. do grudnia 2020 r.
  • Utworzenie metryki sukcesu: obliczanej na podstawie wzrostu liczby nowych klientów marki i liczby wyświetleń stron szczegółów rok do roku.
  • Zidentyfikowanie skutecznych działań reklamowych lub detalicznych: zidentyfikowano najważniejsze działania, które pomagają zwiększyć wynik złożony (działania, które prowadzą do wzrostu liczby nowych klientów marki i liczby wyświetleń stron szczegółów rok do roku). Działania obejmują opinie klientów, produkty reklamowe (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV itp.), strategie reklamowe (wykluczające słowa kluczowe, ciągła obecność, segmenty odbiorców itp.) i inne.
  • Pogrupowanie marek: marki pogrupowano według wyniku złożonego (DPVGR, sprzedaż i NTBGR) w pięć klastrów w kolejności od najbardziej do najmniej skutecznych.
  • Porównanie grup marek: zidentyfikowano strategie, jakie stosują najskuteczniejsze marki (Klaster 1) w celu zwiększenia wzrostu liczby nowych klientów marki i liczby wyświetleń stron szczegółów rok do roku w porównaniu ze strategiami stosowanymi (lub nie) przez marki o niższej skuteczności (Klaster 5).